Ci capita spesso che un’azienda ci chieda se offriamo servizi di entertainment marketing. È una domanda comprensibile: sport e intrattenimento sono mondi vicini, e lo sport è a tutti gli effetti una delle forme di intrattenimento più seguite al mondo. Ma un’agenzia di entertainment marketing e un’agenzia di marketing sportivo fanno due mestieri diversi, e scegliere quella giusta cambia il risultato dell’investimento.

Aggiornato a settembre 2026.

In breve: un’agenzia di entertainment marketing progetta e produce esperienze di intrattenimento per un’occasione precisa, come una convention, un lancio di prodotto o un evento per il pubblico, e lavora con artisti, show, celebrity, influencer e contenuti di branded entertainment. Un’agenzia di marketing sportivo è invece un consulente che aiuta l’azienda a usare lo sport come leva di comunicazione: sceglie la property giusta, negozia la sponsorizzazione e costruisce le attivazioni per tutta la durata del contratto, che di solito copre una o più stagioni.

Che cosa fa un’agenzia di entertainment marketing

Se pensiamo all’intrattenimento ci vengono in mente la musica, il teatro, la danza, i comici, la magia, le celebrity, gli influencer e tutte le forme di spettacolo che mescolano questi elementi. È su questo materiale che lavorano le agenzie di entertainment marketing: ideano e organizzano eventi e attività che intrattengono un pubblico preciso in un contesto preciso, spesso creato su misura.

Il settore ha anche una sua associazione di riferimento negli Stati Uniti, l’Entertainment Resource & Marketing Association (ERMA), che riunisce agenzie di product placement, aziende e marchi, studi cinematografici, case di produzione e agenzie creative attive nel product placement. È un indizio utile per capire il perimetro del mestiere: oltre agli eventi dal vivo, l’entertainment marketing comprende l’inserimento di marchi e prodotti in film, serie TV, videogiochi e contenuti.

Il pubblico a cui si rivolgono gli eventi di intrattenimento è di due tipi.

Eventi corporate

Sono gli eventi che un’azienda organizza per il proprio pubblico interno e per i suoi interlocutori: dipendenti, clienti, fornitori, stakeholder. Gli esempi classici sono la convention annuale, la celebrazione di un anniversario aziendale, il lancio di un prodotto o di un nuovo marchio, l’annuncio di un’acquisizione o di una partnership, la presenza in fiera.

Eventi consumer

Sono gli eventi con cui un marchio cerca di entrare in contatto diretto con il consumatore finale: il lancio di un prodotto, la presentazione di una collezione, un anniversario, o semplicemente il desiderio di interagire con il proprio pubblico in modo più diretto.

In entrambi i casi l’agenzia costruisce l’evento con gli ingredienti dell’intrattenimento: concerti dal vivo, performance di artisti, ballerini e comici, DJ set, spettacoli circensi e aerei, show cooking con chef famosi, cene di gala con ospiti esclusivi. Lo spazio per la creatività è praticamente illimitato.

L’intrattenimento digitale

Con la crescita del digitale sono nate nuove figure e nuove forme di intrattenimento, e le agenzie si sono organizzate di conseguenza. Influencer, creator e brand ambassador sono diventati veri e propri mezzi di comunicazione, usati sia online sia agli eventi dal vivo, e molte agenzie producono oggi esperienze ibride, in parte fisiche e in parte digitali. Più l’evento è grande e complesso, più conviene affidarsi a un’agenzia con solida esperienza nell’intrattenimento.

Che cosa fa un’agenzia di marketing sportivo

Lo sport emoziona centinaia di milioni di persone: la Formula 1 ha chiuso il 2025 con 827 milioni di tifosi nel mondo, in crescita del 12%, e la MotoGP ha dichiarato una fanbase di 632 milioni, anch’essa in crescita del 12%. È questo pubblico che un’agenzia di marketing sportivo aiuta le aziende a raggiungere.

Una definizione classica, riportata dall’European Sponsorship Association, descrive la sponsorizzazione come un accordo commerciale fra uno sponsor e un titolare di diritti: lo sponsor mette a disposizione risorse economiche per ottenere un insieme di diritti, che può poi sfruttare a fini commerciali per rafforzare l’immagine della propria azienda o del proprio marchio. Il lavoro di un’agenzia come la nostra ruota attorno a questo accordo:

• capire gli obiettivi dell’azienda, il suo pubblico e il suo budget;
• individuare la property più adatta, che sia una squadra, un pilota, un evento o un campionato;
• valutare le proposte e negoziare il contratto;
• costruire il piano di attivazione della sponsorizzazione, cioè tutte le iniziative con cui il marchio sfrutta i diritti acquisiti: comunicazione, contenuti, hospitality, eventi, promozioni, incentive;
• seguire la partnership nel tempo e misurarne i risultati.

Il peso economico del settore spiega perché serve una competenza specifica. Secondo Two Circles, nel 2024 i marchi hanno speso 250 miliardi di dollari fra sponsorizzazioni e media per raggiungere il pubblico dello sport; secondo Statista, sponsorizzazioni sportive e pubblicità negli impianti valevano 52 miliardi di dollari nel 2025.

Le due differenze principali

La prima riguarda il mestiere. L’agenzia di marketing sportivo non nasce per ideare e produrre eventi, sportivi o no: è un consulente di marketing specializzato nello sport e nelle sponsorizzazioni. Un’azienda la cerca quando vuole usare lo sport per comunicare il proprio marchio, entrare in un nuovo mercato o costruire relazioni commerciali.

La seconda riguarda il tempo. Un evento di intrattenimento nasce per un’occasione: quando la convention, il lancio o la festa finiscono, finisce anche il lavoro dell’agenzia. Una sponsorizzazione ha invece un orizzonte lungo. Le stagioni di Formula 1 e MotoGP durano circa nove mesi, con oltre venti Gran Premi in diversi continenti, e i contratti coprono spesso più stagioni. Anche le attivazioni vanno quindi pianificate, organizzate e gestite con una logica diversa da quella di un evento singolo.

I punti di contatto

I due mondi hanno però molto in comune:

• entrambi lavorano sulle passioni del pubblico, e questo rende la comunicazione più semplice da ricordare;
• entrambi permettono di coinvolgere le persone in modo più profondo rispetto ai canali pubblicitari tradizionali;
• entrambi si basano su un legame di lunga durata: chi tifa per una squadra di calcio o per un pilota di Formula 1, come chi è fan di un cantante, tende a restarlo per anni e nota tutto ciò che è collegato alla sua passione;
• molte agenzie di intrattenimento rappresentano anche sportivi, che le aziende ingaggiano come ospiti, speaker o testimonial.

Anche gli strumenti si sovrappongono sempre di più. Un esempio: con l’accordo del novembre 2025, la Fan Zone della Formula 1 diventa “presented by Heineken 0.0”, con installazioni dal vivo previste in ogni weekend di gara. È una sponsorizzazione sportiva che si esprime attraverso un’esperienza di intrattenimento, un terreno che raccontiamo nel nostro articolo sulle agenzie di marketing esperienziale.

Le due agenzie possono lavorare insieme?

Assolutamente sì. Ci capita che un cliente voglia organizzare un evento in cui l’intrattenimento conta più dello sport: in quel caso chiediamo supporto o consigliamo un’agenzia specializzata, scelta in base ai servizi richiesti e al luogo dell’evento. Al contrario, se un’azienda vuole investire in una sponsorizzazione sportiva, un’agenzia di intrattenimento dovrebbe indirizzarla a un’agenzia specializzata in marketing sportivo. Per gli eventi in senso stretto, il nostro approfondimento su che cosa fa una società di event marketing aiuta a orientarsi.

Funziona un po’ come dal medico: in base al problema, ti indirizza dallo specialista giusto. Nessuno andrebbe dall’ortopedico per un mal di denti. Se siete un’azienda o un responsabile marketing e volete investire nello sport, assicuratevi di parlare con chi ha le competenze giuste; lo stesso vale per un evento di intrattenimento. Se volete saperne di più, contattateci.

Fonti: ERMA, Entertainment Resource & Marketing Association; European Sponsorship Association, che cos’è la sponsorizzazione; Two Circles, la spesa dei marchi nello sport; Statista, valore delle sponsorizzazioni sportive; Formula 1, la stagione 2025 in numeri; MotoGP, il bilancio 2025; Formula 1, la nuova partnership con Heineken.