Acontece-nos muitas vezes que uma empresa nos pergunte se oferecemos serviços de entertainment marketing. É uma pergunta compreensível: desporto e entretenimento são mundos próximos, e o desporto é, para todos os efeitos, uma das formas de entretenimento mais seguidas do mundo. Mas uma agência de entertainment marketing e uma agência de marketing desportivo fazem dois trabalhos diferentes, e escolher a certa muda o resultado do investimento.

Atualizado em setembro de 2026.

Em resumo: uma agência de entertainment marketing concebe e produz experiências de entretenimento para uma ocasião concreta, como uma convenção, um lançamento de produto ou um evento para o público, e trabalha com artistas, espetáculos, celebridades, influencers e conteúdos de branded entertainment. Uma agência de marketing desportivo, pelo contrário, é um consultor que ajuda a empresa a usar o desporto como alavanca de comunicação: escolhe a property certa, negoceia o patrocínio e constrói as ativações durante toda a duração do contrato, que normalmente abrange uma ou mais temporadas.

O que faz uma agência de entertainment marketing

Quando pensamos em entretenimento, vêm-nos à cabeça a música, o teatro, a dança, os humoristas, a magia, as celebridades, os influencers e todas as formas de espetáculo que misturam estes elementos. É com este material que trabalham as agências de entertainment marketing: concebem e organizam eventos e atividades que entretêm um público específico num contexto específico, muitas vezes criado à medida.

O setor tem até a sua associação de referência nos Estados Unidos, a Entertainment Resource & Marketing Association (ERMA), que reúne agências de product placement, empresas e marcas, estúdios de cinema, produtoras e agências criativas que trabalham em product placement. É uma pista útil para perceber o perímetro do ofício: além dos eventos ao vivo, o entertainment marketing inclui a presença de marcas e produtos em filmes, séries, videojogos e conteúdos.

Os eventos de entretenimento dirigem-se a dois tipos de público.

Eventos corporativos

São os eventos que uma empresa organiza para o seu público interno e para os seus interlocutores: colaboradores, clientes, fornecedores, stakeholders. Os exemplos clássicos são a convenção anual, a celebração de um aniversário da empresa, o lançamento de um produto ou de uma nova marca, o anúncio de uma aquisição ou de uma parceria, a presença numa feira.

Eventos para o consumidor

São os eventos com que uma marca procura entrar em contacto direto com o consumidor final: o lançamento de um produto, a apresentação de uma coleção, um aniversário ou, simplesmente, a vontade de interagir com o seu público de forma mais direta.

Em ambos os casos, a agência constrói o evento com os ingredientes do entretenimento: concertos ao vivo, atuações de artistas, bailarinos e humoristas, DJ sets, espetáculos circenses e aéreos, showcookings com chefs famosos, jantares de gala com convidados exclusivos. O espaço para a criatividade é praticamente ilimitado.

O entretenimento digital

Com o crescimento do digital nasceram novas figuras e novas formas de entretenimento, e as agências organizaram-se em conformidade. Influencers, criadores de conteúdo e embaixadores de marca tornaram-se verdadeiros meios de comunicação, usados tanto online como nos eventos presenciais, e muitas agências produzem hoje experiências híbridas, em parte físicas e em parte digitais. Quanto maior e mais complexo for o evento, mais compensa confiar numa agência com sólida experiência em entretenimento.

O que faz uma agência de marketing desportivo

O desporto emociona centenas de milhões de pessoas: a Fórmula 1 fechou 2025 com 827 milhões de fãs em todo o mundo, mais 12%, e o MotoGP declarou uma base de fãs de 632 milhões, também com um crescimento de 12%. É este público que uma agência de marketing desportivo ajuda as empresas a alcançar.

Uma definição clássica, citada pela European Sponsorship Association, descreve o patrocínio como um acordo comercial entre um patrocinador e um titular de direitos: o patrocinador disponibiliza recursos financeiros para obter um conjunto de direitos, que pode depois explorar comercialmente para reforçar a imagem da sua empresa ou da sua marca. O trabalho de uma agência como a nossa gira à volta deste acordo:

• perceber os objetivos da empresa, o seu público e o seu orçamento;
• identificar a property mais adequada, seja uma equipa, um piloto, um evento ou um campeonato;
• avaliar as propostas e negociar o contrato;
• construir o plano de ativação do patrocínio, ou seja, todas as iniciativas com que a marca aproveita os direitos adquiridos: comunicação, conteúdos, hospitality, eventos, promoções, incentivos;
• acompanhar a parceria ao longo do tempo e medir os seus resultados.

O peso económico do setor explica porque é necessária uma competência específica. Segundo a Two Circles, em 2024 as marcas gastaram 250 mil milhões de dólares entre patrocínios e meios para chegar ao público do desporto; segundo a Statista, os patrocínios desportivos e a publicidade nos recintos valiam 52 mil milhões de dólares em 2025.

As duas diferenças principais

A primeira tem a ver com o ofício. A agência de marketing desportivo não nasce para conceber e produzir eventos, desportivos ou não: é um consultor de marketing especializado em desporto e patrocínios. Uma empresa procura-a quando quer usar o desporto para comunicar a sua marca, entrar num novo mercado ou construir relações comerciais.

A segunda tem a ver com o tempo. Um evento de entretenimento nasce para uma ocasião: quando a convenção, o lançamento ou a festa terminam, termina também o trabalho da agência. Um patrocínio, pelo contrário, tem um horizonte longo. As temporadas de Fórmula 1 e MotoGP duram cerca de nove meses, com mais de vinte Grandes Prémios em vários continentes, e os contratos cobrem muitas vezes várias temporadas. Por isso, as ativações têm de ser planeadas, organizadas e geridas com uma lógica diferente da de um evento pontual.

Os pontos de contacto

Ainda assim, os dois mundos têm muito em comum:

• ambos trabalham sobre as paixões do público, o que torna a comunicação mais fácil de recordar;
• ambos permitem envolver as pessoas de forma mais profunda do que os canais publicitários tradicionais;
• ambos assentam numa ligação duradoura: quem apoia uma equipa de futebol ou um piloto de Fórmula 1, tal como quem é fã de um cantor, tende a sê-lo durante anos e repara em tudo o que está ligado à sua paixão;
• muitas agências de entretenimento representam também desportistas, que as empresas contratam como convidados, oradores ou embaixadores.

Também as ferramentas se sobrepõem cada vez mais. Um exemplo: com o acordo de novembro de 2025, a Fan Zone da Fórmula 1 passa a ser “presented by Heineken 0.0”, com instalações ao vivo previstas em cada fim de semana de corrida. É um patrocínio desportivo que se exprime através de uma experiência de entretenimento, um terreno que contamos no nosso artigo sobre as agências de marketing experiencial.

As duas agências podem trabalhar juntas?

Sem dúvida. Por vezes um cliente quer organizar um evento em que o entretenimento conta mais do que o desporto: nesse caso pedimos apoio ou recomendamos uma agência especializada, escolhida em função dos serviços necessários e do local do evento. Ao contrário, se uma empresa quer investir num patrocínio desportivo, uma agência de entretenimento deveria encaminhá-la para uma agência especializada em marketing desportivo. Para os eventos em sentido estrito, o nosso artigo sobre o que faz uma empresa de marketing de eventos ajuda a orientar-se.

Funciona um pouco como no médico: consoante o problema, encaminha-nos para o especialista certo. Ninguém iria ao ortopedista por causa de uma dor de dentes. Se é uma empresa ou um responsável de marketing e quer investir no desporto, certifique-se de que fala com quem tem as competências certas; o mesmo vale para um evento de entretenimento. Se quiser saber mais, contacte-nos.

Fontes: ERMA, Entertainment Resource & Marketing Association; European Sponsorship Association, o que é o patrocínio; Two Circles, o investimento das marcas no desporto; Statista, valor dos patrocínios desportivos; Fórmula 1, a temporada de 2025 em números; MotoGP, o balanço de 2025; Fórmula 1, a nova parceria com a Heineken.