企業から「エンターテインメント・マーケティングのサービスも提供していますか」と尋ねられることがよくあります。もっともな質問です。スポーツとエンターテインメントは近い世界であり、スポーツはまさに世界で最も多くの人に楽しまれている娯楽の一つだからです。しかし、エンターテインメント・マーケティング・エージェンシーとスポーツ・マーケティング・エージェンシーはまったく異なる仕事をしており、どちらを選ぶかで投資の成果は変わります。

2026年9月更新。

要点：エンターテインメント・マーケティング・エージェンシーは、コンベンション、製品発表、一般向けイベントなど特定の機会のためにエンターテインメント体験を企画・制作し、アーティスト、ショー、著名人、インフルエンサー、ブランデッド・エンターテインメントのコンテンツを扱います。一方、スポーツ・マーケティング・エージェンシーは、企業がスポーツをコミュニケーションの手段として活用できるよう支援するコンサルタントです。適切なプロパティを選び、スポンサー契約を交渉し、通常1シーズン以上に及ぶ契約期間を通じてアクティベーションを組み立てます。

エンターテインメント・マーケティング・エージェンシーの仕事

エンターテインメントと聞くと、音楽、演劇、ダンス、お笑い、マジック、著名人、インフルエンサー、そしてそれらを組み合わせたあらゆるショーが思い浮かびます。これこそがエンターテインメント・マーケティング・エージェンシーの素材です。特定の観客を、特定の、多くは一から作り上げた場で楽しませるイベントや企画を考案し、運営します。

この業界には米国に業界団体もあります。エンターテインメント・リソース＆マーケティング協会（ERMA）で、プロダクト・プレイスメントのエージェンシー、企業やブランド、映画スタジオ、制作会社、プロダクト・プレイスメントに携わるクリエイティブ・エージェンシーが加盟しています。仕事の範囲を理解するうえで参考になるでしょう。ライブイベントだけでなく、映画、テレビドラマ、ビデオゲーム、各種コンテンツへのブランドや製品の組み込みも、エンターテインメント・マーケティングに含まれます。

エンターテインメント・イベントの対象は2種類に分かれます。

企業向けイベント

企業が社内や取引先に向けて開催するイベントです。対象は従業員、顧客、サプライヤー、ステークホルダーなど。代表例は、年次コンベンション、創立記念の祝賀、製品や新ブランドの発表、買収や提携の発表、展示会への出展です。

消費者向けイベント

ブランドが最終消費者と直接つながるためのイベントです。製品発表、新コレクションのお披露目、記念日のイベント、あるいは単にオーディエンスとより直接的に交流したいという目的で開催されます。

どちらの場合も、エージェンシーはエンターテインメントの要素でイベントを組み立てます。ライブコンサート、アーティストやダンサー、コメディアンのパフォーマンス、DJセット、サーカスや空中演技のショー、有名シェフによる料理ショー、特別ゲストを招いたガラディナーなど、創造性の余地はほぼ無限です。

デジタル・エンターテインメント

デジタルの発展とともに新たな担い手や新しい娯楽の形が生まれ、エージェンシーもそれに合わせて体制を整えてきました。インフルエンサー、クリエイター、ブランドアンバサダーは、オンラインでもライブイベントでも活用される独立したメディアとなり、現在では多くのエージェンシーがリアルとデジタルを組み合わせたハイブリッド型の体験を制作しています。イベントが大規模で複雑になるほど、エンターテインメント分野で確かな実績を持つエージェンシーに任せる価値が高まります。

スポーツ・マーケティング・エージェンシーの仕事

スポーツは何億もの人々の心を動かします。フォーミュラ1は2025年を世界で8億2,700万人のファンで締めくくり、前年比12%増となりました。MotoGPも6億3,200万人のファンベースを発表し、こちらも12%増です。スポーツ・マーケティング・エージェンシーは、企業がこうしたオーディエンスに届くよう支援します。

欧州スポンサーシップ協会（ESA）が紹介する古典的な定義によれば、スポンサーシップとはスポンサーと権利保有者の間の商業契約です。スポンサーは資金を提供して一連の権利を取得し、それを商業的に活用して自社やブランドのイメージを高めます。私たちのようなエージェンシーの仕事は、この契約を軸に展開します。

• 企業の目標、ターゲット、予算を理解する
• チーム、ライダーやドライバー、イベント、選手権など、最適なプロパティを見つける
• 提案を評価し、契約を交渉する
• スポンサーシップのアクティベーション計画を立てる。つまり、コミュニケーション、コンテンツ、ホスピタリティ、イベント、プロモーション、インセンティブなど、取得した権利をブランドが活用するためのあらゆる施策を設計する
• パートナーシップを長期的にサポートし、成果を測定する

この業界の経済規模を見れば、専門的な知見が必要な理由がわかります。Two Circlesによると、2024年にブランドがスポーツのオーディエンスに届くためにスポンサーシップとメディアに投じた額は2,500億ドルにのぼり、Statistaによると、スポーツスポンサーシップと会場内広告の市場規模は2025年に520億ドルでした。

2つの大きな違い

1つ目は仕事の中身です。スポーツ・マーケティング・エージェンシーは、スポーツ関連かどうかにかかわらず、イベントを考案し制作するための存在ではありません。スポーツとスポンサーシップに特化したマーケティング・コンサルタントです。企業がブランドを伝えたい、新しい市場に参入したい、取引関係を築きたいと考え、スポーツを活用しようとするときに頼る相手です。

2つ目は時間軸です。エンターテインメント・イベントは1つの機会のために生まれます。コンベンションや発表会、パーティーが終われば、エージェンシーの仕事も終わります。一方、スポンサーシップは長い時間軸を持ちます。フォーミュラ1とMotoGPのシーズンはいずれも約9か月にわたり、複数の大陸で20戦以上のグランプリが行われ、契約も複数シーズンに及ぶことが少なくありません。そのため、アクティベーションは単発のイベントとは異なる考え方で計画し、運営・管理する必要があります。

両者の共通点

それでも、2つの世界には多くの共通点があります。

• どちらも人々の情熱に働きかけるため、メッセージが記憶に残りやすい
• どちらも従来の広告チャネルより深く人々を巻き込むことができる
• どちらも長期的な結びつきに支えられている。サッカークラブやフォーミュラ1ドライバーのファンは、歌手のファンと同じように何年もファンであり続け、関連するあらゆるものに目を留める
• 多くのエンターテインメント・エージェンシーはアスリートのマネジメントも手がけており、企業はゲスト、スピーカー、広告キャラクターとして起用している

活用される手法もますます重なり合っています。一例として、2025年11月の契約により、フォーミュラ1のファンゾーンは「presented by Heineken 0.0」となり、すべてのレースウイークエンドでライブ展示が予定されています。これはエンターテインメント体験を通じて表現されるスポーツスポンサーシップであり、エクスペリエンシャル・マーケティング・エージェンシーについての記事で詳しく紹介しています。

2つのエージェンシーは協力できるか

もちろん可能です。スポーツよりもエンターテインメントが重要なイベントを顧客が開きたい場合もあります。そうしたときは、必要なサービスやイベントの開催地に応じて、専門のエージェンシーに協力を依頼したり、紹介したりします。逆に、企業がスポーツスポンサーシップに投資したいのであれば、エンターテインメント・エージェンシーはスポーツ・マーケティングを専門とするエージェンシーを紹介すべきです。いわゆるイベントそのものについては、イベント・マーケティング会社の仕事を解説した記事が参考になります。

これは病院に行くのと少し似ています。医師は症状に応じて適切な専門医を紹介してくれます。歯が痛いときに整形外科へ行く人はいないでしょう。スポーツへの投資を検討している企業やマーケティング責任者の方は、適切な専門性を持つ相手に相談してください。エンターテインメント・イベントについても同じです。詳しくはお問い合わせください。

出典：ERMA（エンターテインメント・リソース＆マーケティング協会）、欧州スポンサーシップ協会、スポンサーシップとは、Two Circles、スポーツにおけるブランドの支出、Statista、スポーツスポンサーシップの市場規模、フォーミュラ1公式、数字で見る2025年シーズン、MotoGP公式、2025年の総括、フォーミュラ1公式、ハイネケンとの新たなパートナーシップ。