イベントの世界は非常に幅広く、イベントを手がけるエージェンシーの市場も同じように広く多様です。どこに依頼するかを決める前に、一歩下がって考えてみる価値があります。イベントはマーケティング戦略の中でどのような位置を占めるのか、イベント・マーケティング会社は実際に何をするのか、そしてスポーツ・マーケティング・エージェンシーとは何が違うのか、という点です。

2026年9月更新。

要点：イベント・マーケティング会社は、リアルまたはデジタルの場で、ブランドとそのオーディエンスが出会う瞬間をつくり、強い印象を残して製品の選択を後押しするよう企業を支援します。コンベンション、製品発表、展示会、プロモーションツアー、一般向けイベントなど、あらゆるイベントの企画、制作、運営を担います。一方、スポーツ・マーケティング・エージェンシーはイベントを主催するための存在ではなく、イベントも含めてスポーツスポンサーシップを軸にした戦略を組み立てるための存在です。

すべてのマーケティング戦略の出発点

マーケティングは時代とともに変化し適応していきますが、企業の根本的な目標は変わりません。顧客を引きつけ、自社の製品やサービスを選んでもらい、再び戻ってきてくれるほど満足してもらうことです。スニーカーでも金融サービスでも、コンピューターでも自動車でも、課題は常に同じです。変わるのは、その課題に取り組むための戦略と手段です。

そうした手段の一つがプロモーションで、マーケティング・ミックスの古典的なレバーの一つです。企業が自社製品を市場に伝え、選んでもらうよう働きかけるための一連の活動を指し、広告、販売促進、広報、イベント、スポンサーシップが含まれます。

なぜイベントが必要なのか、なぜ広告だけでは足りないのか

私たちは毎日何千ものメッセージを受け取っていて、それぞれがどのブランドのものかを覚えておくのはほぼ不可能です。たいていは、興味のあるものや印象に残ったものだけを覚えています。テレビ、ラジオ、ウェブ、公共交通機関での従来型広告は、それだけでは注目を集めることがますます難しくなっており、消費者が製品に直接触れられる施策と組み合わせる必要があることが少なくありません。

これこそ、米国マーケティング協会（AMA）がイベント・マーケティングと呼ぶものです。製品や企業の周囲に話題をつくり出すことで、消費者にブランドの強い印象を残すことを目指すプロモーション戦略です。エンゲージメントという言葉をよく耳にしますが、まさにそれのことです。ブランドとオーディエンスが積極的に交流する、リアルまたはバーチャルの瞬間をつくり出すことです。

調査もその効果を裏づけています。Freemanが米国でHarris Pollと共同で実施した「Trust Report 2025」によると、対面イベントでブランドに触れた参加者の95%がそのブランドへの信頼を高め、85%がイベント後に購入意欲が高まったと回答しています。

これこそがイベント・マーケティング会社の役割です。企業がオーディエンスを効果的かつ印象的に巻き込める機会をつくり、ブランドの記憶が長く残り、購入の場面で効いてくるよう支援することです。

イベント・マーケティングにも専門分野がある

イベントの世界はあまりに幅広いため、エージェンシーは時間とともに専門化してきました。ブランドのニーズに応じて最適な会社を選び、その会社がオーダーメイドの企画を提案します。いくつか例を挙げましょう。

• 大規模イベント、展示会、企業コンベンションのエージェンシー。なかには医学会議や公的なイベントだけを扱うところもある
• 製品発表、サンプリング、巡回型プロモーションツアー、ゲリラ・マーケティングを専門とする会社
• 文化、音楽、旅行関連のイベントのエージェンシー
• 観客が積極的に参加するブランド体験をつくるエクスペリエンシャル・マーケティングのエージェンシー
• デジタルイベントの会社や、インフルエンサー、ブランドアンバサダー、著名人と組むエージェンシー
• ショッピングセンターや大型量販店での施策に強いエージェンシー

このほかに、アーティストやショー、著名人をステージに呼ぶエンターテインメント・エージェンシーもあります。これについては、エンターテインメント・マーケティング・エージェンシーとスポーツ・マーケティング・エージェンシーの違いを解説した記事で取り上げています。

では、スポーツイベントは？

スポーツやスポーツイベントは、イベント、プロモーション、広告の中間に置かれがちです。しかし、その影響力は絶大です。フォーミュラ1は2025年、サーキット来場者数が史上最多の670万人に達し、テレビ視聴者は1週末あたり平均約7,000万人にのぼりました。MotoGPは360万人の観客を迎え、ファンベースは6億3,200万人です。トリノのNitto ATPファイナルズも、2025年に過去最多の229,879人の観客を記録しました。

ただし、スポーツ・マーケティングやスポンサーシップのエージェンシーはイベント・エージェンシーではありません。スポーツをマーケティングとコミュニケーションの手段として活用したい企業を支援するコンサルティング会社です。よく誤解されますが、スポーツイベントそのものを企画・制作するわけではありません。スポンサーシップを軸にして、アクティベーションを含むあらゆるコミュニケーションとプロモーションを組み立てる戦略を設計します。

例を挙げましょう。あるコンピューターメーカーがスポーツへの投資を決めたとします。エージェンシーは、目標、価値観、ターゲット、予算に基づいて、どの分野に投資すべきかの判断を助け、さまざまな機会を評価し、ニーズに最も合ったプロパティを特定します。フォーミュラ1のチームを選んだ場合、エージェンシーはパートナー選び、オファーの評価、契約面をサポートし、そのうえでスポンサーシップを活用したマーケティング施策を一緒に組み立てます。

• パートナーシップと、その土台となる技術、革新、競争力、チームスピリットといった価値観を伝えるコミュニケーション
• パートナーシップのストーリーを伝え、オーディエンスと対話するためのコンテンツ戦略とSNS戦略
• スポンサーシップに関連したイベント、キャンペーン、インセンティブプログラム、ホスピタリティ、製品発表といったアクティベーションそのもの

これらの施策はすべて、スポーツを通じてブランドとオーディエンスを結びつける情熱を活かして、オーディエンスとつながるためのものです。

スポーツ・マーケティング・エージェンシーがイベントを手がけるとき

スポーツ・マーケティング・エージェンシーも、スポンサーシップに関連するイベントであれば手がけることがあります。企業がコンベンションや製品発表を予定している場合、エージェンシーはスポンサー契約を結んだチームやライダー、ドライバー、チームマネージャー、ショーカーの起用を提案し、イベントを特別なものにできます。フォーミュラ1のマシンやMotoGPのバイクと写真を撮れたり、サインをもらえたり、チームのグッズを持ち帰れたりするなら、顧客や消費者の参加意欲はぐっと高まります。

私たちが直接手がけた事例に、コルティナ・ダンペッツォに登場したLCRホンダMotoGPがあります。町で最初期のSuperbonus工事現場の一つの竣工を祝うため、スポンサーのRete 110%がファッションウィーク中に、チームのマシンとチーム代表のルーチョ・チェッキネロを広場に招きました。

スポーツ・マーケティング・エージェンシーは、総合的なイベント会社が持ち得ないことの多い、業界とその機会についての知見を持っています。だからこそ、イベントの場合でも、まず必要なサービスを明確にしたうえで、適切なエージェンシーを選ぶのが賢明です。スポーツスポンサーシップについてご質問があれば、お問い合わせください。

出典：米国マーケティング協会、event marketing、Freeman、Trust Report 2025、Trade Show Executive、Freeman Trust Reportのデータ、フォーミュラ1公式、数字で見る2025年シーズン、RacingNews365、2025年のF1視聴者数、MotoGP公式、2025年の総括、ATP、トリノのNitto ATPファイナルズ。