In Marketing Sportivo

Il mondo degli eventi è molto vasto e ricco di offerte e opportunità e il mercato delle agenzie che si occupano di event marketing è altrettanto ampio e variegato. Ma facciamo un piccolo passo indietro e capiamo come esattamente gli eventi si inseriscono nelle strategie di marketing e perché.

Ti sembrerà strano e quasi impossibile ma, ancora oggi, anche con tutta la massa di informazioni a disposizione nella rete, c’è molta confusione quando si parla di marketing, di advertising e di eventi; non parliamo poi di sports marketing.

Ma facciamo un passo alla volta.

Il marketing cambia e si adatta ai tempi, ma quando si parla di aziende marketing oriented si parte sempre dagli stessi principi.

Solitamente quando mi chiedono che cosa sono esattamente l’event marketing e lo sport marketing e cosa è un’azienda marketing oriented, rispondo con le classiche definizioni dei guru storici del marketing come Philip Kotler o Seth Godin, ma oggi vorrei partire da una definizione più semplice e pratica, più al passo con i tempi moderni. Spesso mi capita di entrare nelle librerie e sfogliare i libri di marketing e comunicazione, mi piace vedere come questo tema viene trattato col passare degli anni e quindi anche proposto al grande pubblico, non solo agli esperti del settore.

Questa definizione che ho trovato, forse più una spiegazione in realtà, l’ho presa da un libro di marketing molto divertente, semplice, e con tanti spunti interessanti e dice:

Il marketing è la cosa più importante che puoi fare oggi nel mondo del business, anche se il tuo titolo di lavoro non contiene la parola marketing. Il marketing, in tutte le sue varie forme, si concentra sull’attrarre i clienti, farli acquistare il tuo prodotto/servizio e assicurarsi che siano abbastanza soddisfatti del loro acquisto da tornare per altro”*.

Troppo semplice, direte, ma in realtà è proprio così e vale per tutti. L’obiettivo di base che tutte le aziende hanno, infatti, è quello di attrarre clienti/consumatori e farli tornare ad acquistare quello che gli si propone. Che si tratti di vendere sneakers o servizi finanziari, computer o creme antirughe, multivitaminici o automobili, ogni azienda ha sempre un obiettivo: attrarre clienti e conservarli il più a lungo possibile. Che strategia si usa per farlo e quali strumenti si scelgono di utilizzare per ottenerlo, varia da azienda ad azienda, da brand a brand.

E qui quindi si inseriscono tutti i tools che il marketing offre per promuovere il proprio prodotto o raccontarlo, affinché il target di riferimento lo conosca, lo acquisti e possibilmente lo riacquisti più spesso possibile nel tempo.

Perché consultare un’agenzia di event marketing (event marketing agency)? Non basta una agenzia di advertising?

Quando si tratta di promuovere il proprio marchio, prodotto o servizio, le aziende hanno vari strumenti da utilizzare che trovano sotto il famoso ombrello delle Promozioni, come parte del marketing mix.

Se prendiamo la definizione di Philip Kotler, “La promozione comprende tutte le attività che l’azienda intraprende per comunicare e promuovere i suoi prodotti al mercato di destinazione”.

La promozione rappresenta quindi tutta quella serie di attività che consentono all’azienda/brand di entrare in contatto con il consumatore per comunicargli qualcosa in merito al nostro prodotto che lo stimoli a sceglierlo rispetto ad un altro.

E qui quindi entrano in gioco la pubblicità, le promozioni, le PR, (public relation) che comprendono anche la creazione di eventi, e le sponsorship.

Gli eventi sono diventati sempre più importanti perché è fondamentale riuscire ad entrare in contatto profondo con il consumatore per creare un ricordo che si protrarrà nel tempo.

Ricevendo infatti migliaia di messaggi ogni giorno, i consumatori fanno fatica a ricordare i brand a cui i messaggi sono associati.

Solitamente ci ricordiamo di qualcosa che ci interessa o che ci ha colpito in modo particolare.

L’advertising classico (come la pubblicità in televisione, radio, internet, sui mezzi di trasporto ecc.) da solo non basta più a catturare l’attenzione del consumatore. Spesso, si deve affiancare un piano che preveda anche gli eventi, così da avvicinare il consumatore al prodotto in maniera più diretta e profonda.

Sentiamo parlare in continuazione di engagement, ed è proprio questo; creare dei momenti, reali o virtuali, in cui il brand e il target audience interagiscono in maniera attiva.

Ecco così che le società di event marketing (marketing and event companies) entrano in gioco: il loro ruolo è quello di aiutare le aziende a creare dei momenti in cui ingaggiare il target audience in modo efficace e memorabile. Questi momenti o eventi o occasioni, fanno si che il ricordo del brand rimanga nel tempo e che questo venga così ricordato o preferito al momento dell’acquisto.

La specializzazione esiste anche nell’event marketing.

Il mondo degli eventi è così ampio, che le agenzie si sono nel tempo specializzate nell’offrire specifici servizi alle aziende.

In base a quello che serve al brand o al prodotto, si contatta e seleziona la specifica società di event marketing (event marketing firm) che offrirà un progetto tailor made sul singolo cliente.

Ti faccio subito qualche esempio:

Ci sono società specializzate in grandi eventi, in eventi fieristici, in convention aziendali, e all’interno di questo segmento ci sono le agenzie specializzate in convegni medici, piuttosto che convegni o eventi politici; società specializzate in lanci di prodotto, quelle che si occupano di attività di samplig, quelle che organizzano tour promozionali itineranti, guerrilla marketing, società di eventi culturali, o eventi musicali, o società di eventi legati ai viaggi, e poi le agenzie di eventi esperienziali. Poi anche a tutte quelle società di eventi digitali, di influencers, brand ambassadors, celebrities.

La lista è veramente lunga.

Pensa ad esempio a tutte quelle attività che vengono organizzate all’interno dei centri commerciali o nei grandi supermercati; ci sono società di eventi che hanno una esperienza specifica proprio in quel settore.

E gli eventi sportivi come si posizionano?

Gli eventi sportivi e lo sport marketing si trovano ad essere sempre un po’ buttati nel mezzo, tra eventi, promozioni, e advertising.

Le agenzie di marketing sportivo e sponsorizzazioni non sono agenzie di eventi, ma sono delle società di consulenza che affiancano le aziende/brand che vogliono utilizzare lo sport come strumento di marketing e comunicazione.

Non si occupano quindi dell’ideazione e creazione di un evento sportivo, come spesso si pensa, ma definiscono una strategia di mktg che vede lo sport, e la sponsorizzazione, come cardine sul quale creare poi tutte le attività di comunicazione e promozione, comprese le famose attivazioni.

Un esempio per capire meglio: un brand di computer decide di investire nelle sponsorizzazioni sportive. L’agenzia, da consulente, lo aiuta a capire in quale ambito è meglio investire in base agli obiettivi dell’azienda, ai valori, al target, al budget ecc.

Si valutano quindi le varie opportunità e poi si procede con la property che più si avvicina a tutte le esigenze dell’azienda/brand.

Se, ad esempio, si è deciso di sponsorizzare una squadra di Formula 1, l’agenzia di marketing assiste il cliente nella definizione del partner, lo supporta nella valutazione delle offerte proposte, lo affianca nella parte contrattuale, e gli propone le varie attività di marketing che si possono costruire sfruttando la sponsorizzazione.

Dalla comunicazione della sponsorizzazione stessa e dei valori che sono alla base della partnership (tecnologia, innovazione, competitività, spirito di squadra ecc…) tramite i canali che l’azienda definisce, alla definizione di una strategia social media per creare e comunicare i contenuti della partnership e interagire così con il target, a tutta la parte delle attivazioni, cioè tutte quelle attività virtuali o reali che consentono all’azienda o al brand di ingaggiare in modo più diretto il target di riferimento facendo leva sulla passione comune che li lega tramite la sponsorizzazione.

Pensa a tutte attività promozionali, gli eventi, i concorsi, i programmi di incentive, le hospitality, i lanci di prodotto che un’azienda può organizzare sfruttando la sponsorizzazione.

Tutte queste attività servono a entrare in contatto con il proprio target audience facendo leva sulla passione comune che lega il brand e il consumatore stesso: lo sport.

L’agenzia di marketing sportivo può anche occuparsi dell’organizzazione di un evento legato alla sponsorizzazione in cui l’azienda investe.

Se ad esempio c’è una importante convention annuale o il lancio di un prodotto in una specifica città o location, l’agenzia può consigliare l’azienda di organizzare un evento speciale in cui coinvolgere il team sponsorizzato, o il pilota, o il team manager, o la show car/show bike, così da rendere l’evento unico. Il consumatore o il cliente è di certo più attratto e invogliato a partecipare a degli eventi in cui c’è la possibilità di fotografare una F1 o una MotoGP o poter avere l’autografo di un pilota, o un gadget legato al team.

L’agenzia di sports marketing ha un’esperienza e una conoscenza del settore e delle opportunità che offre, che spesso una società generica di eventi (event based marketing firm) non ha.

Ecco perché anche quando si tratta di event marketing, sarebbe sempre meglio capire che tipo di servizi l’azienda cerca in modo da poter selezionare l’agenzia corretta.

Se avete curiosità relative alle sponsorizzazioni sportive non esitate a contattarci.

 

 

* “Marketing for Dummiesby” – https://www.wob.com/en-gb/books/author/alexander-hiam

Silvia Schweiger
Silvia Schweiger
Sport has always been my passion and I was lucky enough to be able to make it my job too. Graduated in Foreign Languages and Literatures, with a Master in Marketing and Communication, for 20 years I have been offering consultancy to companies wishing to use sport as a marketing and communication tool to better engage with their target and reach their objectives. Without sport, life is boring.
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