Svět akcí je obrovský a trh agentur, které se jimi zabývají, je stejně široký a rozmanitý. Než se rozhodnete, komu projekt svěříte, vyplatí se udělat krok zpět a pochopit, jaké místo mají akce v marketingové strategii, co skutečně dělá společnost zaměřená na event marketing a čím se liší od agentury sportovního marketingu.

Aktualizováno v září 2026.

Stručně řečeno: společnost zaměřená na event marketing pomáhá firmám vytvářet chvíle, živé nebo online, kdy se značka setkává se svým publikem, aby zanechala trvalý dojem a přiměla lidi zvolit její produkt. Stará se o koncepci, produkci a řízení akcí všeho druhu: konferencí, uvedení produktů, veletrhů, propagačních turné, akcí pro veřejnost. Agentura sportovního marketingu naopak nevzniká proto, aby pořádala akce, ale aby budovala strategie založené na sportovním sponzorství, akce nevyjímaje.

Kde začíná každá marketingová strategie

Marketing se mění a přizpůsobuje době, ale základní cíl každé firmy zůstává stejný: získat zákazníky, přesvědčit je, aby si vybrali její produkt nebo službu, a zajistit, aby byli natolik spokojeni, že se vrátí. Ať se prodávají tenisky nebo finanční služby, počítače nebo auta, výzva je vždy stejná. Mění se strategie a nástroje, které se k jejímu zvládnutí volí.

Mezi tyto nástroje patří propagace, jedna z klasických pák marketingového mixu: soubor aktivit, jimiž firma komunikuje své produkty trhu a podněcuje publikum k jejich výběru. Patří do ní reklama, podpora prodeje, public relations, akce a sponzorství.

Proč jsou akce potřeba a proč samotná reklama nestačí

Každý den dostáváme tisíce sdělení a zapamatovat si, ke které značce každé z nich patří, je téměř nemožné. Obvykle si pamatujeme to, co nás zajímá nebo co nás zaujalo. Tradiční reklama v televizi, rozhlase, na internetu nebo v hromadné dopravě má čím dál větší potíže sama upoutat pozornost: často ji musí doplňovat iniciativy, které přivedou spotřebitele do přímého kontaktu s produktem.

Právě tomu American Marketing Association říká event marketing: propagační strategie, jejímž cílem je zanechat ve spotřebiteli trvalý dojem ze značky tím, že kolem produktu nebo firmy vzbudí zájem. Neustále se mluví o zapojení publika a jde přesně o tohle: vytvářet chvíle, skutečné nebo virtuální, kdy značka a publikum aktivně komunikují.

Výzkumy potvrzují, že to funguje. Podle Freeman Trust Report 2025, zpracované s Harris Poll ve Spojených státech, 95 % účastníků víc důvěřuje značce, se kterou se setkali na prezenční akci, a 85 % je po akci ochotnějších nakoupit.

Právě to je úkolem společnosti zaměřené na event marketing: pomáhat firmám vytvářet příležitosti, jak účinně a nezapomenutelně zapojit publikum, aby značka zůstala v paměti a měla váhu v okamžiku nákupu.

I event marketing má své specializace

Svět akcí je tak široký, že se agentury postupně specializovaly. Podle potřeb značky se vybírá nejvhodnější společnost, která navrhne projekt na míru. Několik příkladů:

• agentury pro velké akce, veletrhy a firemní konference, až po ty, které se zabývají jen lékařskými kongresy nebo institucionálními akcemi;
• společnosti specializované na uvádění produktů, sampling, putovní propagační turné nebo guerillový marketing;
• agentury kulturních, hudebních nebo cestovatelských akcí;
• agentury zážitkového marketingu, které vytvářejí zážitky se značkou, na nichž se publikum aktivně podílí;
• společnosti pořádající online akce a agentury spolupracující s influencery, ambasadory značek a celebritami;
• agentury se zkušenostmi s akcemi v nákupních centrech a velkých obchodních řetězcích.

Vedle nich existují zábavní agentury, které přivádějí na pódium umělce, show a celebrity: píšeme o nich v článku o rozdílech mezi agenturou entertainment marketingu a agenturou sportovního marketingu.

A co sportovní akce?

Sport a sportovní akce se často ocitají někde mezi eventy, propagací a reklamou. Jejich váha je přitom obrovská: Formule 1 zakončila rok 2025 s 6,7 milionu diváků na okruzích, nejvíce ve své historii, a s průměrně zhruba 70 miliony televizních diváků na víkend; MotoGP přivítalo 3,6 milionu diváků při fanouškovské základně 632 milionů lidí. Nitto ATP Finals v Turíně zaznamenaly v roce 2025 rekordních 229 879 diváků.

Agentury sportovního marketingu a sponzorství však nejsou eventovými agenturami. Jsou to poradenské společnosti, které pomáhají firmám využít sport jako nástroj marketingu a komunikace. Na rozdíl od běžné představy nevymýšlejí a neprodukují sportovní akce: definují strategii, v níž je sponzorství osou, kolem které se buduje veškerá komunikace a propagace včetně aktivací.

Příklad. Výrobce počítačů se rozhodne investovat do sportu. Agentura mu pomůže pochopit, v jaké oblasti se to vyplatí, podle jeho cílů, hodnot, publika a rozpočtu, zhodnotí příležitosti a určí property, která nejlépe odpovídá jeho potřebám. Pokud volba padne na tým Formule 1, agentura ho provede výběrem partnera, hodnocením nabídek i smluvní částí a pak s ním buduje marketingové aktivity, které sponzorství využívají:

• komunikaci partnerství a hodnot, na nichž stojí, jako jsou technologie, inovace, konkurenceschopnost a týmový duch;
• obsahovou strategii a strategii pro sociální sítě, která partnerství vypráví a vede dialog s publikem;
• samotné aktivace: akce, soutěže, motivační programy, hospitality, uvádění produktů spojené se sponzorstvím.

Všechny tyto aktivity slouží k navázání kontaktu s publikem díky vášni, která ho se značkou spojuje prostřednictvím sportu.

Kdy agentura sportovního marketingu pořádá akci

Agentura sportovního marketingu se může akcím věnovat, pokud souvisejí se sponzorstvím. Pokud firma plánuje konferenci nebo uvedení produktu, agentura může navrhnout zapojení sponzorovaného týmu, jezdce, týmového manažera nebo show caru, aby byla akce jedinečná. Klienti a spotřebitelé se akce účastní mnohem raději, pokud si mohou vyfotit monopost Formule 1 nebo motocykl MotoGP, získat podpis nebo si odnést domů předmět týmu.

Jedním z případů, které jsme vedli přímo, je LCR Honda MotoGP v Cortině d’Ampezzo: při otevření jedné z prvních staveb programu Superbonus ve městě přivezl sponzor Rete 110% během týdne módy na náměstí motocykl týmu a jeho šéfa Lucia Cecchinella.

Agentura sportovního marketingu zná obor a jeho příležitosti tak, jak je obecná eventová společnost často znát nemůže. Proto je i v případě akcí nejlepší nejprve ujasnit, jaké služby potřebujete, a teprve pak zvolit správnou agenturu. Pokud máte otázky ke sportovnímu sponzorství, kontaktujte nás.

Zdroje: American Marketing Association, event marketing; Freeman, Trust Report 2025; Trade Show Executive, data z Freeman Trust Report; Formule 1, sezona 2025 v číslech; RacingNews365, sledovanost F1 v roce 2025; MotoGP, bilance roku 2025; ATP, Nitto ATP Finals v Turíně.