Hodně se o něm mluví a patří k nejživějším oblastem marketingu. Co ale přesně je zážitkový marketing a co v praxi dělá agentura zážitkového marketingu? A proč je sport se svými Velkými cenami, hospitality a fanzónami jedním z nejúrodnějších polí pro tento typ strategie?

Aktualizováno v září 2026.

Stručně řečeno: podle definice American Marketing Association je zážitkový marketing přístup, který přímo zapojuje spotřebitele a zve ho k účasti na zážitku se značkou, a mezi příklady AMA uvádí právě sponzorství. Agentura zážitkového marketingu takové zážitky navrhuje na míru: akce, místní aktivace, testování produktů, hospitality. Ve sportu se zážitkový marketing setkává s publikem, které je už nadšené, a proto funguje obzvlášť dobře.

Proč firmy volí zážitkový marketing

Firmy mají ke komunikaci se zákazníky nepřeberné množství nástrojů a výběr závisí na strategii, publiku, rozpočtu a trzích. Na jedné straně stojí klasická reklama v masových médiích: televize, tisk, rozhlas, venkovní reklama, web a sociální sítě. Na druhé straně jsou aktivity, kterým se v oboru říká below the line: akce, sponzorství, programy licencí a co-brandingu, speciální spolupráce, promoakce.

Každý den dostáváme obrovské množství sdělení: notifikace ze sociálních sítí hned po probuzení, reklamy během zpráv, krabici cereálií u snídaně, rádio v autě, billboardy na ulici, reklamy při hraní na tabletu. Kolik z těchto sdělení si opravdu zapamatujeme?

Zůstat v paměti je čím dál těžší

Obecně si něco pamatujeme ze dvou důvodů: protože to v danou chvíli potřebujeme, nebo protože nás to dojalo.

Vezměme si příklad. Pokud se chystám koupit horkovzdušnou fritézu, hledám informace, porovnávám značky, čtu recenze a v těch dnech si všímám každé reklamy na fritézy. Po nákupu zájem zmizí. Představme si ale, že mě značka fritéz pozve na aperitiv, kde šéfkuchař připravuje jednohubky na nejnovějším modelu, a hostem večera je sportovní šampion, který vypráví, jak se stravuje. Večer je příjemný, téma mě zaujme, ochutnám něco, co bych mohl udělat doma. Na tuto značku si vzpomenu, až přijde příležitost k nákupu.

Právě zde vstupují do hry agentury zážitkového marketingu: jejich úkolem je přivést spotřebitele do přímého kontaktu se značkou prostřednictvím jedinečných a neobvyklých živých zážitků, které vytvářejí emocionální pouto. Díky tomuto poutu dá zákazník při nákupu přednost této značce před rovnocenným produktem, ke kterému nemá žádný vztah.

Data tuto intuici potvrzují. Podle Freeman Trust Report 2025, zpracované s Harris Poll ve Spojených státech, 95 % účastníků víc důvěřuje značce, se kterou se setkali na prezenční akci, a 85 % je po akci ochotnějších nakoupit. Studie EventTrack 2026 od Event Marketer uvádí, že 61 % spotřebitelů je po účasti na akci nakloněno nákupu.

Co nabízí agentura zážitkového marketingu

Svět agentur zážitkového marketingu je velmi pestrý a neexistuje žádný standardní formát: každý projekt vzniká na míru podle cílů, publika a rozpočtu klienta. K nejběžnějším aktivitám patří:

• propagační stánky na frekventovaných místech, jako jsou náměstí, nádraží, nákupní centra a obchody, kde si lidé mohou vyzkoušet produkty nebo se zapojit do her o ceny;
• testování produktů s průvodcem, od běžeckých bot po jízdní simulátory;
• akce pro veřejnost s hudbou, zábavou a živými sportovními aktivitami;
• personalizované zážitky, například líčení se slavnými vizážisty, kterým kosmetické značky představují nové kolekce;
• hybridní zážitky, zčásti fyzické a zčásti digitální.

Značky jako Coca-Cola, Red Bull, Heineken, Nike a Adidas z těchto aktivit udělaly pilíř své komunikace.

Proč je sport ideálním polem

Sport je vášeň a zapojuje miliardy lidí. Každý zážitek spojený s týmem, jezdcem nebo velkou akcí začíná s obrovským náskokem, pokud jde o zájem. Několik aktuálních čísel:

• podle FIFA oslovilo mistrovství světa v Kataru 2022 pět miliard lidí a finále Argentina–Francie sledovalo 1,42 miliardy diváků, nejvíce v historii;
• Formule 1 zakončila rok 2025 s 6,7 milionu diváků na okruzích, což je absolutní rekord, a s 827 miliony fanoušků po celém světě;
• MotoGP přivítalo během závodních víkendů v roce 2025 celkem 3,6 milionu diváků, rovněž rekordně.

Zážitková aktivita spojená s těmito akcemi oslovuje publikum, které je už připraveno naslouchat. Toto téma rozvíjíme i v našich článcích o zážitkovém marketingu ve sportu a o zážitkové rovině sponzorství.

Agentura sportovního marketingu může vytvářet zážitky

Nejzřetelnějším příkladem je hospitality na velkých sportovních akcích. Sledovat Velkou cenu nebo finále z vyhrazené zóny je zážitek, na který se nezapomíná, a firmy ho využívají jako cenu v soutěžích, v motivačních programech nebo při péči o klienty. Úrovní je několik, podle rozpočtu a počtu hostů: v MotoGP například VIP Village nabízí i soukromé prostory s logem firmy pro skupiny od 40 osob, určené k networkingu a navazování nových kontaktů. Totéž platí pro hospitality zóny ve Formuli 1, ve fotbale a v tenise.

Někdy je zážitek ještě osobnější: setkání s vlastním idolem kvůli podpisu nebo společné fotografii vytváří vzpomínku, kterou si fanoušek navždy spojí s firmou, jež mu ji darovala. Pro klienty jedné firmy jsme například zorganizovali víkend na sněhu s lyžařským šampionem, který trávil dny na sjezdovce spolu s hosty, a také skutečné tenisové kempy se slavným tenistou. V obou případech nemohlo být pouto s hostitelskou značkou silnější.

Pak jsou tu aktivity pro širokou veřejnost během sportovních akcí, kde sponzoři oživují zóny hrami, testováním produktů a setkáními s hlavními aktéry:

• na základě dohody z listopadu 2025 se Fan Zone Formule 1 stává „presented by Heineken 0.0“, s živými instalacemi plánovanými na každý závodní víkend;
• v Mugellu, na Velké ceně Itálie nesoucí jméno Brembo, nabídla fanzóna v roce 2025 setkání s jezdci a možnost vstoupit v neděli na trať a sledovat vyhlášení vítězů;
• na mistrovství světa ve fotbale 2026 přilákaly FIFA Fan Festivaly ve 13 městech přes 9 milionů lidí a komerční partneři měli k dispozici 113 aktivačních prostor.

I turnaj Nitto ATP Finals v Turíně, který v roce 2025 zaznamenal rekordních 229 879 diváků, ukazuje, jak přirozenou platformou pro zážitky se značkou je velká sportovní akce.

Jak vybrat správnou agenturu

Pokud chcete své publikum aktivně zapojit, svěřte se agentuře, která dobře zná hřiště, na kterém chcete hrát. Nepotřebujete nutně největší agenturu zážitkového marketingu, ale tu, která nejlépe odpovídá vašim cílům. Pokud zážitek vychází ze zábavní akce, může se hodit i náš článek o rozdílu mezi agenturou entertainment marketingu a agenturou sportovního marketingu a o tom, co dělá společnost zaměřená na event marketing. Pokud je vaším hřištěm sport, promluvme si.

Zdroje: American Marketing Association, experiential marketing; Freeman, Trust Report 2025; Trade Show Executive, data z Freeman Trust Report; Event Marketer, EventTrack 2026; FIFA, sledovanost MS v Kataru 2022; Formule 1, sezona 2025 v číslech; MotoGP, bilance roku 2025; MotoGP, VIP Village pro firmy; Formule 1, partnerství s Heinekenem; MotoGP, fanzóna v Mugellu 2025; FIFA, Fan Festivaly MS 2026; ATP, Nitto ATP Finals v Turíně.