Fala-se muito dele e é uma das áreas mais dinâmicas do marketing. Mas o que é exatamente o marketing experiencial e o que faz, na prática, uma agência de marketing experiencial? E porque é que o desporto, com os seus Grandes Prémios, a sua hospitality e as suas fan zones, é um dos terrenos mais férteis para este tipo de estratégia?

Atualizado em setembro de 2026.

Em resumo: segundo a definição da American Marketing Association, o marketing experiencial é uma abordagem que envolve diretamente o consumidor e o convida a participar numa experiência de marca, e entre os exemplos a AMA cita precisamente o patrocínio. Uma agência de marketing experiencial concebe estas experiências à medida: eventos, ativações no terreno, testes de produto, hospitality. No desporto, o marketing experiencial encontra um público já apaixonado, e por isso funciona particularmente bem.

Porque é que as empresas escolhem o marketing experiencial

As empresas têm muitíssimas ferramentas para comunicar com os seus clientes, e a escolha depende da estratégia, do público, do orçamento e dos mercados. De um lado está a publicidade clássica nos grandes meios: televisão, imprensa, rádio, outdoors, web e redes sociais. Do outro, as atividades a que o jargão chama below the line: eventos, patrocínios, programas de licensing e co-branding, colaborações especiais, promoções.

Todos os dias recebemos uma quantidade enorme de mensagens: as notificações das redes sociais mal acordamos, os anúncios durante o telejornal, a caixa de cereais ao pequeno-almoço, a rádio no carro, os cartazes na rua, a publicidade enquanto jogamos no tablet. De todas estas mensagens, quantas recordamos realmente?

Ser lembrado é cada vez mais difícil

Em geral, recordamos algo por dois motivos: porque precisamos disso naquele momento ou porque nos emocionou.

Vejamos um exemplo. Se estou prestes a comprar uma fritadeira de ar quente, procuro informações, comparo marcas, leio avaliações, e nesses dias reparo em todos os anúncios de fritadeiras. Depois de comprar, o interesse desaparece. Imaginemos, pelo contrário, que uma marca de fritadeiras me convida para um aperitivo em que um chef prepara petiscos com o modelo mais recente, e que o convidado da noite é um campeão desportivo que fala sobre a forma como se alimenta. A noite é agradável, o tema interessa-me, provo algo que poderia fazer em casa. Dessa marca vou lembrar-me quando surgir a ocasião de comprar.

É aqui que entram as agências de marketing experiencial: a sua tarefa é pôr o consumidor em contacto direto com a marca através de experiências ao vivo, diferentes e únicas, que criam uma ligação emocional. Essa ligação faz com que, no momento da compra, o cliente prefira aquela marca a um produto equivalente com o qual não tem qualquer relação.

Os dados confirmam a intuição. Segundo o Freeman Trust Report 2025, realizado com a Harris Poll nos Estados Unidos, 95% dos participantes confiam mais numa marca depois de a conhecerem num evento presencial e 85% estão mais propensos a comprar depois do evento. O estudo EventTrack 2026 da Event Marketer indica que 61% dos consumidores estão mais inclinados a comprar depois de participarem num evento.

O que oferece uma agência de marketing experiencial

O mundo das agências de marketing experiencial é muito variado e não existe um formato padrão: cada projeto é construído à medida, em função dos objetivos, do público e do orçamento do cliente. Entre as atividades mais comuns estão:

• stands e pontos promocionais em locais de passagem, como praças, estações, centros comerciais e lojas, onde experimentar os produtos ou participar em jogos com prémios;
• testes de produto guiados, dos ténis de corrida aos simuladores de condução;
• eventos para o público com música, animação e atividades desportivas ao vivo;
• experiências personalizadas, como as sessões de maquilhagem com maquilhadores famosos com que as marcas de cosmética apresentam as novas coleções;
• experiências híbridas, em parte físicas e em parte digitais.

Marcas como a Coca-Cola, a Red Bull, a Heineken, a Nike e a Adidas fizeram destas atividades um pilar da sua comunicação.

Porque é que o desporto é o terreno ideal

O desporto é paixão e envolve milhares de milhões de pessoas. Qualquer experiência ligada a uma equipa, a um piloto ou a um grande evento parte com uma enorme vantagem em termos de interesse. Alguns números recentes:

• segundo a FIFA, o Mundial do Qatar 2022 envolveu 5 mil milhões de pessoas e a final entre a Argentina e a França atingiu 1,42 mil milhões de espectadores, o número mais alto de sempre;
• a Fórmula 1 fechou 2025 com 6,7 milhões de espectadores nos circuitos, recorde absoluto, e 827 milhões de fãs em todo o mundo;
• o MotoGP recebeu 3,6 milhões de espectadores nos seus fins de semana de corrida de 2025, também um recorde.

Uma atividade experiencial ligada a estes eventos chega a um público já predisposto a ouvir. É um tema que também desenvolvemos nos nossos artigos sobre o marketing desportivo experiencial e sobre a dimensão experiencial do patrocínio.

Uma agência de marketing desportivo pode criar experiências

O exemplo mais claro é a hospitality nos grandes eventos desportivos. Assistir a um Grande Prémio ou a uma final a partir de uma área reservada é uma experiência que fica na memória, e as empresas usam-na como prémio em concursos, programas de incentivos ou relações com clientes. Há vários níveis, consoante o orçamento e os convidados: no MotoGP, por exemplo, o VIP Village oferece também espaços privados e personalizados com a marca da empresa para grupos a partir de 40 pessoas, pensados para fazer networking e criar novos contactos. O mesmo vale para as áreas de hospitality da Fórmula 1, do futebol e do ténis.

Por vezes a experiência é ainda mais pessoal: conhecer o seu campeão para um autógrafo ou uma fotografia cria uma recordação que o fã vai associar para sempre à empresa que lha ofereceu. Já nos aconteceu, por exemplo, organizar para os clientes de uma empresa um fim de semana na neve com um campeão de esqui, que passou os dias nas pistas com os convidados, e verdadeiras clínicas de ténis com um tenista famoso. Em ambos os casos, a ligação com a marca anfitriã não podia ser mais forte.

Depois há as atividades dirigidas ao grande público durante os eventos desportivos, onde os patrocinadores animam áreas com jogos, testes de produto e encontros com os protagonistas:

• com o acordo de novembro de 2025, a Fan Zone da Fórmula 1 passa a ser “presented by Heineken 0.0”, com instalações ao vivo previstas em cada fim de semana de corrida;
• em Mugello, no Grande Prémio de Itália que leva o nome da Brembo, a fan zone de 2025 ofereceu encontros com os pilotos e a invasão da pista para assistir ao pódio de domingo;
• no Mundial de futebol de 2026, os FIFA Fan Festival atraíram mais de 9 milhões de pessoas em 13 cidades, com 113 espaços de ativação para os parceiros comerciais.

Também as Nitto ATP Finals de Turim, que em 2025 registaram o recorde de 229.879 espectadores, mostram como um grande evento desportivo é uma plataforma natural para as experiências de marca.

Como escolher a agência certa

Se quer envolver o seu público de forma ativa, confie numa agência que conheça bem o terreno em que quer jogar. Não precisa necessariamente da maior agência de marketing experiencial: precisa da mais adequada aos seus objetivos. Se a experiência nasce de um evento de entretenimento, pode ser útil ler também a diferença entre uma agência de entertainment marketing e uma agência de marketing desportivo e o nosso artigo sobre o que faz uma empresa de marketing de eventos. Se o seu terreno é o desporto, falemos.

Fontes: American Marketing Association, experiential marketing; Freeman, Trust Report 2025; Trade Show Executive, os dados do Freeman Trust Report; Event Marketer, EventTrack 2026; FIFA, as audiências do Qatar 2022; Fórmula 1, a temporada de 2025 em números; MotoGP, o balanço de 2025; MotoGP, VIP Village para empresas; Fórmula 1, a parceria com a Heineken; MotoGP, a fan zone de Mugello 2025; FIFA, os Fan Festival do Mundial 2026; ATP, as Nitto ATP Finals de Turim.