Seiscentos e setenta milhões de euros. É o que a Ferrari arrecadou em 2024 pela rubrica “patrocinínios, comercial e marca” — um agregado que inclui patrocinínios nos monolugares de Fórmula 1, a quota do Acordo Comercial da F1, merchandising, licenças e royalties. Mais dezassete por cento face ao ano anterior, segundo o relatório anual publicado em fevereiro de 2025.

Há algo neste número que merece uma leitura cuidada. Não é apenas o desempenho de uma marca excecional. É a confirmação de que a marca desportiva, quando gerida com rigor, torna-se um ativo autónomo — separado do produto físico, separado do resultado em pista, capaz de gerar fluxos de receita em categorias que a Ferrari nunca fabricou diretamente. Perfumes, relógios, vestuário, brinquedos, óculos de sol. A marca produz. Outros fabricam.

Este mecanismo chama-se licensing. O seu primo de segunda geração — a parceria estrutural entre marcas — chama-se co-branding. Ambos merecem análise separada, pois têm lógicas de risco, estruturas contratuais e retornos muito distintos.

Licensing: a marca desportiva como ativo independente

O licensing é a cessão temporária e contratualizada do direito de utilizar uma marca, nome, logótipo, tecnologia ou património de conhecimentos. Quem cede é o licenciante (licensor). Quem obtém é o licenciadário (licensee). A remuneração pode ser fixa — a garantia mínima — ou variável, sob a forma de royalty calculada sobre as vendas.

No desporto, este mecanismo funciona há décadas com uma lógica simples: a marca desportiva já tem uma audiência fiel; o licenciadário acede a ela sem a ter de construir de raiz, e o licenciante entra em categorias que nunca ocuparia diretamente.

No motorsport há exemplos muito concretos. A Ducati gere acordos de licensing com parceiros globais: a Peg Perego produz uma linha de motas elétricas de três rodas para crianças sob a marca Ducati. Em 2024, a Ducati Corse assinou um acordo de licensing com a MotoGP Authentics para a produção de memorabilia oficial.

Um caso da nossa agência: em 2012 assistímos a Grimaldi Industry a tornar-se licenciadária da Dovi4, a marca pessoal de Andrea Dovizioso. A lógica era exata: uma marca com audiência fiel entra numa categoria que não ocupa; uma empresa de moda alcana essa audiência sem a construir de raiz.

A estrutura económica do contrato: garantia mínima e royalties

A garantia mínima tem uma dupla função: garante que a licença é realmente utilizada e cobre os custos jurídicos do licenciante. A royalty é a componente variável: uma percentagem calculada sobre as vendas líquidas.

O mercado global de produtos desportivos licenciados foi estimado em cerca de 35,75 mil milhões de dólares em 2024, com projeções de crescimento até cerca de 54 mil milhões em 2033. Não é um nicho. É uma indústria.

Co-branding: quando duas marcas criam algo que nenhuma poderia fazer sozinha

O co-branding é uma operação diferente. Aqui não se cede uma marca: constrói-se algo em conjunto. Duas — às vezes três — marcas concebem, produzem ou distribuem um produto ou experiência com ambos os logótipos.

O exemplo mais significativo de 2024-2025 é a parceria entre LVMH e a Fórmula 1. Em outubro de 2024, o grupo de luxo assinou um acordo global decenal com a F1, estimado em cerca de 100 milhões de euros por ano. A Louis Vuitton é parceira título do GP da Austrália de 2025; a TAG Heuer é Cronometrista Oficial durante dez anos; a Moët Hennessy preside aos pódios.

Outro caso notável: Atlassian e Williams Racing, oficialmente “Atlassian Williams Racing” desde 2025. Co-branding entre duas marcas que partilham valores de engenharia e alto desempenho.

Formas de co-branding:

• Coleções cápsulas — produção limitada combinando os códigos visuais de ambas as marcas.
• Naming e parcerias título — a marca parceira passa a integrar o nome da equipa ou evento.
• Produto partilhado — desenvolvimento e distribuição conjuntos.

A flexibilidade do co-branding é também o seu maior risco: sem uma lógica clara de sobreposio de audiências, duas grandes marcas produzem ruído, não sinal.

Três erros que vejo as marcas cometerem

Primeiro: confundir licensing e merchandising. Estruturas completamente diferentes com incentivos e controlos distintos.

Segundo: subestimar as cláusulas de qualidade. Se o produto é deficiente, o dano reputacional recai sobre o licenciante, não o licenciadário.

Terceiro: avaliar o co-branding com base na audiência genérica, não na sobreposição. A questão certa não é “Quão grande é a tua audiência?” mas “Em que medida coincide com a minha?”

O papel de uma agência como a RTR

Quando uma marca nos contacta para explorar oportunidades de licensing ou co-branding no motorsport, o trabalho começa antes do contrato. Definimos o posicionamento do ativo, identificamos categorias disponíveis, construímos a estrutura económica e acompanhamos a negociação até à assinatura.

Se está a avaliar uma operação de patrocinínio desportivo ou licensing no motorsport, estamos disponíveis para uma primeira conversa sem compromisso.

O licensing e o co-branding são ferramentas poderosas. Como todas as ferramentas poderosas, funcionam apenas quando utilizadas com precisão.

Uma marca não se aluga. Gere-se. Sempre.