Seiscientos setenta millones de euros. Eso es lo que Ferrari ingresó en 2024 por el concepto “patrocinios, comercial y marca” — un agregado que incluye patrocinios en los monoplazas de Fórmula 1, la cuota del Acuerdo Comercial de F1, merchandising, licencias y regalías. Un diecisiete por ciento más respecto al año anterior, según el informe anual publicado en febrero de 2025.

Hay algo en ese número que merece leerse con atención. No es simplemente el rendimiento de una marca excepcional. Es la confirmación de que la marca deportiva, cuando se gestiona con rigor, se convierte en un activo autónomo — separado del producto físico, separado del resultado en pista, capaz de generar ingresos en categorías que Ferrari nunca ha fabricado directamente. Perfumes, relojes, ropa, juguetes, gafas de sol. La marca produce. Otros fabrican.

Este mecanismo se llama licensing. Su primo de segunda generación — la alianza estructural entre marcas — se llama co-branding. Ambos merecen un análisis separado, porque tienen lógicas de riesgo, estructuras contractuales y retornos muy distintos.

Licensing: la marca deportiva como activo independiente

El licensing es la cesión temporal y contractualizada del derecho a utilizar una marca, nombre, logo, tecnología o conocimientos. Quien cede es el licenciante (licensor). Quien obtiene es el licenciatario (licensee). La compensación puede ser fija — la llamada garantía mínima — o variable, en forma de regalía calculada sobre las ventas. En la mayoría de los contratos bien estructurados, es ambas cosas.

En el deporte, este mecanismo funciona desde hace décadas con una lógica muy sencilla: la marca deportiva ya tiene una audiencia fiel; el licenciatario accede a ella sin tener que construirla desde cero, y el licenciante entra en categorías que nunca presidiría directamente.

En el motorsport hay ejemplos muy concretos. Ducati gestiona acuerdos de licensing con socios globales en decenas de categorías: Peg Perego produce una línea de motos eléctricas infantiles de tres ruedas bajo la marca Ducati. En 2024, Ducati Corse firmó un acuerdo de licensing con MotoGP Authentics para la producción de coleccionables oficiales.

Un caso de nuestra agencia: en 2012 asistimos a Grimaldi Industry para convertirse en licenciataria en Italia de Dovi4, la marca personal de Andrea Dovizioso. La lógica era exacta: una marca con audiencia fiel entra en una categoría que no preside; una empresa de moda llega a esa audiencia sin construirla desde cero.

La estructura económica del contrato: garantía mínima y regalías

La garantía mínima tiene una doble función para el licenciante: garantiza que la licencia se use realmente y cubre los costes legales. La regalía es el componente variable: un porcentaje sobre las ventas netas del producto licenciado.

El mercado global de productos deportivos con licencia se estimó en aproximadamente 35.750 millones de dólares en 2024, con proyecciones de crecimiento hasta unos 54.000 millones en 2033. No es un nicho. Es una industria con tasas de crecimiento sostenidas, impulsada por la expansión del deporte de élite — incluyendo la Fórmula 1 — en nuevos mercados.

Co-branding: cuando dos marcas crean algo que ninguna podría hacer sola

El co-branding es una operación diferente. Aquí no se cede una marca: se construye algo juntos. Dos — a veces tres — marcas diseñan, producen o distribuyen un producto o experiencia que lleva ambos logos.

El ejemplo más significativo de 2024-2025 es la alianza entre LVMH y Fórmula 1. En octubre de 2024, el grupo de lujo firmó un acuerdo global decenal con F1, estimado en unos 100 millones de euros anuales. Louis Vuitton es socio titular del Gran Premio de Australia 2025; TAG Heuer es Cronometrador Oficial durante diez años; Moët Hennessy preside los podios.

Otro caso destacable: Atlassian y Williams Racing, oficialmente “Atlassian Williams Racing” desde 2025. Co-branding entre dos marcas que comparten valores de ingeniería y alto rendimiento.

Formas de co-branding:

• Colecciones cápsula — producción limitada que combina los códigos visuales de ambas marcas.
• Naming y acuerdos de título — la marca del socio pasa a formar parte del nombre del equipo o evento.
• Producto compartido — desarrollo y distribución conjunta.

La flexibilidad del co-branding es también su mayor riesgo: sin una lógica clara de solapamiento entre audiencias, dos marcas grandes producen ruido, no señal.

Tres errores que veo cometer a las marcas

Primero: confundir licensing y merchandising. Son estructuras completamente distintas con incentivos y controles diferentes.

Segundo: subestimar las cláusulas de calidad. El licenciante pone su marca en un producto que no controla directamente. Si ese producto es deficiente, el daño reputacional es del licenciante.

Tercero: evaluar el co-branding por la audiencia genérica, no por el solapamiento. La pregunta correcta no es «cuán grande es tu audiencia» sino «cuánto coincide con la mía».

El papel de una agencia como RTR

Cuando una marca nos contacta para explorar oportunidades de licensing o co-branding en el motorsport, el trabajo empieza antes del contrato. Mucho antes. Definimos el posicionamiento del activo, identificamos las categorías disponibles, construimos la estructura económica y acompañamos la negociación hasta la firma.

Si estás evaluando una operación de patrocinio deportivo o licensing en el motorsport, estamos disponibles para una primera conversación sin compromiso.

El licensing y el co-branding son herramientas poderosas. Como todas las herramientas poderosas, funcionan solo si se utilizan con precisión.

Una marca no se alquila. Se gestiona. Siempre.