Sechshundertsiebzig Millionen Euro. So viel hat Ferrari im Jahr 2024 aus dem Bereich „Sponsoring, Kommerzielles und Marke“ eingenommen — ein Aggregat, das Sponsoring auf den F1-Fahrzeugen, den Anteil am Concorde-Vertrag, Merchandising, Lizenzen und Royalties umfasst. Siebzehn Prozent mehr als im Vorjahr, laut dem im Februar 2025 veröffentlichten Geschäftsbericht.

In dieser Zahl steckt etwas, das sorgfältige Beachtung verdient. Es ist nicht nur die Leistung einer Ausnahmemarke. Es ist die Bestätigung, dass eine Sportmarke, wenn sie rigoros gesteuert wird, zu einem autonomen Vermögenswert wird — getrennt vom physischen Produkt, getrennt vom Sportergebnis, fähig, Einnahmen aus Produktkategorien zu generieren, die Ferrari nie selbst hergestellt hat. Düfte, Uhren, Bekleidung, Spielzeug, Sonnenbrillen. Die Marke produziert. Andere fertigen.

Dieser Mechanismus heißt Licensing. Sein Cousin zweiter Generation — die strukturelle Partnerschaft zwischen Marken — heißt Co-Branding. Beide verdienen eine separate Analyse, da sie unterschiedliche Risikostrukturen, Vertragsgefüge und Renditen aufweisen.

Licensing: die Sportmarke als unabhängiger Vermögenswert

Licensing ist die zeitlich begrenzte, vertraglich geregelte Übertragung des Rechts, eine Marke, einen Namen, ein Logo, eine Technologie oder Wissensbestand zu nutzen. Der Übertragende ist der Lizenzgeber (Licensor). Der Empfänger ist der Lizenznehmer (Licensee). Die Vergütung kann fest sein — die sogenannte Mindestgaran-tie — oder variabel, in Form einer Royalty auf den Umsatz.

Im Sport funktioniert dieser Mechanismus seit Jahrzehnten nach einer einfachen Logik: Die Sportmarke hat bereits eine treue Zuschauerschar; der Lizenznehmer greift darauf zu, ohne sie von Grund auf aufbauen zu müssen, und der Lizenzgeber erschließt Produktkategorien, die er nie direkt besetzen würde.

Im Motorsport gibt es sehr konkrete Beispiele. Ducati verwaltet Lizenzverträge mit globalen Partnern in dutzenden Kategorien: Peg Perego produziert eine Linie von elektrischen Dreirad-Motorrädern für Kinder unter der Marke Ducati. 2024 schloss Ducati Corse einen Lizenzvertrag mit MotoGP Authentics für die Produktion offizieller Sammlerobjekte.

Ein Fall aus unserem Büro: 2012 haben wir Grimaldi Industry dabei geholfen, Lizenznehmer für den italienischen Markt von Dovi4, der persönlichen Marke von Andrea Dovizioso, zu werden. Die Logik war exakt: Eine Marke mit treuer Anhängerschaft erschließt eine Kategorie, die sie nicht besetzt; ein Bekleidungsunternehmen erreicht diese Zielgruppe ohne sie von Null aufbauen zu müssen.

Die Vertragsstruktur: Mindestgarantie und Royalties

Die Mindestgarantie erfüllt eine doppelte Funktion für den Lizenzgeber: Sie sichert, dass die Lizenz tatsächlich genutzt wird, und deckt die Rechts- und Strukturkosten. Die Royalty ist die variable Komponente: ein Prozentsatz des Nettoumsatzes des lizenzierten Produkts.

Der globale Markt für lizenzierte Sportsortiment wurde 2024 auf rund 35,75 Milliarden US-Dollar geschätzt, mit Wachstumsprognosen auf rund 54 Milliarden bis 2033. Das ist keine Nische. Das ist eine Industrie.

Co-Branding: wenn zwei Marken etwas schaffen, das keine allein könnte

Co-Branding ist eine andere Operation. Hier wird keine Marke übertragen: Es wird gemeinsam etwas aufgebaut. Zwei — manchmal drei — Marken entwickeln, produzieren oder vertreiben ein Produkt oder Erlebnis, das beide Logos trägt.

Das bedeutendste Beispiel der Jahre 2024-2025 ist die Partnerschaft zwischen LVMH und der Formel 1. Im Oktober 2024 unterzeichnete der Luxuskonzern einen zehnjährigen Globalvertrag mit F1, der auf rund 100 Millionen Euro jährlich geschätzt wird. Louis Vuitton ist Titelpartner des GP Australiens 2025; TAG Heuer ist für zehn Jahre Official Timekeeper; Moët Hennessy präsidiert die Siegerpodeste.

Ein weiterer Fall: Atlassian und Williams Racing, ab 2025 offiziell „Atlassian Williams Racing“. Co-Branding zwischen zwei Marken, die Werte der Ingenieurskunst und Hochleistung teilen.

Formen des Co-Brandings:

• Capsule Collections — limitierte Produktion, die die visuellen Codes beider Marken kombiniert.
• Naming und Titelpartnerschaften — die Partnermarke wird Teil des Team- oder Veranstaltungsnamens.
• Gemeinsames Produkt — gemeinsame Entwicklung und Vertrieb.

Die Flexibilität des Co-Brandings ist auch das größte Risiko: Ohne klare Audience-Überschneidung erzeugen zwei große Marken Lärm, kein Signal.

Drei Fehler, die ich bei Marken immer wieder sehe

Erster Fehler: Licensing und Merchandising verwechseln. Vollkommen unterschiedliche Strukturen mit unterschiedlichen Anreizen und Kontrollen.

Zweiter Fehler: Qualitätsklauseln unterschätzen. Wenn das Produkt mangelhaft ist, fällt der Reputationsschaden auf den Lizenzgeber, nicht den Lizenznehmer.

Dritter Fehler: Co-Branding auf Basis der allgemeinen Reichweite bewerten, nicht der Überschneidung. Die richtige Frage lautet nicht „Wie groß ist dein Publikum?“, sondern „Wie viel überschneidet es sich mit meinem?“

Die Rolle einer Agentur wie RTR

Wenn eine Marke uns kontaktiert, um Licensing- oder Co-Branding-Möglichkeiten im Motorsport zu erkunden, beginnt die Arbeit vor dem Vertrag. Wir definieren die Positionierung des Vermögenswerts, identifizieren verfügbare Kategorien, erstellen die wirtschaftliche Grundstruktur und begleiten die Verhandlung bis zur Unterzeichnung.

Wenn Sie eine Sponsoring- oder Licensing-Operation im Motorsport in Erwägung ziehen, stehen wir für ein erstes Gespräch ohne Verpflichtung zur Verfügung.

Licensing und Co-Branding sind mächtige Werkzeuge. Wie alle mächtigen Werkzeuge funktionieren sie nur, wenn man sie präzise einsetzt.

Eine Marke wird nicht vermietet. Sie wird gesteuert. Immer.