Le monde des événements est très vaste et riche en offres et en opportunités, et le marché des agences de marketing événementiel est tout aussi vaste et varié. Mais prenons un peu de recul pour comprendre comment les événements s’intègrent dans les stratégies de marketing et pourquoi.
Cela peut sembler étrange et presque impossible, mais même aujourd’hui, malgré la masse d’informations disponibles sur le net, il y a beaucoup de confusion lorsqu’il s’agit de marketing, de publicité et d’événements ; sans parler du marketing sportif.
Mais faisons un pas à la fois.
Le marketing change et s’adapte à l’époque, mais lorsqu’il s’agit d’entreprises orientées vers le marketing, nous partons toujours des mêmes principes.
Habituellement, lorsqu’on me demande ce que sont exactement le marketing événementiel et le marketing sportif et ce qu’est une entreprise orientée vers le marketing, je réponds par les définitions classiques des gourous historiques du marketing tels que Philip Kotler ou Seth Godin, mais aujourd’hui, je voudrais commencer par une définition plus simple et plus pratique, plus en phase avec les temps modernes. Je vais souvent dans les librairies et je feuillette des livres sur le marketing et la communication, j’aime voir comment ce sujet est traité au fil des ans et donc également proposé au grand public, et pas seulement aux experts du domaine.
Cette définition que j’ai trouvée, peut-être plus une explication en fait, je l’ai tirée d’un livre de marketing très drôle, simple, avec beaucoup d’idées et d’affirmations intéressantes :
“Le marketing est la chose la plus importante que vous puissiez faire dans les affaires aujourd’hui, même si l’intitulé de votre poste ne contient pas le mot marketing. Le marketing, sous toutes ses formes, vise à attirer les clients, à les inciter à acheter votre produit/service et à faire en sorte qu’ils soient suffisamment satisfaits de leur achat pour en redemander.“*.
Trop simple, direz-vous, mais en fait c’est ainsi et cela s’applique à tout le monde. L’objectif de base de toutes les entreprises est d’attirer les clients/consommateurs et de les inciter à revenir et à acheter ce qu’on leur propose. Qu’elle vende des baskets ou des services financiers, des ordinateurs ou des crèmes antirides, des multivitamines ou des voitures, chaque entreprise a toujours un objectif : attirer les clients et les garder le plus longtemps possible. La stratégie que l’on utilise pour y parvenir, et les outils que l’on choisit d’utiliser pour y parvenir, varient d’une entreprise à l’autre, d’une marque à l’autre.
Et c’est là qu’interviennent tous les outils que le marketing offre pour promouvoir son produit ou en parler, afin que le public cible apprenne à le connaître, à l’acheter et éventuellement à le racheter le plus souvent possible au fil du temps.
Pourquoi consulter une agence de marketing événementiel ? Une agence de publicité ne suffit-elle pas ?
Lorsqu’il s’agit de promouvoir une marque, un produit ou un service, les entreprises ont à leur disposition divers outils qui font partie du fameux “marketing mix”, à savoir la promotion.
Selon la définition de Philip Kotler, “la promotion englobe toutes les activités qu’une entreprise entreprend pour communiquer et promouvoir ses produits auprès de son marché cible“.
La promotion représente donc toute une série d’activités qui permettent à l’entreprise/la marque d’entrer en contact avec le consommateur pour lui communiquer quelque chose sur notre produit qui l’incite à le choisir plutôt qu’un autre.
Et c’est là qu’interviennent la publicité, les promotions, les RP (relations publiques), y compris la création d’événements, et le parrainage.
Les événements sont devenus de plus en plus importants car il est crucial de pouvoir établir un lien profond avec le consommateur afin de créer un souvenir durable.
Recevant des milliers de messages chaque jour, les consommateurs peinent à se souvenir des marques auxquelles les messages sont associés.
Nous nous souvenons généralement de quelque chose qui nous intéresse ou qui nous a impressionnés d’une manière particulière.
La publicité classique (telle que la publicité à la télévision, à la radio, sur Internet, sur les moyens de transport, etc.) ne suffit plus à elle seule à capter l’attention du consommateur. Souvent, un plan qui comprend également des événements doit être flanqué, de manière à rapprocher le consommateur du produit de manière plus directe et plus profonde.
Nous entendons sans cesse parler d’engagement, et il s’agit justement de créer des moments, réels ou virtuels, dans lesquels la marque et le public cible interagissent activement.
C’est là que le marketing événementiel et les sociétés d’événementiel entrent en jeu : leur rôle est d’aider les entreprises à créer des moments pour engager leur public cible de manière efficace et mémorable. Ces moments, événements ou occasions font en sorte que le souvenir de la marque perdure et qu’elle soit ainsi retenue ou préférée au moment de l’achat.
Une spécialisation existe également dans le marketing événementiel.
Le monde de l’événementiel est si vaste que les agences se sont spécialisées au fil du temps pour offrir des services spécifiques aux entreprises.
En fonction des besoins de la marque ou du produit, l’entreprise de marketing événementiel spécifique est contactée et sélectionnée, qui proposera un projet sur mesure pour le client individuel.
Laissez-moi vous donner quelques exemples :
Il y a des entreprises spécialisées dans les grands événements, les foires commerciales, les conventions d’entreprise, et dans ce segment, il y a des agences spécialisées dans les conventions médicales, plutôt que dans les conférences ou les événements politiques ; des entreprises spécialisées dans les lancements de produits, celles qui font des activités d’échantillonnage, celles qui organisent des tournées promotionnelles itinérantes, le marketing de guérilla, les entreprises qui organisent des événements culturels, ou des événements musicaux, ou des entreprises qui organisent des événements liés au voyage, et puis il y a les agences d’événements expérientiels. Puis également à toutes ces entreprises d’événements numériques, influenceurs, ambassadeurs de marque, célébrités.
La liste est vraiment longue.
Pensez par exemple à toutes ces activités organisées dans les centres commerciaux ou les grands supermarchés ; il existe des sociétés d’organisation d’événements qui ont une expérience spécifique dans ce secteur.
Et comment les événements sportifs se positionnent-ils ?
Les événements sportifs et le marketing sportif se trouvent toujours quelque peu pris au milieu, entre les événements, les promotions et la publicité.
Les agences de marketing sportif et de parrainage ne sont pas des agences événementielles, mais des sociétés de conseil qui soutiennent les entreprises/marques qui souhaitent utiliser le sport comme outil de marketing et de communication.
Ils ne traitent donc pas de la conception et de la création d’un événement sportif, comme on le pense souvent, mais définissent une stratégie mktg qui considère le sport, et le sponsoring, comme la pierre angulaire sur laquelle créer ensuite toutes les activités de communication et de promotion, y compris les fameuses activations.
Un exemple pour mieux comprendre : une marque d’ordinateurs décide d’investir dans le sponsoring sportif. L’agence, en tant que consultant, l’aide à comprendre dans quel domaine il est préférable d’investir en fonction des objectifs, des valeurs, du groupe cible, du budget, etc. de l’entreprise.
Les différentes possibilités sont ensuite évaluées, puis la propriété qui correspond le mieux aux besoins de l’entreprise/de la marque est choisie.
Si, par exemple, la décision a été prise de sponsoriser une équipe de Formule 1, l’agence de marketing assiste le client dans la définition du partenaire, le soutient dans l’évaluation des offres proposées, le soutient dans la partie contractuelle, et propose les différentes activités de marketing qui peuvent être construites sur le sponsoring.
De la communication du sponsoring lui-même et des valeurs qui sous-tendent le partenariat (technologie, innovation, compétitivité, esprit d’équipe, etc.) à travers les canaux que l’entreprise définit, à la définition d’une stratégie de médias sociaux pour créer et communiquer le contenu du partenariat et ainsi interagir avec le public cible, en passant par toute la partie de la les activations, c’est-à-dire toutes les activités virtuelles ou réelles qui permettent à l’entreprise ou à la marque d’engager plus directement le public cible en tirant parti de la passion commune qui les lie grâce au parrainage.
Pensez à toutes les activités promotionnelles, les événements, les concours, les programmes d’incitation, l’hospitalité, les lancements de produits qu’une entreprise peut organiser grâce au parrainage.
Toutes ces activités servent à établir un lien avec leur public cible en tirant parti de la passion commune qui lie la marque et le consommateur : le sport.
L’agence de marketing sportif peut également se charger de l’organisation d’un événement lié au sponsoring dans lequel l’entreprise investit.
Si, par exemple, une convention annuelle importante ou le lancement d’un produit a lieu dans une ville ou un lieu spécifique, l’agence peut conseiller à l’entreprise d’organiser un événement spécial impliquant l’équipe de sponsoring, ou le pilote, ou le directeur d’équipe, ou la voiture ou la moto de démonstration, afin de rendre l’événement unique. Le consommateur ou le client est certainement plus attiré et incité à assister à des événements où il a la possibilité de prendre une photo d’une voiture de F1 ou de MotoGP, d’obtenir un autographe d’un pilote ou un gadget lié à l’équipe.
L’agence de marketing sportif a l’expérience et la connaissance du secteur et des possibilités qu’il offre, ce que n’a souvent pas une société de marketing événementiel générique.
C’est pourquoi, même lorsqu’il s’agit de marketing événementiel, il est toujours préférable de comprendre quel type de services l’entreprise recherche afin de pouvoir sélectionner l’agence adéquate.
Si vous avez la moindre curiosité concernant le sponsoring sportif, n’hésitez pas à nous contacter.
* “Le marketing pour les nuls” – https://www.wob.com/en-gb/books/author/alexander-hiam
