Etkinlik dünyası teklifler ve fırsatlar açısından çok geniş ve zengindir ve etkinlik pazarlama ajansları için pazar da aynı derecede geniş ve çeşitlidir. Ancak küçük bir adım geri atalım ve etkinliklerin pazarlama stratejilerine tam olarak nasıl ve neden uyduğunu anlayalım.

Kulağa garip ve neredeyse imkansız gelebilir, ancak bugün bile, internette mevcut olan tüm bilgi yığınına rağmen, pazarlama, reklam ve etkinlikler söz konusu olduğunda çok fazla kafa karışıklığı var; spor pazarlamasını bir kenara bırakın.

Ama her seferinde bir adım atalım.

Pazarlama değişir ve zamana uyum sağlar, ancak pazarlama odaklı şirketler söz konusu olduğunda her zaman aynı ilkelerden yola çıkarız.

Genellikle bana etkinlik pazarlaması ve spor pazarlamasının tam olarak ne olduğu ve pazarlama odaklı bir şirketin ne olduğu sorulduğunda, Philip Kotler veya Seth Godin gibi tarihi pazarlama gurularının klasik tanımlarıyla cevap veriyorum, ancak bugün modern zamanlara daha uygun, daha basit ve daha pratik bir tanımla başlamak istiyorum. Sık sık kitapçılara gidip pazarlama ve iletişimle ilgili kitaplara göz atıyorum, bu konunun yıllar içinde nasıl ele alındığını ve böylece sadece alanın uzmanlarına değil, genel halka da nasıl önerildiğini görmek hoşuma gidiyor.

Bulduğum bu tanım, belki de daha çok bir açıklama aslında, çok komik, basit bir pazarlama kitabından aldım ve birçok ilginç içgörü ve söz içeriyor:

“Pazarlama, iş unvanınızda pazarlama kelimesi geçmese bile bugün iş dünyasında yapabileceğiniz en önemli şeydir. Pazarlama, çeşitli biçimleriyle, müşterileri çekmeye, ürününüzü/hizmetinizi satın almalarını sağlamaya ve satın aldıklarından daha fazlası için geri dönecek kadar memnun olmalarını sağlamaya odaklanır“*.

Çok basit diyeceksiniz ama aslında bu böyledir ve herkes için geçerlidir. Tüm şirketlerin temel hedefi, müşterileri/tüketicileri çekmek ve onların tekrar gelip kendilerine sunulan ürünleri satın almalarını sağlamaktır. İster eğitmen ister finansal hizmetler, ister bilgisayar ister kırışıklık karşıtı kremler, ister multivitamin ister araba satsın, her şirketin her zaman tek bir hedefi vardır: müşterileri çekmek ve onları mümkün olduğunca uzun süre elde tutmak. Bunu yapmak için hangi stratejinin kullanılacağı ve hangi araçların tercih edileceği şirketten şirkete, markadan markaya değişir.

İşte bu noktada, hedef kitlenin ürünü tanıması, satın alması ve muhtemelen zaman içinde mümkün olduğunca sık tekrar satın alması için pazarlamanın bir ürünü tanıtmak ya da anlatmak için sunduğu tüm araçlar devreye giriyor.

Neden bir etkinlik pazarlama ajansına danışmalısınız? Bir reklam ajansı yeterli değil mi?

Bir markanın, ürünün veya hizmetin tanıtımı söz konusu olduğunda, şirketler pazarlama karmasının bir parçası olarak ünlü Promosyon şemsiyesi altına giren çeşitli araçları kullanabilirler.

Philip Kotler’in tanımını ele alırsak, ‘Tutundurma, bir şirketin ürünlerini hedef pazarına iletmek ve tanıtmak için üstlendiği tüm faaliyetleri kapsar‘.

Dolayısıyla tanıtım, şirketin/markanın tüketiciyle temasa geçerek ürünümüz hakkında onu bir diğerine tercih etmeye teşvik edecek bir şeyler söylemesini sağlayan bir dizi faaliyeti temsil eder.

İşte bu noktada reklam, promosyon, PR (halkla ilişkiler), etkinlik oluşturma ve sponsorluk devreye giriyor.

Etkinlikler giderek daha önemli hale gelmiştir çünkü kalıcı bir hatıra yaratmak için tüketiciyle derin bir bağ kurabilmek çok önemlidir.

Her gün binlerce mesaj alan tüketiciler, mesajların ilişkili olduğu markaları hatırlamakta zorlanıyor.

Genellikle ilgimizi çeken veya bizi belirli bir şekilde etkileyen bir şeyi hatırlarız.

Klasik reklamcılık (televizyon, radyo, internet, ulaşım araçları vb. üzerindeki reklamlar) artık tüketicinin dikkatini çekmek için tek başına yeterli değildir. Çoğu zaman, tüketiciyi ürüne daha doğrudan ve derin bir şekilde yaklaştırmak için etkinlikleri de içeren bir planın kuşatılması gerekir.

Etkileşimi her zaman duyuyoruz ve tam da bu; marka ile hedef kitlenin aktif olarak etkileşime girdiği gerçek veya sanal anlar yaratmak.

Etkinlik pazarlaması ve etkinlik şirketleri işte bu noktada devreye giriyor: Şirketlerin hedef kitleleriyle etkili ve akılda kalıcı bir şekilde etkileşim kurmalarını sağlayacak anlar yaratmalarına yardımcı oluyorlar. Bu anlar veya olaylar veya durumlar, markanın hafızada kalmasını ve böylece satın alma sırasında hatırlanmasını veya tercih edilmesini sağlar.

Etkinlik pazarlamasında da uzmanlaşma mevcuttur.

Etkinlik dünyası o kadar geniştir ki, ajanslar zaman içinde şirketlere belirli hizmetler sunma konusunda uzmanlaşmıştır.

Markanın veya ürünün ihtiyaçlarına bağlı olarak, bireysel müşteri için özel bir proje sunacak olan belirli bir etkinlik pazarlama firması ile iletişime geçilir ve seçilir.

Size birkaç örnek vereyim:

Büyük etkinlikler, ticari fuarlar, kurumsal kongreler konusunda uzmanlaşmış şirketler var ve bu segmentte konferanslar veya siyasi etkinlikler yerine tıbbi kongreler konusunda uzmanlaşmış ajanslar var; ürün lansmanları konusunda uzmanlaşmış şirketler, örnekleme etkinlikleri yapanlar, gezici tanıtım turları düzenleyenler, gerilla pazarlama, kültürel etkinlikler veya müzik etkinlikleri düzenleyen şirketler veya seyahatle ilgili etkinlikler düzenleyen şirketler ve bir de deneyimsel etkinlik ajansları var. Sonra da tüm o dijital etkinlik şirketlerine, influencer’lara, marka elçilerine, ünlülere.

Liste gerçekten çok uzun.

Örneğin, alışveriş merkezlerinde veya büyük süpermarketlerde düzenlenen tüm etkinlikleri düşünün; tam da bu sektörde özel deneyime sahip etkinlik şirketleri vardır.

Peki spor etkinlikleri kendilerini nasıl konumlandırıyor?

Spor etkinlikleri ve spor pazarlaması; etkinlikler, promosyonlar ve reklamlar arasında her zaman bir şekilde arada kalmış durumdadır.

Spor pazarlama ve sponsorluk ajansları etkinlik ajansları değil, sporu bir pazarlama ve iletişim aracı olarak kullanmak isteyen şirketleri/markaları destekleyen danışmanlık şirketleridir.

Bu nedenle, genellikle düşünüldüğü gibi bir spor etkinliğinin tasarlanması ve yaratılmasıyla ilgilenmezler; sporu ve sponsorluğu, daha sonra ünlü aktivasyonlar da dahil olmak üzere tüm iletişim ve tanıtım faaliyetlerinin oluşturulacağı temel taş olarak gören bir pazarlama stratejisi tanımlarlar.

Daha iyi anlamak için bir örnek: bir bilgisayar markası spor sponsorluğuna yatırım yapmaya karar verir. Ajans, bir danışman olarak, şirketin hedefleri, değerleri, hedef kitlesi, bütçesi vb. temelinde hangi alana yatırım yapmanın en iyisi olduğunu anlamasına yardımcı olur.

Daha sonra çeşitli fırsatlar değerlendirilir ve şirketin/markanın ihtiyaçlarına en yakın olan mülk seçilir.

Örneğin, bir Formula 1 takımına sponsor olunmasına karar verilmişse, pazarlama ajansı müşteriye ortağın tanımlanmasında yardımcı olur, önerilen tekliflerin değerlendirilmesinde onu destekler, sözleşme kısmında ona yardımcı olur ve sponsorluk üzerine inşa edilebilecek çeşitli pazarlama faaliyetlerini önerir.

Sponsorluğun kendisinin ve ortaklığın temelini oluşturan değerlerin (teknoloji, yenilikçilik, rekabetçilik, takım ruhu vb.) şirketin tanımladığı kanallar aracılığıyla iletilmesinden, ortaklığın içeriğini oluşturmak ve iletmek ve böylece hedef kitle ile etkileşim kurmak için bir sosyal medya stratejisinin tanımlanmasına kadar aktivasyonlar, yani şirket veya markanın sponsorluk aracılığıyla onları birbirine bağlayan ortak tutkudan yararlanarak hedef kitleyle daha doğrudan etkileşim kurmasını sağlayan tüm sanal veya gerçek faaliyetler.

Bir şirketin sponsorluk kullanarak düzenleyebileceği tüm tanıtım faaliyetlerini, etkinlikleri, yarışmaları, teşvik programlarını, ağırlamaları, ürün lansmanlarını düşünün.

Tüm bu faaliyetler, markayı ve tüketiciyi birbirine bağlayan ortak tutkudan, yani spordan yararlanarak hedef kitleleriyle bağlantı kurmaya hizmet ediyor.

Spor pazarlaması ajansı, şirketin yatırım yaptığı sponsorlukla ilgili bir etkinliğin organizasyonuyla da ilgilenebilir.

Örneğin, belirli bir şehirde veya yerde önemli bir yıllık kongre veya ürün lansmanı varsa, ajans şirkete, etkinliği benzersiz kılmak için sponsor ekibi veya sürücüyü veya ekip yöneticisini veya gösteri arabasını / gösteri motosikletini içeren özel bir etkinlik düzenlemesini tavsiye edebilir. Tüketici veya müşteri, bir F1 veya MotoGP aracının fotoğrafını çekme veya bir sürücünün imzasını ya da takımla ilgili bir aygıtı alma şansının olduğu etkinliklere katılmaya kesinlikle daha fazla ilgi duymakta ve ikna olmaktadır.

Spor pazarlaması ajansı, sektör ve sunduğu fırsatlar hakkında, genel bir etkinlik tabanlı pazarlama şirketinin genellikle sahip olmadığı deneyim ve bilgiye sahiptir.

Bu nedenle, etkinlik pazarlaması söz konusu olduğunda bile, doğru ajansın seçilebilmesi için şirketin ne tür hizmetler aradığını anlamak her zaman en iyisidir.

Spor sponsorluğu hakkında merak ettikleriniz varsa, lütfen bizimle iletişime geçmekten çekinmeyin.

* ‘Marketing for Dummiesby’ – https://www.wob.com/en-gb/books/author/alexander-hiam