El mundo de los eventos es amplio y está lleno de ofertas y oportunidades, y el mercado de las agencias de marketing de eventos es igual de amplio y variado. Pero demos un pequeño paso atrás y entendamos cómo encajan exactamente los eventos en las estrategias de marketing y por qué.
Puede parecer extraño y casi imposible, pero incluso hoy en día, con toda la información disponible en la web, sigue habiendo mucha confusión en lo que respecta al marketing, la publicidad y los eventos; por no hablar del marketing deportivo.
Pero vayamos paso a paso.
El marketing cambia y se adapta a los tiempos, pero cuando hablamos de empresas orientadas al marketing siempre partimos de los mismos principios.
Normalmente, cuando la gente me pregunta qué es exactamente el marketing de eventos y el marketing deportivo, y qué es una empresa orientada al marketing, respondo con las definiciones clásicas de gurús históricos del marketing como Philip Kotler o Seth Godin, pero hoy me gustaría empezar con una definición más sencilla y práctica, más acorde con los tiempos modernos. A menudo voy a las librerías y ojeo libros sobre marketing y comunicación, me gusta ver cómo se trata este tema a lo largo de los años y luego también se propone al público en general, no sólo a los expertos en la materia.
Esta definición que encontré, quizás más bien una explicación en realidad, la tomé de un libro de marketing muy divertido, sencillo y con muchas ideas interesantes y dice:
“El marketing es lo más importante que puedes hacer en los negocios hoy en día, incluso si tu título de trabajo no contiene la palabra marketing. El marketing, en todas sus formas, consiste en atraer a los clientes, conseguir que compren su producto/servicio y asegurarse de que están lo suficientemente satisfechos con su compra como para volver a por más”*.
Demasiado simple, se dirá, pero en realidad es exactamente eso y se aplica a todo el mundo.
El objetivo básico de todas las empresas es atraer a los clientes y hacer que vuelvan a por más.
Tanto si vende zapatillas de deporte como servicios financieros, ordenadores o cremas antiarrugas, multivitaminas o coches, todas las empresas tienen un objetivo: atraer a los clientes y mantenerlos el mayor tiempo posible.
La estrategia que se utiliza para ello y las herramientas que se eligen para lograrlo varían de una empresa a otra y de una marca a otra.
Y aquí es donde entran todas las herramientas que ofrece el marketing para promocionar el propio producto o contarlo, para que el público objetivo lo conozca, lo compre y posiblemente lo recompre con la mayor frecuencia posible a lo largo del tiempo.
¿Por qué consultar a una agencia de marketing de eventos? ¿No basta con una agencia de publicidad?
A la hora de promocionar una marca, un producto o un servicio, las empresas disponen de varias herramientas que se encuentran bajo el famoso paraguas de las Promociones, como parte del marketing mix.
Si tomamos la definición de Philip Kotler, “la promoción abarca todas las actividades que una empresa realiza para comunicar y promocionar sus productos a su mercado objetivo”.
La promoción es, por tanto, todas aquellas actividades que permiten a la empresa/marca ponerse en contacto con el consumidor para comunicarle algo sobre nuestro producto que le anime a elegirlo sobre otro.
Aquí es donde entran en juego la publicidad, las promociones, las relaciones públicas, incluida la creación de eventos, y el patrocinio.
Los eventos son cada vez más importantes porque es esencial establecer un contacto profundo con el consumidor para crear un recuerdo duradero.
Al recibir miles de mensajes cada día, a los consumidores les cuesta recordar las marcas a las que se asocian los mensajes.
Solemos recordar algo que nos interesa o que nos ha llamado la atención de forma especial.
La publicidad clásica (como la televisión, la radio, Internet, el transporte, etc.) ya no es suficiente para captar la atención del consumidor. A menudo, tiene que ir acompañado de un plan que incluya eventos, para acercar al consumidor al producto de una forma más directa y profunda.
Oímos hablar de engagement todo el tiempo, y eso es exactamente lo que es: crear momentos, reales o virtuales, en los que la marca y el público objetivo interactúan de forma activa.
Aquí es donde entran en juego el marketing y las empresas de eventos: su función es ayudar a las empresas a crear momentos en los que captar a su público objetivo de forma eficaz y memorable. Estos momentos o eventos u ocasiones garantizan que el recuerdo de la marca perdure y que sea recordada o preferida en el momento de la compra.
La especialización también existe en el marketing de eventos.
El mundo de los eventos es tan amplio que, con el tiempo, las agencias se han especializado en ofrecer servicios específicos a las empresas.
Dependiendo de las necesidades de la marca o el producto, se contacta con la empresa de marketing de eventos específica y se selecciona para ofrecer un proyecto a medida para el cliente individual.
Permítanme darles algunos ejemplos:
Hay empresas especializadas en grandes eventos, ferias, convenciones corporativas, y dentro de este segmento hay agencias especializadas en convenciones médicas, más que en convenciones o eventos políticos; empresas especializadas en lanzamientos de productos, las que se dedican a actividades de samplig, las que organizan giras promocionales itinerantes, marketing de guerrilla, empresas que organizan eventos culturales, o musicales, o empresas que organizan eventos relacionados con viajes, y luego están las agencias de eventos experienciales. Luego también a todas aquellas empresas de eventos digitales, influencers, embajadores de marca, celebridades.
La lista es realmente larga.
Piense en todas las actividades que se organizan en los centros comerciales o en las grandes superficies; hay empresas de eventos que tienen experiencia específica en ese sector.
¿Y cómo se posicionan los eventos deportivos?
Los eventos deportivos y el marketing deportivo siempre se encuentran en un punto intermedio, entre los eventos, las promociones y la publicidad.
Las agencias de marketing y patrocinio deportivo no son agencias de eventos, sino empresas de consultoría que trabajan junto a las empresas/marcas que quieren utilizar el deporte como herramienta de marketing y comunicación.
Por lo tanto, no se trata de la concepción y creación de un evento deportivo, como se suele pensar, sino que se define una estrategia de mktg que considera el deporte, y el patrocinio, como la piedra angular sobre la que se crean todas las actividades de comunicación y promoción, incluidas las famosas activaciones.
Un ejemplo para entenderlo mejor: una marca de ordenadores decide invertir en el patrocinio deportivo. La agencia, como consultora, les ayuda a entender en qué área es mejor invertir, en función de los objetivos de la empresa, sus valores, su público objetivo, su presupuesto, etc. A continuación se evalúan las distintas oportunidades y se valoran los patrocinios.
A continuación, evalúan las distintas oportunidades y proceden a la propiedad que más se acerca a todas las necesidades de la empresa/marca.
Si, por ejemplo, se ha decidido patrocinar a un equipo de Fórmula 1, la agencia de marketing asiste al cliente en la definición del socio, le apoya en la evaluación de las ofertas propuestas, le apoya en la parte contractual y le propone las distintas actividades de marketing que pueden construirse sobre el patrocinio.
Desde la comunicación del propio patrocinio y de los valores en los que se basa la asociación (tecnología, innovación, competitividad, espíritu de equipo, etc.) a través de los canales definidos por la empresa, pasando por la definición de una estrategia de medios sociales para crear y comunicar el contenido de la asociación e interactuar con el público objetivo, hasta todas las activaciones, es decir, todas las actividades virtuales o reales que permiten a la empresa o a la marca implicar más directamente al público objetivo aprovechando la pasión común que les une a través del patrocinio.
Piensa en todas las actividades promocionales, eventos, concursos, programas de incentivos, hospitalidad y lanzamientos de productos que una empresa puede organizar aprovechando el patrocinio.
Todas estas actividades sirven para entrar en contacto con su público objetivo aprovechando la pasión común que une a la marca y al consumidor: el deporte.
La agencia de marketing deportivo también puede encargarse de organizar un evento relacionado con el patrocinio en el que invierte la empresa.
Si, por ejemplo, hay una convención anual importante o el lanzamiento de un producto en una ciudad o lugar concreto, la agencia puede aconsejar a la empresa que organice un evento especial en el que participe el equipo patrocinado, o el piloto, o el director del equipo, o el coche/moto de exhibición, para que el evento sea único. Sin duda, el consumidor o el cliente se siente más atraído y seducido por asistir a eventos en los que existe la posibilidad de hacerse una foto con un coche de F1 o MotoGP o de conseguir un autógrafo de un piloto o un gadget relacionado con el equipo.
La agencia de marketing deportivo tiene experiencia y conocimiento del sector y de las oportunidades que ofrece, algo que una empresa genérica de marketing de eventos no suele tener.
Por eso, incluso cuando se trata de marketing de eventos, siempre será mejor entender qué tipo de servicios busca la empresa para poder elegir la agencia adecuada.
Si tiene alguna curiosidad sobre el patrocinio deportivo, no dude en ponerse en contacto con nosotros.
* “Marketing for Dummiesby” – https://www.wob.com/en-gb/books/author/alexander-hiam
