O mundo dos eventos é muito vasto e rico em ofertas e oportunidades, e o mercado para agências de marketing de eventos é igualmente vasto e variado. Mas vamos dar um pequeno passo atrás e compreender como é que os eventos se encaixam exactamente nas estratégias de marketing e porquê.
Pode parecer estranho e quase impossível, mas ainda hoje, mesmo com toda a massa de informação disponível na rede, há muita confusão quando se trata de marketing, publicidade e eventos; quanto mais de marketing desportivo.
Mas vamos dar um passo de cada vez.
O marketing muda e adapta-se aos tempos, mas quando se trata de empresas orientadas para o mercado, partimos sempre dos mesmos princípios.
Normalmente quando me perguntam o que é exactamente marketing de eventos e marketing desportivo e o que é uma empresa orientada para o marketing, respondo com as definições clássicas de gurus históricos do marketing, como Philip Kotler ou Seth Godin, mas hoje gostaria de começar com uma definição mais simples e prática, mais em sintonia com os tempos modernos. Frequentemente vou a livrarias e navego por livros sobre marketing e comunicação, gosto de ver como este assunto é tratado ao longo dos anos e assim também proposto ao público em geral, e não apenas a especialistas na matéria.
Esta definição que encontrei, talvez mais uma explicação na realidade, retirei de um livro de marketing muito engraçado e simples, com muitas ideias e afirmações interessantes:
“O marketing é a coisa mais importante que pode fazer nos negócios de hoje, mesmo que o seu título de trabalho não contenha a palavra marketing. O marketing, em todas as suas várias formas, centra-se em atrair clientes, levá-los a comprar o seu produto/serviço e assegurar que estão suficientemente satisfeitos com a sua compra para poderem regressar para mais“*.
Demasiado simples, dirá, mas na realidade é assim e aplica-se a todos. O objectivo básico que todas as empresas têm é atrair clientes/consumidores e fazê-los voltar e comprar o que lhes é oferecido. Quer vendam formadores ou serviços financeiros, computadores ou cremes anti-rugas, multivitaminas ou carros, cada empresa tem sempre um objectivo: atrair clientes e mantê-los o máximo de tempo possível. A estratégia que utiliza para o fazer e as ferramentas que escolhe utilizar para o conseguir, varia de empresa para empresa, de marca para marca.
E é aqui que entram todas as ferramentas que o marketing oferece para promover o próprio produto ou contar sobre ele, para que o público alvo o conheça, o compre e possivelmente o recompra o mais frequentemente possível ao longo do tempo.
Porquê consultar uma agência de marketing de eventos? Uma agência de publicidade não é suficiente?
Quando se trata de promover a própria marca, produto ou serviço, as empresas têm várias ferramentas a utilizar que se enquadram no famoso guarda-chuva das Promoções como parte da mistura de marketing.
Se tomarmos a definição de Philip Kotler, ‘Promoção engloba todas as actividades que uma empresa se compromete a comunicar e promover os seus produtos no seu mercado-alvo‘.
A promoção representa portanto toda aquela série de actividades que permitem à empresa/marca entrar em contacto com o consumidor para comunicar algo sobre o nosso produto que o estimule a escolhê-lo em detrimento de outro.
E é aqui que entra a publicidade, promoções, relações públicas, (relações públicas) incluindo a criação de eventos, e patrocínios.
Os acontecimentos tornaram-se cada vez mais importantes porque é crucial ser capaz de se ligar profundamente com o consumidor para criar uma memória duradoura.
Recebendo milhares de mensagens todos os dias, os consumidores lutam para se lembrarem das marcas com as quais as mensagens estão associadas.
Normalmente lembramo-nos de algo que nos interessa ou que nos tenha impressionado de uma forma particular.
A publicidade clássica (como a publicidade na televisão, rádio, Internet, nos meios de transporte, etc.) por si só já não é suficiente para captar a atenção do consumidor. Muitas vezes, um plano que também inclua eventos deve ser flanqueado, de modo a aproximar o consumidor do produto de uma forma mais directa e profunda.
Ouvimos falar de envolvimento a toda a hora, e é precisamente isso; criar momentos, reais ou virtuais, em que a marca e o público alvo interagem activamente.
É assim que o marketing de eventos e as empresas de eventos entram em acção: o seu papel é ajudar as empresas a criar momentos para envolver o seu público-alvo de uma forma eficaz e memorável. Estes momentos ou eventos ou ocasiões asseguram que a memória da marca se prolongue e seja assim lembrada ou preferida no momento da compra.
A especialização também existe no marketing de eventos.
O mundo dos eventos é tão vasto que as agências se têm especializado ao longo do tempo em oferecer serviços específicos às empresas.
Dependendo das necessidades da marca ou produto, a empresa de marketing do evento específico é contactada e seleccionada, que oferecerá um projecto feito à medida do cliente individual.
Deixem-me dar-vos alguns exemplos:
Há empresas especializadas em grandes eventos, feiras comerciais, convenções empresariais, e dentro deste segmento há agências especializadas em convenções médicas, em vez de conferências ou eventos políticos; empresas especializadas em lançamentos de produtos, aquelas que realizam actividades de amostragem, aquelas que organizam viagens de promoção, marketing de guerrilha, empresas que organizam eventos culturais, ou eventos musicais, ou empresas que organizam eventos relacionados com viagens, e depois há as agências de eventos experimentais. Depois também a todas essas empresas de eventos digitais, influenciadores, embaixadores de marcas, celebridades.
A lista é realmente longa.
Pense por exemplo em todas as actividades que são organizadas dentro de centros comerciais ou em grandes supermercados; há empresas de eventos que têm experiência específica precisamente nesse sector.
E como é que os eventos desportivos se posicionam a si próprios?
Os eventos desportivos e o marketing desportivo encontram-se sempre um pouco presos no meio, entre eventos, promoções, e publicidade.
As agências de marketing e patrocínio desportivo não são agências de eventos, mas são empresas de consultoria que apoiam empresas/marcas que pretendem utilizar o desporto como ferramenta de marketing e comunicação.
Assim, não se ocupam da concepção e criação de um evento desportivo, como se pensa muitas vezes, mas definem uma estratégia mktg que vê o desporto, e o patrocínio, como a pedra angular para depois criar todas as actividades de comunicação e promoção, incluindo as famosas activações.
Um exemplo para melhor compreender: uma marca informática decide investir no patrocínio desportivo. A agência, como consultor, ajuda-o a compreender em que área é melhor investir de acordo com os objectivos, valores, grupo-alvo, orçamento, etc. da empresa.
As várias oportunidades são então avaliadas e depois é escolhida a propriedade que mais se aproxima das necessidades da empresa/marca.
Se, por exemplo, tiver sido tomada a decisão de patrocinar uma equipa de Fórmula 1, a agência de marketing assiste o cliente na definição do parceiro, apoia-o na avaliação das ofertas propostas, apoia-o na parte contratual, e propõe as várias actividades de marketing que podem ser construídas com base no patrocínio.
Desde a comunicação do próprio patrocínio e dos valores que sustentam a parceria (tecnologia, inovação, competitividade, espírito de equipa, etc.) através dos canais que a empresa define, até à definição de uma estratégia de comunicação social para criar e comunicar o conteúdo da parceria e assim interagir com o público-alvo, a toda a parte do activações, ou seja, todas aquelas actividades virtuais ou reais que permitem à empresa ou marca envolver mais directamente o público-alvo, alavancando a paixão comum que os une através do patrocínio.
Pense em todas as actividades promocionais, eventos, concursos, programas de incentivo, hospitalidade, lançamentos de produtos que uma empresa pode organizar utilizando o patrocínio.
Todas estas actividades servem para se ligarem ao seu público-alvo, aproveitando a paixão comum que une a marca e o consumidor: o desporto.
A agência de marketing desportivo pode também encarregar-se da organização de um evento relacionado com o patrocínio, no qual a empresa investe.
Se, por exemplo, houver uma importante convenção anual ou lançamento de produto numa cidade ou local específico, a agência pode aconselhar a empresa a organizar um evento especial envolvendo a equipa patrocinadora, ou o condutor, ou o gestor da equipa, ou o carro/bicicleta de exposição, para tornar o evento único. O consumidor ou cliente é certamente mais atraído e seduzido a participar em eventos onde há a possibilidade de tirar uma fotografia de um carro de F1 ou MotoGP ou de obter um autógrafo do condutor, ou um gadget relacionado com a equipa.
Aagência de marketing desportivo tem experiência e conhecimento da indústria e das oportunidades que oferece, o que uma empresa de marketing genérico baseada em eventos muitas vezes não tem.
É por isso que mesmo quando se trata de marketing de eventos, é sempre melhor compreender que tipo de serviços a empresa está à procura para que a agência correcta possa ser seleccionada.
Se tiver alguma curiosidade sobre patrocínio desportivo, por favor não hesite em contactar-nos.
* ‘Marketing para Dummiesby’ – https://www.wob.com/en-gb/books/author/alexander-hiam
