Nel 1966, alla Ohio State University, un uomo che aveva passato una vita a possedere e gestire due squadre di baseball — i Brooklyn e poi i Los Angeles Dodgers — decise che il mondo dello sport aveva bisogno di un curriculum tutto suo. Walter O’Malley finanziò il primo corso universitario al mondo dedicato esplicitamente allo sport management. Da quell’unico corso, i programmi americani dedicati alla materia sono passati a più di 200 nel 1990 e a oltre 250 nel 2003. Ma se si va a leggere cosa insegnavano davvero quei corsi, si scopre presto un problema: sotto la stessa etichetta convivevano due mestieri che hanno poco in comune.

Due discipline, un solo nome

Il problema nasce dalla lingua inglese, che con “Sports Marketing” ha finito per indicare trasversalmente cose molto diverse. Mutuando la definizione di Pitts e Stotlar (Fundamentals of Sport Marketing, 1994 e 2002), lo Sports Business Management è “l’insieme di persone, attività, aziende e organizzazioni impegnate nel processo di produzione, comunicazione, facilitazione, promozione ed organizzazione di prodotti sportivi, di fitness e di ricreazione sportiva”. È una definizione volutamente larga, che mette sotto lo stesso cappello organizzatori, comunicatori, uomini di marketing e produttori — chiunque, in un modo o nell’altro, partecipi alla creazione del prodotto sportivo.

Il marketing sportivo è invece una branca specialistica di quell’insieme più ampio, non un suo sinonimo. È la parte che si occupa specificamente di promuovere, posizionare e vendere — sia il prodotto sportivo in sé (biglietti, abbonamenti, merchandising), sia un prodotto estraneo allo sport che sceglie lo sport come piattaforma di comunicazione, tramite sponsorizzazione, endorsement o co-branding.

Un manager, un’orchestra

Chi si occupa di management dello sport è responsabile della gestione complessiva di una squadra, di una lega o di un evento: assunzione dello staff tecnico, organizzazione logistica, rapporti con le federazioni, bilancio. È, per usare un paragone concreto, il direttore d’orchestra che deve far suonare insieme decine di sezioni diverse perché l’evento — la partita, la stagione, il torneo — accada nel modo previsto.

Chi si occupa di marketing sportivo lavora invece su un fronte più stretto ma non meno complesso: costruire la relazione fra il pubblico e il prodotto, sia esso una squadra da riempire allo stadio o un marchio che vuole associarsi a un pilota. Per usare la stessa logica di prima: se lo sports business management è la medicina generale, il marketing sportivo è la sua specialità più verticale, l’ortopedia o la cardiochirurgia. Difficilmente ci si rivolge al medico di famiglia per un legamento crociato, così come non ci si fa curare un raffreddore da un cardiochirurgo — ma entrambi restano, con competenze radicalmente diverse, professionisti dello stesso corpo.

Perché la distinzione conta

Non è un cavillo semantico. Un’azienda che cerca un partner per attivare una sponsorizzazione motorsport — costruire contenuti, hospitality, diritti di immagine — ha bisogno di un’agenzia di marketing sportivo, non di uno sports business manager: sono competenze, relazioni e strumenti diversi, e chiederli alla persona sbagliata produce risultati deludenti su entrambi i fronti. È esattamente il motivo per cui, quando in questo blog si parla del lavoro di RTR, si specifica sempre che il nostro campo è il marketing attraverso lo sport — la sponsorizzazione di MotoGP, Formula 1, Formula E — e non la gestione operativa di una squadra o di un evento.

Se stai valutando come lo sport possa servire alla comunicazione della tua azienda, la prima domanda da farsi non è “quanto costa”, ma “sto cercando chi organizza lo sport, o chi lo usa per parlare al mio pubblico”. Sono due professionisti diversi, e solo il secondo è quello di cui, nella maggior parte dei casi, un brand ha davvero bisogno.