Aston Martin se nedávno zapsal do historie, když 21. září povolil Jessice Hawkins testovat na Hungaroringu. Osmadvacetiletá Britka odjela 26 kol na maďarském okruhu v závodním voze AMR21, který tým představí v roce 2021. JH je první testovací jezdkyní Formule 1 po více než pěti letech.

Ačkoli tato událost představuje milník pro ženy v motoristickém sportu, formule 1 toho v posledních letech dokázala mnohem více a udělala velký pokrok v pěstování nové vášnivé fanouškovské základny: mladých příznivkyň. Po letech malých, ale významných změn se do nejrychlejšího sportu na světě opět zamilovaly dospívající dívky a ženy. Tento posun směrem k rozmanitějšímu ženskému publiku by mohl být jedním z nejdůležitějších marketingových úspěchů Formule 1 v poslední době.

Scénář F1

Po desetiletí byla formule 1 považována za převážně mužský sport. Historicky byli fanoušci závodů i samotný paddock obývány převážně muži. V posledních letech se však vedení F1 soustředěně snaží tento status quo narušit. Přijímání většího počtu žen do týmů, vytvoření Akademie F1 v roce 2023, ženské ligy, jejímž cílem je připravit mladé jezdce na vyšší úroveň soutěží, pod vedením Susie Wolffové, a postoj k otázkám rozmanitosti signalizují závazek přijmout ženy. Nejviditelnějším dopadem však bylo zapojení nové generace fanoušků a fanynek.

Podle údajů z průzkumu Global F1 Fan Survey vzrostl podíl nových fanoušků ženského pohlaví z 10 % v roce 2017 na 45 % v roce 2021. Velká část tohoto nárůstu pochází z demografické skupiny teenagerů, přičemž do roku 2020 se očekává 60% nárůst ženského publika ve věku 16 až 24 let. Tento nárůst se odráží i v rozruch na sociálních sítích, prodeji merchandise a počtu návštěvníků na živých akcích. Závody Formule 1 se z převážně mužského publika staly živým a nadšeným kontingentem mladých žen, které zaplňují tribuny.

Jak F1 dosáhla této významné změny? Byla to dokonalá bouře faktorů, ale klíčem byl dokumentární seriál Drive to Survive. Pořad ze zákulisí společnosti Netflix, který se poprvé vysílal v roce 2019, nabídl fanouškům pohled do zákulisí jezdců a týmů. O podobné projekty se pokoušely už jiné sporty, ale filmový styl Drive to Survive a zaměření na mezilidská dramata zaujaly. Díky němu se F1 stala přitažlivou i pro ty, kteří se o ni dříve nezajímali.

Tento vzorec měl velký ohlas zejména u ženského publika. Seriál představoval hrdiny, kterým bylo možné fandit, a zápletky, do kterých bylo možné investovat. Drive to Survive proměnil závodníky F1 ze vzdálených superhvězd v postavy, které si lze představit. Díky dosahu Netflixu se seriál dostal k demografickým skupinám, jako jsou mladé ženy, které by si motoristický sport normálně nenaladily. Jejich emocionální vztah k postavám seriálu z nich udělal nové vášnivé fanoušky.

Drive to Survive však byla jen jednou ze součástí širší změny. Akvizice skupiny F1 společností Liberty Media v roce 2017 přinesla zásadní změny ve filozofii a marketingu. Pod předchozím vedením zůstávala Formule 1 tvrdošíjně svázána se svými kořeny a ztrácela pozice ve srovnání s jinými sporty. Nové vedení si uvědomilo, že je třeba diverzifikovat, modernizovat a myslet digitálně. Přijalo propojení s celebritami a popkulturou a navázalo partnerství se značkami jako Puma a PlayStation. Liberty Media vyvinula videohry, spustila streamování F1 TV Pro a rozšířila iniciativy v oblasti sociálních médií.

Aktualizace zastaralé image značky F1 se stala opět atraktivní, zejména pro mladší diváky, kteří jsou zvyklí na digitální zapojení. Přítomnost na platformách, jako je TikTok, které dříve chyběly, umožnila virální obsah vytvářený uživateli. Hashtagy jako #F1Rewind využily nostalgie a zároveň ukázaly rozmanitost. A co je zásadní, F1 se přestala vyhýbat své pověsti, v níž dominují muži. Kampaně jako #WeRaceAsOne se přímo zabývaly potřebou inkluze, stejně jako nyní ukončené partnerství W Series. Skutečný závazek k rovnosti, a nikoliv jen slovní projev, našel u fanoušků a fanynek odezvu.

Výsledky mluví samy za sebe.70 % sledujících F1 na Instagramu je mladších 35 let. O závodních víkendech se na sociálních sítích objevuje 40 milionů interakcí, z nichž mnohé jsou způsobeny právě touto kohortou mladých žen. Jejich kupní síla je také obrovská: produkty jako čepice Lando Norris zaznamenaly stratosférické prodeje. Tato nová vášnivá fanouškovská základna má skutečný vliv na sponzory. Značky se chtějí zapojit do akce, což dokazují smlouvy s Channel 4, Crypto.com a ESPN.

Geniální marketingový tah, jak využít zlatý důl

Když tak působivý a historický sport, jakým je Formule 1, prochází takovou proměnou, nejde jen o změnu vnímání, ale také o to, aby se využilo dříve nevyužitého segmentu trhu. Z marketingového hlediska jde možná o nejgeniálnější tah Formule 1 v poslední době.

Formule 1 také posílila ženské hlasy, a to jak na úrovni vysílání s moderátorkami, jako je Naomi Schiffová, tak na hřišti s reportérkami Natalií Pinkhamovou a Rachel Brookesovou a blogerkami z řad fanoušků. Kromě těchto pozic inspirují další ženy ke kariéře v paddocku také vedoucí pozice v týmech, jako je například Hannah Schmitzová, která je posledních deset let hlavní závodní stratégkou Red Bullu, nebo Španělka Margarita Torres Díezová, traťová inženýrka pohonné jednotky Mercedesu.

A vzory na trati, jako je Jamie Chadwick, který poté, co třikrát vyhrál sérii W v letech 2019, 2021 a 2022, podepsal smlouvu se společností Andretti Autosport a v roce 2023 bude závodit v šampionátu INDY NXT, což dokazuje, že závodění není jen mužská hra.

Michael Andretti, generální ředitel a prezident společnosti Andretti Autosport, řekl: „Andretti Autosport je hrdý na to, že může Jamieho společně s DHL podporovat v sezóně 2023 INDY NXT. Jamieho úspěšná kariéra mluví sama za sebe, ale série INDY NXT mu nabízí příležitost pokračovat v rozvoji v novém typu závodů. Společnost DHL je dlouholetým partnerem týmu a jsme rádi, že ji můžeme přivítat v sérii INDY NXT a přivítat Jamieho v týmu. V průběhu let jsme vychovali pět šampionů INDY NXT a těšíme se, že budeme pokračovat v naší roli při rozvoji nových talentů.

Výhody jsou samozřejmě oboustranné. Seznámení se světem špičkových technologií F1 podněcuje zájem o obory STEM. Pomáhá také smazat přetrvávající sexismus, že automobily a závody jsou doménou mužů – mladé fanynky si tento prostor vydobývají zpět. V konečném důsledku sport vyhrává díky vyšším příjmům, partnerstvím se značkami, talentům a podpoře fanoušků.

Jsou však tyto úspěchy dostatečné k tomu, aby se jednalo o největší úspěch Formule 1? Konkurence elektrických závodů ohrožuje její budoucnost. Někteří tvrdí, že F1 by měla jít ve svém úsilí o udržitelnost a bezpečnost ještě dál. Jiní volají po větší podpoře programů diverzity jezdců nebo rezervních sérií.

Ženský fandom však představuje obrovský nevyužitý potenciál. Nové publikum podporuje sporty, které zůstávají relevantní, zatímco tradiční publikum zaniká. Formule 1 našla způsob, jak zažehnout vášeň pro inženýrskou dokonalost v dříve opomíjené demografické skupině. Pokud bude pokračovat v pěstování inkluze, budou komerční přínosy obrovské.. Stejně důležité však je, aby rozšířená základna mladých fanoušků a fanynek zajistila, že Formule 1 zůstane milována nejen nyní, ale i pro další generace. Pro tradiční sport je to bezprecedentní úspěch.

Cesta vpřed: Jasný obzor

Cesta teprve začíná. Pokud bude sport i nadále přijímat více žen, a to jak na trati, tak mimo ni, slibuje, že se stane bohatším, rozmanitějším a bezpochyby vzrušujícím. obzor vypadá pro formuli 1 nejen slibně, ale také vzrušujícím.