Aston Martin se nedávno zapsal do historie, když 21. září povolil Jessice Hawkins testovat na Hungaroringu. Osmadvacetiletý Brit odjel 26 kol na maďarském okruhu v závodním voze AMR21, který je součástí týmu pro rok 2021. JH je první testovací jezdkyní Formule 1 po více než pěti letech.

Ačkoli tato událost představuje milník pro ženy v motoristickém sportu, formule 1 toho v posledních letech pravděpodobně dokázala mnohem více a udělala velký pokrok v pěstování nové vášnivé fanouškovské základny: mladých příznivkyň. Po letech malých, ale významných změn si F1 opět zamilovaly dospívající dívky a ženy, které se věnují nejrychlejšímu sportu na světě. Tento posun směrem k rozmanitějšímu ženskému publiku by mohl být jedním z nejdůležitějších marketingových úspěchů Formule 1 v poslední době.

Scénář F1

Po desetiletí byla formule 1 považována za převážně mužský sport. V minulosti byli fanoušky závodů i samotným paddockem převážně muži. V posledních letech se však vedení F1 soustředěně snaží tento status quo změnit. Přijetí většího počtu žen do týmů, vytvoření Akademie F1 v roce 2023, ženské ligy, jejímž cílem je připravit mladé jezdce na vyšší úroveň soutěží, pod vedením Susie Wolffové, a postoj k otázkám rozmanitosti signalizují závazek přijmout ženy. Nejviditelnějším dopadem však bylo zapojení nové generace fanoušků a fanynek.

Podle údajů z průzkumu Global F1 Fan Survey vzrostl podíl nových fanoušků z 10 % v roce 2017 na 45 % v roce 2021. Velkou měrou se na tom podílí dospívající mládež, přičemž do roku 2020 se očekává 60procentní nárůst počtu divaček ve věku od 16 do 24 let. Tento nárůst se projevuje i na sociálních sítích, prodeji zboží a návštěvnosti živých akcí. Závody Formule 1 se změnily z převážně mužského publika na živou a nadšenou směsici, na jejíž tribunách se objevuje velký počet mladých žen.

Jak F1 dosáhla této významné změny? Byla to souhra více faktorů, ale klíčový byl dokumentární seriál Drive to Survive. Pořad Netflixu ze zákulisí, který se poprvé vysílal v roce 2019, nabídl fanouškům pohled do zákulisí jezdců a týmů. O podobné projekty se pokoušely i jiné sporty, ale filmový styl a zaměření na mezilidskou dynamiku filmu Drive to Survive zaujaly. F1 se tak stala atraktivní i pro ty, kteří se o ni dříve nezajímali.

Zejména u ženského publika tento vzorec silně rezonoval. Seriál představil hrdiny, kterým se dá fandit, a zápletky, do kterých se dá investovat. Hra Drive to Survive proměnila jezdce F1 ze vzdálených superhvězd v sympatické postavy. Díky dosahu Netflixu se seriál dostal k demografickým skupinám, jako jsou mladé ženy, které by si motoristický sport normálně nenaladily. Jejich emocionální vztah k postavám seriálu z nich udělal nové vášnivé fanoušky.

Drive to Survive je však pouze jednou ze součástí širší změny. Akvizice skupiny F1 společností Liberty Media v roce 2017 přinesla zásadní změny ve filozofii a marketingu. Pod předchozím vedením zůstávala formule 1 tvrdošíjně svázána se svými kořeny a ztrácela pozice ve srovnání s jinými sporty. Nové vedení uznalo, že je třeba diverzifikovat, modernizovat a myslet digitálně. Přijali propojení celebrit a popkultury a navázali partnerství se značkami jako Puma a PlayStation. Společnost Liberty Media vyvinula videohry, spustila streamování F1 TV Pro a rozšířila iniciativy v oblasti sociálních médií.

Aktualizace zastaralé image značky F1 se stala opět atraktivní, zejména pro mladší diváky, kteří jsou zvyklí na digitální zapojení. Přítomnost na platformách, jako je TikTok, které dříve chyběly, umožnila generování virálního obsahu uživateli. Hashtagy jako #F1Rewind využívaly nostalgii a zároveň ukazovaly rozmanitost. A co je zásadní, F1 se přestala vyhýbat své pověsti mužské dominance. Kampaně jako #WeRaceAsOne se přímo zabývaly potřebou inkluze, stejně jako partnerství s ženskou kategorií W Series, které bylo mezitím ukončeno.
Všechny tyto činy představovaly a představují skutečný závazek k férovosti, a to nejen ve slovech, což mělo ohlas u dívek, které se staly fanoušky Formule 1.

Výsledky mluví samy za sebe. 70 % sledujících F1 na Instagramu je mladších 35 let. O závodních víkendech proběhne 40 milionů interakcí, z nichž mnohé jsou způsobeny touto kohortou mladých žen na sociálních sítích. Jejich kupní síla je také obrovská: produkty, jako jsou čepice Lando Norris, zaznamenaly stratosférické prodeje. Tato nová vášnivá fanouškovská základna má skutečný vliv na sponzory. Značky se chtějí zapojit do akce, což dokazují dohody s Channel 4, Crypto.com a ESPN.

Geniální marketingový tah, jak využít zlatý důl

Když tak působivý a historický sport, jakým je Formule 1, prochází takovou proměnou, nejde jen o změnu vnímání, ale také o to, aby se využilo
dosud nevyužitého segmentu trhu
. Z marketingového hlediska jde možná o nejgeniálnější tah Formule 1 v poslední době.

Formule 1 také posílila hlasy žen, a to jak v televizi díky moderátorkám, jako je Naomi Schiffová, tak na hřišti díky reportérkám Natalii Pinkhamové a Rachel Brookesové a blogerkám z řad fanoušků. Kromě těchto rolí zastávaly některé ženy velmi důležité pozice v týmech, jako např. Hannah Schmitzová, závodní stratég Red Bullu v posledních deseti letech, nebo španělský závodník Margarita Torres Díez, traťová inženýrka pohonné jednotky Mercedesu a další, které inspirují další ženy ke kariéře v paddocku.

A vzory na trati, jako je Jamie Chadwick, který po trojnásobném vítězství v sérii W v letech 2019, 2021 a 2022 podepsal smlouvu s Andretti Autosport a v roce 2023 se zúčastní šampionátu INDY NXT, což dokazuje, že závodění není jen mužská hra.

Michael Andretti, generální ředitel a prezident společnosti Andretti Autosport, řekl: „Andretti Autosport je hrdý na to, že může Jamieho v sezóně INDY NXT 2023 podporovat společně s DHL. Jamieho úspěšná kariéra mluví sama za sebe, ale série INDY NXT mu nabízí příležitost pokračovat v rozvoji v novém typu závodů. Společnost DHL je dlouholetým partnerem týmu a jsme rádi, že můžeme Jamieho přivítat v sérii INDY NXT i v týmu. V průběhu let jsme vychovali pět šampionů INDY NXT a těšíme se, že budeme pokračovat v naší roli při rozvoji nových talentů.

Výhody jsou samozřejmě oboustranné. Seznámení se světem špičkových technologií F1 podněcuje zájem o obory STEM a také pomáhá odstraňovat přetrvávající sexismus, že auta a závody jsou doménou mužů: mladí fanoušci si tento prostor nárokují.
Sport nakonec vyhrává díky vyšším příjmům, partnerstvím se značkami, talentům a podpoře fanoušků.

Jsou však tyto úspěchy dostatečné k tomu, aby se jednalo o největší úspěch Formule 1? Konkurence elektrických závodů ohrožuje jejich budoucnost a někteří tvrdí, že by F1 měla jít ve svém úsilí o udržitelnost a bezpečnost ještě dál. Jiní však požadují větší podporu pilotních programů rozmanitosti nebo menších seriálů.

Ženský fandom však představuje obrovský nevyužitý potenciál. Nové publikum podporuje sporty, které zůstávají relevantní, zatímco tradiční se vytrácejí.
Formule 1 našla způsob, jak v dříve opomíjené demografické skupině zažehnout vášeň pro inženýrskou dokonalost.
Pokud bude pokračovat v kultivaci inkluze,
bude mít obrovský komerční přínos.
. Stejně tak je důležité, aby rozšířená a mladá ženská fanouškovská základna zajistila, že Formule 1 zůstane oblíbená nejen nyní, ale i pro další generace. Pro tradiční sport je to nevídaný úspěch.

Cesta vpřed: světlý obzor

Cesta právě začala. Pokud bude tento sport i nadále přijímat stále více žen, a to jak na trati, tak mimo ni, slibuje, že bude bohatší, rozmanitější a bezpochyby vzrušující. obzor vypadá pro Formuli 1 nejen slibně, ale také vzrušujícím způsobem.