Am Sonntag, den 3. Mai, gewann Kimi Antonelli den Großen Preis von Miami mit drei Sekunden Vorsprung vor Lando Norris und Oscar Piastri. Es war Antonellis dritter Sieg in der Saison 2026 in Folge.

In derselben Woche veröffentlichte Ampere Analysis die Zahl, die auf dem Schreibtisch jedes CMOs liegen sollte. Laut Ampere werden die Gesamtausgaben für das Sponsoring der Formel 1 im Jahr 2026 zum ersten Mal die Marke von 3 Milliarden Dollar überschreiten – ein Anstieg von etwa 15 % im Vergleich zum Vorjahr. Allein die Ausgaben des Technologiesektors für die Formel 1 belaufen sich auf 565 Millionen Dollar, wobei Hewlett Packard Enterprise und Oracle zusammen etwa 24% dieses Betrags ausmachen. Und in den letzten sechs Monaten haben acht verschiedene KI-Marken F1-Partnerschaften unterzeichnet, darunter Claude von Anthropic, Gemini von Google, Groq und Meta AI.

Die Daten beschreiben einen Markt. Um die Interpretation – was diese Zahlen für eine Marke bedeuten, die eine Partnerschaft eingeht oder verlängert – geht es in diesem Artikel. Nach dreißig Jahren auf der Vertragsseite lese ich, dass es bei den am schnellsten wachsenden F1-Partnerschaften nicht mehr hauptsächlich um die Platzierung von Logos geht. Es geht dabei zunehmend um Cloud, KI, technische Unterstützung und Datenintegration. Betrachten Sie den Rest dieses Artikels als ein strukturiertes Argument für diese Lesart, nicht als dokumentierte Tatsache.

Dieser Artikel richtet sich an CMOs, CIOs und CFOs, die im Jahr 2026 um eine Verlängerung oder einen Einstieg in F1 gebeten werden.

Eine operative Integration

Drei Jahrzehnte lang wurde das Motorsportsponsoring entlang einer Medienkurve verkauft. Blicke, Sendeminuten, Quadratmeter an der Rennstrecke, die nach einem CPM-Maßstab berechnet wurden. Diese Kurve existiert immer noch. Meiner Meinung nach werden dort nicht mehr die größten Schecks ausgestellt.

Das Muster, das ich bei den Geschäften sehe, die die Zahlen für 2026 vorantreiben, ist eine Partnerschaftsinfrastruktur, bei der die Verkleidung nur eine Komponente ist. Das Team und die Marke entwickeln gemeinsam ein Produkt oder eine Plattform; die Tools der Marke, bei denen es sich um eine technische Partnerschaft handelt, unterstützen die tatsächliche technische oder betriebliche Arbeit; das Hospitality-Programm des Teams fungiert als B2B-Umgebung und ist mit Daten von Erstanbietern verbunden. Das Logo auf dem Bildschirm ist einer von mehreren Wertströmen, und nicht immer der größte.

Das ist Analyse: Es ist die Lektüre, die sich ergibt, wenn man sich ansieht, wer die größten Deals abschließt, was diese Unternehmen verkaufen und wo sie in ihren eigenen Verlautbarungen ihren Wert sehen.

Wenn Sie die These akzeptieren, bedeutet das in der Praxis, dass die Preisgestaltung für den F1-Titel 2026 rein nach Impressionen erfolgt, wodurch die Schlagzeilen schwer zu verteidigen sind. Die gleichen Verträge als Unternehmensintegration zu bewerten – gemeinsame Entwicklung, B2B-Kontozugang, Datenerfassung mit Zustimmung – lässt sie vernünftiger erscheinen. Dieselbe Partnerschaft, zwei Antworten, je nachdem, welche Abteilung am Tisch sitzt.

Vier F1-Deals, die das Muster veranschaulichen

Vier Partnerschaften für 2026, jede mit einem bestimmten Anteil an operativer Integration.

Oracle und Red Bull Racing

Oracle und Red Bull Racing haben ihre Titelpartnerschaft im Februar 2026 im Rahmen eines mehrjährigen und produktübergreifenden Vertrags verlängert. Laut Ankündigung von Oracle wird die Datenarchitektur des Teams in der Oracle Cloud Infrastructure gehostet, und Oracle hat einen KI-Strategie-Agenten für den Einsatz an der Rennstrecke während der Rennwochenenden eingeführt. Dabei handelt es sich um ein generatives KI-System, das ein umfangreiches Sprachmodell mit Retrieval-gestützter Generierung über das Reglement und die historischen Daten des Teams kombiniert und die Renningenieure in Echtzeit unterstützen soll. In der Fachpresse wird das Geschäft mit etwa 100-110 Millionen Dollar pro Jahr angegeben; die Ankündigung von Oracle selbst bestätigt keinen Dollarwert.

Mastercard und McLaren – Titelpartner ab 2026

Der Titeldeal von Mastercard mit McLaren ist der größte Zahlungsverkehrs- und Finanzposten in der Startaufstellung für 2026. Die veröffentlichten Schätzungen reichen von etwa 65 Millionen Dollar bis zu 100 Millionen Dollar pro Jahr. Selbst am unteren Ende dieser Spanne geht es bei dem Deal um Co-Branding-Treuearbeit, Fan-Commerce-Aktivierungen und unbezahlbare Erlebnisse, die an die Rennwochenenden gebunden sind, und nicht nur um Sichtbarkeit. Das Argument, das ich vorbringen würde, ist, dass der Vertrag in erster Linie als Transaktionsdaten und Premium-Markenassoziation zu verstehen ist und erst in zweiter Linie als Branding auf dem Auto.

Microsoft und Mercedes-AMG Petronas – Partner ab 2026

Der am 22. Januar 2026 bekannt gegebene Vertrag zwischen Microsoft und Mercedes wird von der Fachpresse mit rund 60 Millionen Dollar pro Saison angegeben; Microsofts eigene Ankündigung bestätigt keinen Dollarwert. Was die Ankündigung jedoch bestätigt, ist die Architektur: Microsoft Azure und Microsoft AI werden nun in der Fabrik, im Simulator und an der Rennstrecke des Teams eingesetzt, wobei das Microsoft-Branding den Platz in der Airbox einnimmt, der zuvor von Ineos besetzt war. Die Partnerschaft wurde ausgehandelt und unterzeichnet, bevor Antonelli die ersten drei Rennen der Saison gewann. Meiner Meinung nach waren die Daten und die operative Architektur des Teams ausschlaggebend für den Deal, nicht die Fahrerbesetzung.

Anthropic und Atlassian Williams – Offizieller Thinking-Partner

Der am 2. Februar 2026 bekannt gegebene mehrjährige Vertrag macht Claude zum “Official Thinking Partner” des Teams. Laut Williams ist Claude in die gesamte Organisation integriert – Rennstrategie, Fahrzeugentwicklung, Betrieb – und das Claude-Branding erscheint auf dem FW48, den Fahrern und der Teamkleidung. Dies ist das erste Sportsponsoring von Anthropic auf der ganzen Welt. Die strategische Logik ist, wie ich meine, die Glaubwürdigkeit des Unternehmens: Williams erhält ein KI-Tool, Anthropic erhält eine Kundenreferenz, die kein Unternehmen mit einem Verkaufsdeck fabrizieren kann.

Ein fünftes Beispiel findet sich in McLarens breiterem Partnerstapel. Ende 2025 verlängerte McLaren seine Vereinbarung mit Google. Das Gemini-Branding prangt nun auf der Motorabdeckung von McLaren anstelle des bisherigen Chrome-Schriftzugs – eine Verschiebung des Google-Produkts, um das sich McLaren positioniert, und keine neue Partnerschaft. Dies ist erwähnenswert, weil es unterstreicht, wie schnell das sichtbare Inventar speziell für KI-Produkte umgewidmet wird.

Diese Geschäfte haben keinen gemeinsamen Preis. Sie haben eine gemeinsame Architektur: Sie werden am Ende eines längeren Integrationsgesprächs unterzeichnet, nicht am Anfang. Die Marke kauft den Ablauf, nicht das Ergebnis.

Die Zahlen, die eindeutig belegt sind

Laut Ampere Analysis werden die Gesamtausgaben für das F1-Sponsoring im Jahr 2026 weltweit 3 Milliarden Dollar übersteigen, was einem Anstieg von etwa 15 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Allein der Technologiebereich hat die Marke von 565 Millionen Dollar überschritten und damit die Finanzdienstleistungen als größte Einzelkategorie überholt. Auf Hewlett Packard Enterprise und Oracle entfallen zusammen etwa 24 % dieser Technologieausgaben. In den letzten sechs Monaten wurden acht neue KI-Partnerschaften zwischen F1-Teams unterzeichnet. Dies sind die Zahlen, auf die sich meine obige Analyse stützt.

Darüber hinaus kursieren in der Fachpresse einzelne Dollarbeträge für Titelslots, die jedoch nur selten von den Teams oder Partnern bestätigt werden. Im Vergleich dazu ist das kommerzielle Sponsoring in der MotoGP wesentlich kleiner. Liberty Media schloss die Übernahme der Dorna, des Inhabers der kommerziellen Rechte der MotoGP, im Jahr 2025 ab. Seitdem hat die Meisterschaft einen Wechsel des Chief Commercial Officers hinter sich und der vollständige kommerzielle Fahrplan für 2026 wird noch bekannt gegeben. Das oben beschriebene Konzept der operativen Integration ist strukturell auch für die MotoGP verfügbar, aber es muss erst noch auf F1-Ebene öffentlich gemacht werden. (Siehe den Titelsponsor jedes Teams für die Formel-1-Saison 2026 für ein umfassenderes Bild der F1).

Fünf Lektionen über Sponsoring zum Mitnehmen

Fünf große Fehler, meiner Meinung nach:

1. Überlassen Sie dem Medienteam die Führung bei der Erneuerung. Wenn sich die Beschaffung an den TV-CPMs misst, wird das Geschäft teuer aussehen. Wie Sie oben lesen, ist die Sichtbarkeitslinie einer von mehreren Wertströmen; sie kann den Preis nicht allein tragen.
2. Technologie und KI als eine einzige Kategorie zu behandeln. Anthropic, Oracle, Google und Microsoft sind keine austauschbaren F1-Sponsoren mit unterschiedlichen Farben. Jeder von ihnen hat ein bestimmtes Team gekauft, zu dem er operativ passt. Eine Marke, die ihnen folgt, muss ihre eigene Eignung erkennen, bevor sie sich für ein Team entscheidet.
3. Überspringen Sie das Gespräch über die architektonische Eignung. Microsoft und Mercedes funktionieren zum Teil, weil der Datenstapel von Mercedes mit Azure kompatibel ist. Die meisten gescheiterten Geschäfte, die ich gesehen habe, haben die entsprechende Frage nie getestet.
4. Aktivierung erst nach Unterschrift einstellen. Die Aktivierungsstrategie ist der Vertrag. Unterschreiben Sie Rechte, die Sie erfüllen können; unterschreiben Sie nicht erst und planen Sie später.
5. Sie behandeln den Titelplatz wie eine Werbetafel. Der Name des Teams trägt den Namen des Partners in jedem Kommentar, jedem Ergebnisblatt, jedem Markt, den die Meisterschaft erreicht. Das ist ein echter Wert – aber es ist die kleinere Hälfte dessen, was ein Titelplatz für 2026 bietet, würde ich sagen.

Was CMOs diese Woche tun sollten

Wenn Sie an einem Sponsoring beteiligt sind F1-Sponsoring oder MotoGP-Sponsoring beschäftigen, stellen Sie sich drei Fragen. Welcher Anteil des Wertes liegt in der Sichtbarkeit gegenüber der operativen, B2B- und Datenintegration? Werden die Betriebs- und Datenklauseln eingehalten oder bleiben sie ungelesen? Wenn Sie den Vertrag heute verlängern würden, würde die Verlängerung dann so aussehen wie der Vertrag, den Sie unterschrieben haben? Wenn die Antworten Sie überraschen, sollten Sie den Vertrag vor der Erneuerung prüfen. Das Gespräch ist billiger als die Erneuerung.

Sponsoring ist ein Eisberg. Das Logo ist die Spitze. Die 90 % unterhalb der Wasserlinie sind meiner Meinung nach der Bereich, in dem die Plattformmarken ihre kommerzielle Maschinerie aufgebaut haben und in dem das nächste Jahrzehnt des Wachstums gewonnen werden wird. Der Aufkleber ist zu einer Softwarelizenz geworden. Lesen Sie Ihren Vertrag entsprechend.