Das Budget ist freigegeben. Drei Strukturen liegen zu ungefähr demselben Preis auf dem Tisch, und die Präsentation des Teams bepreist sie, als wären es vergleichbare Produkte. Das sind sie nicht. Eine Position als Hauptsponsor, der Status als offizieller Partner und eine technische Partnerschaft zahlen sich in verschiedenen Währungen aus und werden auf verschiedenen Grundlagen gemessen; wer die Sponsoringstufen in der F1 nur über den Preis vergleicht, erfährt deshalb fast nichts. Dieser Leitfaden vergleicht die drei bei festem Budget. Das Titelsponsoring bleibt bewusst außen vor: Auf diesem Niveau ist es nicht zu haben.

Sponsoringstufen in der F1 bei festem Budget: drei Strukturen, drei Renditewährungen

Mit einem F1-Budget im mittleren Marktsegment kann eine Marke ein Hauptsponsoring, den Status als offizieller Partner oder eine technische Partnerschaft kaufen, und die drei zahlen sich jeweils in Medienwert, in der Verstärkung durch geistiges Eigentum und in Produktglaubwürdigkeit aus. Diese Währungen lassen sich weder ineinander umrechnen noch über eine einzige Kennzahl in eine Rangfolge bringen.

Das Beispiel, das wir im gesamten Beitrag verwenden, ist eine Gebühr von rund 10 Millionen Dollar pro Jahr, der durchschnittliche Deal im Mittelfeld laut unserem Leitfaden zu den Kosten eines F1-Sponsorings. Unsere Analyse zum ROI im Motorsport-Sponsoring variiert das Budget und fragt, was jede Ausgabenstufe einbringt; diese Seite hält das Budget konstant und variiert die Struktur. Beide Fragen gehören dazu, wie Motorsport-Sponsoring funktioniert, aber es sind verschiedene Fragen.

Die folgenden Abschnitte nehmen sich jede Struktur einzeln vor, vergleichen dann, woran jede scheitert, und ordnen schließlich Ziel und Struktur in einer einzigen Entscheidungsmatrix zu. Das Titelsponsoring ist ausgenommen, weil es bei diesem Budget nicht verkauft wird; die aktuellen Inhaber stehen in unserer Liste der F1-Sponsoren. Die Definitionen der Sponsoringstufen in der F1 selbst finden Sie in unserem Leitfaden zu den Arten des Sponsorings im Motorsport.

Der Hauptsponsor in der F1: die einzige Stufe, deren Rendite in Medienwert gemessen wird

Ein Hauptsponsor in der F1 kauft Flächen, die im Fernsehen sichtbar sind: Seitenkästen, Heckflügel, Motorabdeckung, also die Flächen, die die Kameras einfangen. Damit ist er die einzige der drei Strukturen, deren Rendite in Präsenz gezählt wird, und die einzige, die in einem Präsenzbericht vollständig auftaucht.

Daraus folgen zwei Konsequenzen, und keine davon gilt für die beiden anderen Strukturen. Die erste: Die Rendite schwankt aus Gründen, die die Marke nicht kontrolliert. Die Bildschirmzeit folgt der Wettbewerbsposition und dem Charakter der Strecke: Ein Auto, das vorne kämpft, wird häufiger gezeigt als eines, das hinten kämpft, und manche Strecken halten Autos und Lackierungen länger im Bild als andere. Für einen Hauptsponsor in der F1 kauft dieselbe Gebühr bei verschiedenen Teams also unterschiedliche Präsenz, und dieselbe Gebühr beim selben Team kann von Saison zu Saison unterschiedliche Präsenz kaufen.

Die zweite Konsequenz ist die Kehrseite der ersten. Das Hauptsponsoring ist die einzige Struktur, deren Rendite mit den Ergebnissen auf der Strecke steigt. Ein Team, das sich in der Rangfolge nach vorne arbeitet, liefert jeder Marke auf seinem Auto mehr Bildschirmzeit, und ein Team, das zurückfällt, weniger. Aufwärtspotenzial und Volatilität stehen in derselben Klausel.

Auf welcher Fläche das Logo sitzt, verändert die Präsenz ebenso stark wie die Frage, welches Team es trägt, wie unser Leitfaden zur Logo-Platzierung im Motorsport-Sponsoring zeigt. Die Zahlen müssen hier nicht wiederholt werden, denn das strukturelle Argument gilt unabhängig vom Verhältnis: Die Qualität der Platzierung und die Leistung des Teams entscheiden, was die Gebühr kauft.

Was also kauft ein Hauptsponsor in der F1 bei diesem Budget tatsächlich? Reichweite, die die Marke allein nicht erzeugen kann, zu Bedingungen, die die Marke nicht vollständig kontrollieren kann. Für eine Marke, die in Märkte eintritt, in denen sie niemand kennt, kann genau dieser Tausch richtig sein. Für eine Marke, die eine planbare Rendite braucht, ist er der riskanteste der drei.

Der Status als offizieller Partner in der F1: die Stufe, auf der die Rendite in Ihrem eigenen Marketing ankommt

Jetzt kommt der kontraintuitive Teil. Ein offizieller Partner in der F1 kauft von allen drei Strukturen die wenigste Fläche auf dem Auto und kann sich trotzdem zum selben Preis besser auszahlen als eine Position als Hauptsponsor, weil das, was er kauft, nicht Präsenz ist. Es ist eine Lizenz.

Diese Lizenz erlaubt der Marke, Logos und Bilder des Teams in ihrer eigenen Werbung, in der Fachkommunikation und auf Verpackungen zu nutzen; die Bezeichnung als offizieller Partner im Vertrieb einzusetzen; und in den meisten Paketen innerhalb des Partnerportfolios des Teams Branchenexklusivität zu genießen. Jedes dieser Rechte wird in Medien eingelöst, für die die Marke ohnehin bezahlt: in ihren Kampagnen, im Handel, in ihren Vertriebspräsentationen. Deshalb taucht die Rendite eines offiziellen Partners in der F1 in einem Präsenzbericht kaum auf. Der Wert ist real, aber er liegt dort, wo der Bericht nicht hinschaut.

Um ihn zu messen, braucht es deshalb eine andere Methode, und das ist der nützlichste Einzelpunkt dieser Seite. Der Wert des geistigen Eigentums wird ermittelt, indem man die Kreation der Marke mit und ohne die Elemente der Partnerschaft in einem Test-Kontroll-Design ausspielt: Eine Stichprobe sieht die Anzeige mit den Marken des Teams, eine vergleichbare Stichprobe sieht dieselbe Anzeige ohne sie, und die Differenz ist die Verstärkung. Die Sportmarketingagentur MKTG, die solche Tests für Rechteinhaber und Marken durchführt, berichtet von einer durchschnittlichen Steigerung der Marketingwirkung von rund 16 % über den gesamten Kauftrichter. Das ist der Richtwert einer einzelnen Agentur, aufgebaut auf ihrer eigenen Testdatenbank, keine Branchenkonstante, und so sollte er gelesen werden.

Ein konkretes Beispiel dafür, wie ein Spitzenteam sein Partnerportfolio um diese Art von Lizenz herum aufbaut, finden Sie in unserem Leitfaden zu den Sponsoren von McLaren in der F1.

Für wen eignet sich die Struktur als offizieller Partner in der F1 bei diesem Budget? Für Marken, die bereits bekannt sind und erheblich in eigene Medien investieren, bei denen die Rendite in der Verstärkung bereits laufender Kampagnen liegt und nicht in neuer Reichweite. Eine Konsumgütermarke mit einem nationalen Werbekalender oder eine B2B-Marke mit einem starken Trade-Marketing-Programm kann die Lizenz ab der ersten Woche arbeiten lassen. Eine Marke, die ihre Bekanntheit noch aufbaut, kann das in der Regel nicht.

Der technische Partner in der F1: Produktglaubwürdigkeit, und warum das Budget nicht das ist, wonach es aussieht

Die technische Struktur ist die einzige der drei, bei der die Marke etwas liefert, das das Team für seinen Betrieb braucht. Das verändert zwei Dinge zugleich: was die Marke kauft und wie sie dafür bezahlt. Ein technischer Partner in der F1 kauft weniger eine Fläche oder eine Lizenz als eine Rolle in der Leistung des Autos, und die Gebühr wird oft teilweise mit dem Produkt beglichen, das diese Rolle ausfüllt. Die beiden Mechanismen verhalten sich unterschiedlich und haben unterschiedliche Folgen, deshalb lohnt es sich, sie getrennt zu betrachten: zuerst die Rendite, dann die Bewertung des Sponsorings in Sachleistungen.

Was Produktglaubwürdigkeit einbringt, das Präsenz nicht leisten kann

Eine technische Partnerschaft macht aus dem Sponsoring eine Live-Produktvorführung unter Bedingungen, die die Marke selbst niemals inszenieren könnte. Die Botschaft, die daraus entsteht, nämlich dass das Produkt dort funktioniert, wo Leistung auf die Tausendstelsekunde gemessen wird, kann sich ein Wettbewerber mit keinem Werbebudget der Welt kaufen.

Und das Publikum, auf das es ankommt, ist nicht das erwartete. Es ist nicht das Fernsehpublikum. Es ist der spezialisierte oder unternehmerische Einkäufer, der versteht, was dieses Leistungsumfeld beweist: der Ingenieur, die Einkaufsleitung, der CTO. Eine technische Partnerschaft spricht diesen Einkäufer in einer Sprache an, die keine Kampagne nachahmen kann.

Die Grundvoraussetzung für jeden technischen Partner in der F1 muss klar ausgesprochen werden. Das funktioniert nur, wenn das Produkt tatsächlich das ist, was verkauft wird, und tatsächlich eine Aufgabe am Auto oder im Betrieb des Teams erfüllt. Wo die technische Integration nur nominell ist, schrumpft die Struktur zu einem gewöhnlichen Logo-Deal mit einem teureren Etikett.

Die Beispiele an der Spitze des Feldes sind Oracle bei Red Bull und HP bei Ferrari. Was fehlt, ist der Fall im mittleren Marktsegment: ein technischer Partner in der F1 für rund 10 Millionen Dollar pro Jahr. Bei diesem Budget steht die Struktur realistischerweise Zulieferern aus Engineering, Werkstoffen, Software, Logistik und Messtechnik offen, also den Unternehmen, deren Produkte ein Team tatsächlich einsetzt.

Warum die genannte Gebühr einer technischen Partnerschaft nicht ihren Barkosten entspricht

Ein technischer Deal besteht in der Regel zum Teil aus Geld und zum Teil aus gelieferten Produkten oder Dienstleistungen. Eine genannte Summe auf demselben Niveau wie ein Hauptsponsoring kann deshalb einen deutlich anderen Barmittelabfluss bedeuten. Unsere Analyse zu den Kosten eines F1-Sponsorings stellt dasselbe für die Spitze des Feldes fest: Die veröffentlichten Zahlen der größten Deals kombinieren Geld mit Technologiedienstleistungen, sie sind nicht nur Geld.

Die Bewertungskonvention, die beim Sponsoring in Sachleistungen über die Aufteilung entscheidet, ist einfach. Praktiker auf der Seite der Rechteinhaber bewerten eine Sachleistung mit dem Betrag, den das Team sonst dafür hätte ausgeben müssen. Was das Team ohnehin kaufen muss, zählt nahezu zum vollen Wert; was nur nützlich ist, wird mit einem Abschlag bewertet, oft einem deutlichen; was das Team nicht braucht, zählt wenig oder gar nichts, so hoch der Listenpreis auch sein mag.

Daraus ergeben sich zwei Folgen für die Verhandlung über Sachleistungen. Eine Marke, die etwas liefert, das das Team sonst kaufen müsste, hat deutlich mehr Verhandlungsmacht als eine, die etwas bloß Nützliches liefert. Und die Bewertung der Rechte sollte anhand der vom Team eingesparten Kosten verhandelt werden, nicht anhand des Listenpreises der Marke, denn genau mit dieser Zahl arbeitet der kaufmännische Leiter des Teams auf der anderen Seite des Tisches.

Woran jede Sponsoringstufe in der F1 scheitert: Bildschirmzeit, unsichtbarer Wert und nominelle Integration

Die Hälfte der Frage „Was zahlt sich am besten aus?“ ist das Risiko, und genau diese Hälfte zeigen die F1-Sponsoringpakete in der Preisliste eines Teams nie. Jede Struktur schneidet zum selben Preis unter einer bestimmten Bedingung schlechter ab als die beiden anderen, und jede Bedingung ist von der Seite der Marke aus sichtbar, bevor auch nur ein Euro fließt.

Das Hauptsponsoring scheitert, wenn die Wettbewerbsposition des Teams nachlässt oder die Platzierung auf selten gezeigten Flächen liegt. Die Rendite sinkt mit Ergebnissen, auf die die Marke keinen Einfluss hat, und es gibt keine Abhilfe, sofern sie nicht im Vertrag steht. Ein Hauptsponsor in der F1, dessen Team vom fünften auf den neunten Platz abrutscht, zahlt weiterhin dieselbe Gebühr für einen kleineren Anteil an der Übertragung.

Der Status als offizieller Partner scheitert, wenn die Marke kein Programm in eigenen Medien hat, das sich verstärken ließe. Für eine Marke, die nicht bereits Kampagnen fährt, in die sich das geistige Eigentum einbinden lässt, ist die Lizenz wertlos, und es ist die Struktur, die am häufigsten von Marken gekauft wird, die sie dann nicht nutzen können. Die Fähigkeit zu dieser Sponsoring-Aktivierung ist die Voraussetzung, kein optionales Extra.

Die technische Partnerschaft scheitert, wenn die Integration nominell ist. Eine Liefervereinbarung ohne echte Leistungsabhängigkeit kauft weder glaubwürdige Beweiskraft noch nennenswerte Präsenz und bringt weniger als ein ehrlicher Co-Sponsoring-Deal desselben Werts. Das Warnsignal ist leicht zu erkennen: Wenn das Team das Produkt durch das eines Wettbewerbers ersetzen könnte, ohne Auto oder Betrieb anzufassen, wird das Glaubwürdigkeitsversprechen die erste Frage eines spezialisierten Einkäufers nicht überstehen.

Der Punkt, der alle drei Sponsoringstufen in der F1 verbindet, ist der eigentlich nützliche: Jedes Scheitern lässt sich vor der Unterschrift diagnostizieren, und jedes entspricht einer konkreten Frage im Briefing. Wird das Team seine Position halten? Haben wir Kampagnen, die das geistige Eigentum tragen? Hängt das Auto wirklich von dem ab, was wir liefern?

Welche Sponsoringstufe in der F1 wählen: Ziel, Renditewährung und Struktur

Die Matrix ordnet bei festem Budget das Ziel der Struktur zu, eine andere Übung, als das Ziel einer Budgetstufe zuzuordnen. Jede Zeile nennt die Renditewährung, die Messgrundlage, die Voraussetzung und die Bedingung, unter der die Struktur scheitert, sodass der Vergleich zwischen den Sponsoringstufen in der F1 nach den Kriterien erfolgt, nach denen jede Struktur tatsächlich beurteilt wird, und nicht anhand einer einzigen Schlagzeilenkennzahl.

Das Budget steht. Die Entscheidung ist die Struktur.

Sobald das Budget feststeht und die Sponsoringstufen in der F1 auf dem Tisch liegen, bleibt die Entscheidung, in welcher Währung die Marke bezahlt werden will: Präsenz, Verstärkung oder Glaubwürdigkeit. Das ist weit mehr eine Frage nach der Marketinginfrastruktur der Marke, nach ihren Kampagnen, ihrem Verkaufszyklus und ihrem Produkt, als eine Frage nach der Formel 1. Die F1-Sponsoringpakete, die ein Team präsentiert, stellen sie Ihnen nicht, denn jedes Team verkauft das Inventar, das es hat.