Die Sponsoring im Motorsport ist ein leistungsfähiges Instrument, das Unternehmen Sichtbarkeit, Markentreue und erhebliche wirtschaftliche Erträge bringen kann. Allerdings stellen sich die Ergebnisse des Sponsorings nicht über Nacht ein. Mehrere Studien und unsere 25-jährige Erfahrung in diesem Sektor bestätigen, dass ein Sponsoring mindestens drei bis fünf Jahre braucht, um seine volle Reife zu erreichen. Erst nach 7 Jahren ist es möglich, den maximalen Wert zu erreichen, danach stabilisiert sich der Nutzen tendenziell. In diesem Artikel wird die Bedeutung der Dauer des Sponsorings im Detail untersucht und erläutert, warum zu kurze Programme Gefahr laufen, unwirksam zu sein.

Die Bedeutung eines mehrjährigen Sponsorings

Wenn es um Sponsoring im Motorsport – oder in jeder anderen Sportart – geht, ist es wichtig zu verstehen, dass sich der Erfolg nicht sofort einstellt. Die Vorteile eines Sponsorings entstehen durch den allmählichen Aufbau positiver Assoziationen zwischen der Marke und der Veranstaltung oder dem Team. Laut einer Studie von OMD sind die ersten 3-5 Jahre die kritische Phase in der sich die Markenwahrnehmung herausbildet und die Öffentlichkeitsarbeit gefestigt wird. Erst im vierten Jahr kommt es zu einem signifikanten Anstieg der Aufmerksamkeit der Verbraucher, der zwischen dem sechsten und siebten Jahr der Partnerschaft seinen Höhepunkt erreicht.

Dieser Zeitraum ist wichtig, um sowohl die kognitiven als auch die emotionalen Aspekte des Verbrauchers zu stimulieren. Sponsoring ist nämlich nicht nur eine Frage der Sichtbarkeit: Es geht darum, eine emotionale Bindung und eine tiefe Verbundenheit mit den Fans zu schaffen, Markenwerte durch eine Geschichte zu vermitteln, die sich mit der Zeit entwickelt. Emotionen und Loyalität lassen sich nicht schnell erreichen, sondern erfordern Zeit und Beständigkeit.

Der inkrementelle Effekt des Sponsorings

Das Konzept des‘inkrementellen Effekts‘ ist entscheidend, wenn es um Sponsoring geht. In den ersten Jahren wird die Öffentlichkeit mit der Marke vertraut gemacht. Die ersten Aktivierungen sorgen für Aufmerksamkeit, aber erst mit der Zeit beginnen die mit dem Team oder dem Sportereignis verbundenen Werte die Wahrnehmung der Marke maßgeblich zu beeinflussen.

Die Reifung eines Sponsorings basiert auf einem Prozess der wiederholten und beständigen Exposition. Mit jeder Saison wächst die Vertrautheit und das Vertrauen zwischen der Marke und dem Publikum und festigt eine Bindung, die im Laufe der Zeit immer fester wird. Ein Sponsoring mit dem Gedanken zu beginnen, es nach nur einem Jahr wieder zu beenden, ist so, als würde man ein Feld säen und es aufgeben, bevor die Pflanzen wachsen: Der Boden ist vorbereitet, aber die Früchte können nicht geerntet werden.

Kurzfristiges Sponsoring: Die Grenzen eines Ein-Jahres-Ansatzes

Sponsoring-Programme, die nur ein Jahr laufen, erzielen oft keine nennenswerte Wirkung, und das hat mehrere Gründe. Erstens erfordert der kognitive Aspekt – die Art und Weise, wie Verbraucher eine Marke kennenlernen – Wiederholung und Kontinuität. Ein einziges Jahr reicht nicht aus, um die Marke in den Köpfen der Verbraucher zu verankern, insbesondere in einem Umfeld mit hohem Wettbewerb und Informationsflut.

Zweitens ist der emotionale Aspekt ebenso wichtig. Die Emotionen, die ein Fan während eines Sportereignisses empfindet, sind stark, aber es braucht einen längeren Zeitraum, um sie dauerhaft mit einer Marke zu verbinden. Nur durch kontinuierliche Aktivierungen, exklusive Events und ständige Präsenz ist es möglich, eine authentische emotionale Verbindung zu schaffen, die zu Markentreue führt.

Ein mehrjähriges Sponsoringprogramm hingegen ermöglicht die Entwicklung einer organischen und umfassenden Strategie, die sich gemeinsam mit dem Publikum weiterentwickeln kann. Die Fans lernen nicht nur, die Marke wiederzuerkennen, sondern beginnen auch, sich als Teil einer gemeinsamen Reise zu fühlen.

3-5 Jahre bis zum Erreichen der Reife des Sponsorings

Wissenschaftliche Untersuchungen und bewährte Verfahren im Bereich des Sportsponsorings zeigen, dass der optimale Zeitraum für ein Sponsoring mindestens 3-5 Jahre beträgt. Dieser Zeitrahmen ermöglicht es der Marke, innerhalb des Sport-Ökosystems zu wachsen und eine glaubwürdige und dauerhafte Beziehung zu den Fans aufzubauen.

In unserer Erfahrung von mehr als zwei Jahrzehnten im Sportmarketing haben wir beobachtet, dass die ersten zwei Jahre des Sponsorings eine Lern- und Anpassungsphase darstellen. In dieser Zeit verstehen die Unternehmen den Sportkontext besser, verfeinern die zu vermittelnde Botschaft und ermitteln die effektivsten Aktivierungen für ihr Publikum. Ab dem dritten Jahr sehen wir ein deutliches Wachstum in Bezug auf das Engagement und den Return on Investment (ROI).

Zwischen dem fünften und dem siebten Jahr erreicht das Sponsoring seine volle Reife. Dies ist der Moment, in dem die Marke ihre Präsenz gefestigt hat und alle Vorteile der Assoziation mit dem gesponserten Event oder Team voll ausschöpfen kann. Die Fans sehen die Marke nicht mehr als bloßen Sponsor, sondern als integralen Bestandteil des Sporterlebnisses, der dazu beiträgt, die Veranstaltung spannender und interessanter zu machen.

Die Bedeutung von Konsistenz und langfristigem Branding

Ein weiterer Aspekt, den Sie berücksichtigen sollten, ist die Konsistenz. Bei diskontinuierlichem oder kurzlebigem Sponsoring besteht die Gefahr, dass die Botschaft, die die Marke vermitteln möchte, beeinträchtigt wird. Konsistenz ist eines der Grundprinzipien der Markenführung und ermöglicht es den Fans, eine Marke mit den Werten und Emotionen, die sie während eines Sportereignisses erleben, zu verbinden.

Wenn ein Sponsoring über mehrere Jahre aufrechterhalten wird, wird die Markenbotschaft klar und solide. Dies ist besonders wichtig im Motorsport, einer Branche, in der die Loyalität der Fans groß ist und die Erwartungen an die Authentizität hoch sind. Eine langfristige Präsenz schafft Vertrauen und zeigt ein echtes Engagement für die Rennsportwelt und ihre Fans.

Strategien zur Maximierung der Rendite eines mehrjährigen Sponsorings

Um den größtmöglichen Nutzen aus einem 3- bis 5-jährigen Sponsoring zu ziehen, müssen Sie eine gut ausgearbeitete Strategie entwickeln, die sich im Laufe der Zeit weiterentwickeln kann. Einige der besten Praktiken sind:

1. Maßgeschneiderte Aktivierungen und Wiederholung der Botschaft: Nutzen Sie Aktivierungen, die bei der Zielgruppe Anklang finden, und wiederholen Sie die Botschaft in verschiedenen Kontexten – vom Laufsteg bis zu Online-Events – um die Sichtbarkeit und die Wahrnehmung der Marke zu maximieren.
2. Kontinuierliches Engagement: Beschränken Sie sich nicht auf die Sichtbarkeit des Logos, sondern schaffen Sie Erlebnisse, die das Publikum aktiv einbeziehen, wie z.B. Wettbewerbe, Inhalte hinter den Kulissen und Möglichkeiten, die Fahrer zu treffen. Das schafft positive und dauerhafte Erinnerungen an die Marke.
3. Ständige Analyse und Optimierung: Überwachen Sie kontinuierlich die Erfolgskennzahlen – wie z.B. Engagement-Level, Markenstimmung und Return on Investment – und optimieren Sie Aktivierungen auf der Grundlage der erzielten Ergebnisse.
4. Zusammenarbeit mit dem Team oder der Veranstaltung: Arbeiten Sie eng mit dem Sportteam oder der Organisation zusammen, um exklusive Aktivierungen und Inhalte zu entwickeln, die das Gesamterlebnis der Fans aufwerten.

Sponsoring: ein Marathon, kein Sprint

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der Wert eines Sponsorings nicht in den ersten zwölf Monaten endet. Ein einjähriges Programm kann vielleicht einen Vorgeschmack auf die Sichtbarkeit bieten, die der Motorsport bietet, aber es reicht nicht aus, um die kognitiven und emotionalen Aspekte zu stimulieren, die zu einer echten und dauerhaften Kundenbindung führen.

Ein 3- bis 5-jähriges Sponsoring ermöglicht es der Marke, zu reifen, ihre Präsenz zu festigen und eine echte und tiefe Verbindung zu den Fans aufzubauen. Das Erreichen des siebten Jahres bedeutet, diese Reise abzuschließen und die Vorteile der Verbindung mit dem Motorsport optimal zu nutzen.

Für Vermarkter und CMOs, die in die Welt des Sportsponsorings einsteigen möchten, ist der Rat klar: Planen Sie ein langfristiges Engagement, entwickeln Sie eine kohärente Strategie und seien Sie bereit, sich an die Bedürfnisse der Zuschauer und die Dynamik der Branche anzupassen. Nur dann können Sie den Wert Ihrer Investition maximieren und eine sinnvolle Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen. Sponsoring ist ein Marathon, und die größten Vorteile sind für diejenigen reserviert, die bereit sind, bis zum Ende zu laufen.