Innerhalb einer Woche, zwischen Ende Oktober und Anfang November 2025, hat Heineken zwei Ankündigungen gemacht, die nebeneinander gelesen fast wie eine Antwort auf die Frage dieses Artikels wirken. Am 30. Oktober bestätigte der Konzern, dass er die UEFA Champions League im August 2027 verlassen wird, in die er 1994 mit der Marke Amstel eingestiegen war: rund dreißig Jahre Europapokalabende. Am 5. November gab die Formel 1 die Verlängerung ihrer globalen Partnerschaft mit demselben Konzern bekannt, die seit 2016 besteht: Der neue Vertrag beginnt 2027 und bringt den Namen der Biermarke, neben China und Las Vegas, auf neue Grands Prix, angefangen mit São Paulo.
Es wäre bequem, darin ein Urteil zu lesen: Der Fußball verliert, die Formel 1 gewinnt. So einfach ist es nicht. Heineken begründete den Abschied mit einem Satz, der eher nach Einkaufsabteilung als nach Fan klingt: Man wolle sich auf Partnerschaften konzentrieren, bei denen die Ausgaben im Verhältnis zum geschaffenen Wert stehen. Und die Champions League der Frauen sponsert Heineken übrigens weiterhin.
Die Frage „Motorsport oder Mannschaftssport?“ hören wir oft, und fast immer kommt sie mit der Antwort schon in der Tasche. Versuchen wir, sie dort herauszuholen und die beiden Dinge so zu betrachten, wie sie sind: nicht, welcher Sport schöner ist, sondern was eine Marke kauft, wenn sie sich für das eine oder das andere entscheidet.
- Im Mannschaftssport kauft eine Marke vor allem Zugehörigkeit: das Trikot, die Stadt, eine wöchentliche Präsenz fast das ganze Jahr über, meist in einem einzigen Land.
- Im Motorsport kauft sie einen Kalender, der um die Welt reist, 2026 allein 23 Grands Prix der Formel 1, und ein Fahrerlager, in dem sie Kunden und Partner empfangen kann.
- Die Formel 1 meldet mehr als 830 Millionen Fans: 43 % sind jünger als 35 Jahre, 42 % sind Frauen.
- Die Wahl hängt vom Ziel ab: lokale Verwurzelung auf der einen Seite, internationale Präsenz und B2B-Beziehungen auf der anderen.
Was man mit einem Trikot kauft
Der Fußball verkauft Zugehörigkeit. Ein Name auf der Brust einer Mannschaft kommt jede Woche in die Wohnzimmer, zehn Monate im Jahr, und vor allem kommt er in die Fotos, die Fans ein Leben lang aufheben. Wer in den Neunzigerjahren den englischen Fußball verfolgt hat, erinnert sich an SHARP auf dem Trikot von Manchester United, wo der Schriftzug von 1982 bis 2000 stand: achtzehn Jahre, genug, um eher Teil des Trikots als der Werbung zu werden.
Der Markt weiß das genau. Nach von Sportcal zitierten Schätzungen waren die Brustsponsoren der Premier League in der Saison 2025-26, der letzten vor dem Verbot von Wettanbietern als Sponsoren, insgesamt rund 525 Millionen Dollar wert. Diese Zahl sagt zweierlei: dass dieser Platz wertvoll ist, und dass es ihn nur einmal gibt. Auf der Brust einer Mannschaft ist Platz für eine Marke, und diese Marke ist im Guten wie im Schlechten mit den Ergebnissen, der Stadt und den Farben verbunden. Steigt die Mannschaft ab, steigt die Marke ein wenig mit ab.
Was man mit einem Rennwagen kauft
Der Motorsport verkauft etwas anderes: Bewegung. Die Formel 1 fährt 2026 23 Grands Prix, von Melbourne bis Abu Dhabi, und die MotoGP macht eine ähnliche Weltreise auf zwei Rädern. Eine Marke auf einem Rennwagen oder einem Motorrad schlägt keine Wurzeln in einer Stadt: Sie reist, und mit ihr reisen ihr Publikum und ihre Kunden.
Auf der Karosserie ist der Platz geteilt, denn ein Auto trägt viele Marken, und nur wer dem Team seinen Namen gibt, bekommt etwas Ähnliches wie die Exklusivität eines Trikots. Dafür öffnet jedes Rennwochenende ein Fahrerlager, in dem man Kunden, Partner und Mitarbeiter drei Tage lang empfangen kann. Genau das sieht auch die Verlängerung zwischen Heineken und der Formel 1 vor: Sichtbarkeit an der Strecke, Hospitality im Paddock Club, Produkte mit beiden Marken.
Auch das Publikum hat sich verändert. Die Formel 1 meldet weltweit mehr als 830 Millionen Fans: 43 % sind jünger als 35 Jahre und 42 % sind Frauen, gegenüber 37 % im Jahr 2018. Zahlen, die vor zwanzig Jahren kaum jemand mit Rennsport in Verbindung gebracht hätte.
Stadt oder Kalender
Der offensichtlichste Unterschied ist die Geografie. Ein Unternehmen, das vor allem im eigenen Land verkauft, findet in der Mannschaft vor Ort eine kaum zu schlagende Nähe; eines, das in dreißig Ländern verkauft, findet sie leichter in einer Meisterschaft, die tatsächlich in diese Länder kommt.
Dann ist da der Rhythmus. Fußball ist ein fester Termin, ein oder zwei Spiele pro Woche fast das ganze Jahr über. Der Motorsport konzentriert die Saison auf etwas mehr als zwanzig Wochenenden, doch jedes dauert drei Tage, lang genug, um Menschen zu treffen und nicht nur gesehen zu werden.
Und da ist das Risiko, das in beiden Welten ein anderes Gesicht hat. Im Fußball gibt es den Abstieg, und mit ihm kann sich die Sichtbarkeit von einem Jahr aufs nächste halbieren. Im Motorsport steigt niemand ab, aber schlechte Saisons gibt es, und ein Fahrer, der das Team wechselt, nimmt einen Teil des Publikums mit.
Bleibt der Preis, nach dem wir als Erstes gefragt werden und über den man als Letztes entscheiden sollte. Nach unserer Erfahrung (Erhebung von RTR Sports, September 2026) beginnt in der Formel 1 eine Präsenz mit nennenswerten Rechten und Sichtbarkeit bei rund 2 Millionen Dollar pro Jahr, und fast alle Teams verlangen eine Bindung von mindestens zwei Saisons. Im Fußball ist die Spanne viel größer: vom Provinzklub bis zu den zweistelligen Millionenbeträgen der großen Premier-League-Klubs.
Drei Ideen, die man in der Kabine lassen sollte
Die erste: „Fußball ist billiger.“ Das hängt davon ab, welcher Fußball und welcher Motorsport. Das Trikot eines großen Klubs mit einem kleinen Logo auf einem Rennwagen zu vergleichen, oder umgekehrt, sagt nichts aus. Man vergleicht Ziele, keine Preislisten.
Die zweite: „Motorsport ist etwas für Autoverkäufer.“ Heineken verkauft Bier. Im Fahrerlager der Formel 1 gibt es Banken, Modehäuser, Technologie- und Logistikunternehmen, jedes mit einem anderen Grund, dabei zu sein.
Die dritte: „Dabei sein reicht.“ In keiner der beiden Welten. Eine Marke, die das Sponsoring nicht nutzt, mit Hospitality, Inhalten und Produkten, hat nur einen Schriftzug gekauft.
Wie wir es bei RTR angehen
Wir arbeiten seit 1995 im Motorsport-Sponsoring, und das sollte man gleich sagen: Es ist unser Handwerk. Gerade deshalb gehen wir, wenn uns ein Unternehmen diese Frage stellt, vom Unternehmen aus und nicht vom Katalog: wo es verkauft, wen es ansprechen will, was es mit dem Sponsoring anfangen will, außer es im Fernsehen zu sehen.
Wenn die Frage ist, ob der Motorsport wirklich zu Ihnen passt, hilft unser Entscheidungsrahmen für 2026, es schwarz auf weiß festzuhalten, und hier erklären wir, warum Motorsport-Sponsoring auch im digitalen Zeitalter funktioniert. Lautet die Antwort ja, geht es um die Meisterschaften: die Formel 1, die MotoGP und alles dazwischen.
Sprechen wir über Märkte, Publikum und Budget und über die richtige Präsenz für Ihr Unternehmen.
Ab der Saison 2027-28 wird Heineken die Champions League der Männer vom Sofa aus schauen, wie wir alle. Die Rennen dagegen wird die Marke weiterhin vom Fahrerlager aus verfolgen.
Häufige Fragen zu Motorsport oder Mannschaftssport
Lohnt es sich eher, Motorsport oder einen Mannschaftssport zu sponsern?
Das hängt vom Ziel der Marke ab. Ein Mannschaftssport bietet Zugehörigkeit und eine wöchentliche Präsenz, meist in einem einzigen Land. Der Motorsport bietet einen internationalen Kalender, Hospitality im Fahrerlager und eine Geschichte, die mit Technologie verbunden ist. Viele Unternehmen entscheiden nach den Märkten, in denen sie verkaufen.
Was bietet ein Trikotsponsoring?
Ständige Sichtbarkeit über einen großen Teil des Jahres und eine starke Bindung an die Mannschaft, die Stadt und ihre Fans. Den Platz auf der Trikotbrust gibt es nur einmal: Deshalb ist er wertvoll, aber er bindet die Marke an die Ergebnisse, auch im Fall eines Abstiegs.
Was bietet ein Sponsoring im Motorsport?
Eine Präsenz, die reist: Die Formel 1 fährt 2026 23 Grands Prix, von Australien bis Abu Dhabi. Dazu kommen Hospitality im Fahrerlager für Kunden und Partner, Kommunikationsrechte und für Technologieunternehmen die Möglichkeit, mit dem Team zu arbeiten.
Was kostet ein Sponsoring in der Formel 1?
Nach unserer Erfahrung beginnt eine Präsenz mit nennenswerten Rechten und Sichtbarkeit bei rund 2 Millionen Dollar pro Jahr, und fast alle Teams verlangen eine Bindung von mindestens zwei Saisons. Darunter bleiben kleine Branding-Flächen ohne die Rechte, das Sponsoring zu aktivieren.
Ist Motorsport nur für Marken aus der Autobranche geeignet?
Nein. In der Formel 1 sponsern Getränkemarken wie Heineken, Banken, Modehäuser und Technologieunternehmen. Entscheidend ist, dass Publikum und Kalender der Meisterschaft zu den Märkten und Kunden des Unternehmens passen.
Warum verlässt Heineken die Champions League?
Heineken hat im Oktober 2025 angekündigt, dass das Sponsoring der UEFA Champions League der Männer im August 2027 endet, um sich auf Partnerschaften zu konzentrieren, bei denen die Ausgaben im Verhältnis zum geschaffenen Wert stehen. Im Fußball bleibt Heineken mit der Champions League der Frauen, und parallel hat der Konzern die globale Partnerschaft mit der Formel 1 verlängert, mit einem neuen Vertrag ab 2027.
