En el plazo de una semana, entre finales de octubre y principios de noviembre de 2025, Heineken hizo dos anuncios que, leídos uno al lado del otro, casi parecen responder a la pregunta de este artículo. El 30 de octubre confirmó que en agosto de 2027 dejará la UEFA Champions League, en la que había entrado en 1994 con la marca Amstel: unos treinta años de noches europeas. El 5 de noviembre la Fórmula 1 anunció la renovación de su alianza global con el mismo grupo, que dura desde 2016: el nuevo acuerdo empieza en 2027 y, además de China y Las Vegas, llevará el nombre de la cerveza a nuevos Grandes Premios, empezando por São Paulo.

Sería cómodo leer ahí un veredicto: el fútbol pierde, la Fórmula 1 gana. No es así, o al menos no es tan sencillo. Heineken explicó la despedida con una frase más propia del departamento de compras que de un aficionado: quiere centrarse en los acuerdos en los que el gasto es proporcional al valor que crean. Y la Champions League femenina, por cierto, la sigue patrocinando.

La pregunta «¿motorsport o deportes de equipo?» nos la hacen a menudo, y casi siempre llega con la respuesta ya en el bolsillo. Intentemos sacarla de ahí y mirar las dos cosas por lo que son: no qué deporte es más bonito, sino qué compra una marca cuando elige uno u otro.

Qué se compra con una camiseta

El fútbol vende pertenencia. Un nombre en el pecho de un equipo entra en las casas cada semana, diez meses al año, y sobre todo entra en las fotografías que los aficionados conservan toda la vida. Quien siguió el fútbol inglés en los años noventa recuerda SHARP en la camiseta del Manchester United, donde estuvo de 1982 a 2000: dieciocho años, suficientes para convertirse en parte del uniforme más que de la publicidad.

El mercado lo sabe bien. Según las estimaciones recogidas por Sportcal, en la temporada 2025-26, la última antes de la prohibición de los patrocinadores de apuestas, los patrocinadores del frontal de las camisetas de la Premier League valían en total unos 525 millones de dólares. Es una cifra que dice dos cosas: que ese espacio es valioso, y que es uno solo. En el pecho de un equipo hay sitio para una marca, y esa marca, para bien o para mal, acaba ligada a los resultados, a la ciudad, a los colores. Si el equipo desciende, la marca también desciende un poco.

Qué se compra con un monoplaza

El motorsport vende otra cosa: el movimiento. La Fórmula 1 de 2026 disputa 23 Grandes Premios, de Melbourne a Abu Dabi, y MotoGP da una vuelta al mundo parecida sobre dos ruedas. Una marca que está en un monoplaza o en una moto no echa raíces en una ciudad: viaja, y con ella viajan su público y sus clientes.

En la carrocería el espacio es compartido, porque un coche lleva muchas marcas, y solo quien da nombre al equipo obtiene algo parecido a la exclusividad de una camiseta. A cambio, cada fin de semana de carrera abre un paddock en el que recibir a clientes, socios y empleados durante tres días seguidos. Es también lo que prevé la renovación entre Heineken y la Fórmula 1: visibilidad en pista, hospitality en el Paddock Club, productos con las dos marcas juntas.

También el público ha cambiado. La Fórmula 1 declara más de 830 millones de aficionados en el mundo: el 43% tiene menos de 35 años y el 42% son mujeres, frente al 37% de 2018. Cifras que hace veinte años pocos habrían asociado a las carreras.

Ciudad o calendario

La diferencia más evidente es la geografía. Una empresa que vende sobre todo en su propio país encuentra en el equipo de casa una cercanía difícil de superar; una que vende en treinta países la encuentra más fácilmente en un campeonato que va de verdad a esos países.

Luego está el ritmo. El fútbol es una cita fija, uno o dos partidos a la semana durante casi todo el año. El motorsport concentra la temporada en poco más de veinte fines de semana, pero cada uno dura tres días, lo suficiente para conocer a las personas y no solo para dejarse ver.

Y está el riesgo, que en los dos mundos tiene caras distintas. En el fútbol existe el descenso, y con él la visibilidad puede reducirse a la mitad de un año a otro. En el motorsport no desciende nadie, pero las temporadas malas existen, y un piloto que cambia de equipo se lleva consigo una parte del público.

Queda el precio, que es lo primero que nos preguntan y lo último sobre lo que conviene decidir. Según nuestra experiencia (estudio de RTR Sports de septiembre de 2026), en la Fórmula 1 una presencia con derechos y visibilidad significativos parte de unos 2 millones de dólares al año, y casi todos los equipos piden un compromiso de al menos dos temporadas. En el fútbol el abanico es mucho más amplio: va del equipo de provincias a las decenas de millones de los grandes clubes de la Premier League.

Tres ideas para dejar en el vestuario

La primera: «el fútbol cuesta menos». Depende de qué fútbol y de qué motorsport. Comparar la camiseta de un gran equipo con un pequeño logotipo en un monoplaza, o al revés, no dice nada. Se comparan los objetivos, no las tarifas.

La segunda: «el motorsport es cosa de quien vende coches». Heineken vende cerveza. En el paddock de la Fórmula 1 hay bancos, casas de moda, empresas tecnológicas y de logística, cada una con un motivo distinto para estar allí.

La tercera: «basta con estar». No basta en ninguno de los dos mundos. Una marca que no utiliza el patrocinio, entre hospitality, contenidos y productos, solo ha comprado un nombre.

Cómo lo planteamos en RTR

Trabajamos en el patrocinio del motor desde 1995, y es justo decirlo enseguida: es nuestro oficio. Precisamente por eso, cuando una empresa nos hace esta pregunta, partimos de ella y no del catálogo: dónde vende, a quién quiere hablar, qué quiere hacer con el patrocinio además de verlo en televisión.

Si la duda es si el motorsport os conviene de verdad, nuestro marco de decisión para 2026 ayuda a ponerlo por escrito, y aquí contamos por qué el patrocinio del motor sigue funcionando en la era digital. Cuando la respuesta es sí, se pasa a los campeonatos: la Fórmula 1, MotoGP y todo lo que hay entre medias.

A partir de la temporada 2027-28 Heineken verá la Champions League masculina desde el sofá, como todos nosotros. Las carreras, en cambio, las seguirá viendo desde el paddock.