Der erste Schritt in jedem Sportsponsoringprogramm besteht darin, dass das Unternehmen prüft, welche Produktkategorien verfügbar sind. In der Warenkunde, der Disziplin, die sich mit der Beschaffenheit, den Verwendungsmöglichkeiten und dem Handelswert von Waren befasst, wird eine Produktkategorie als die Klasse von Produkten definiert, die gemäß der Produktklassifizierung identifiziert wird, d.h. eine Gruppe von Produkten, die dieselbe Beschaffenheit, dieselben Verwendungsmöglichkeiten und denselben Handelswert haben.

Wenn wir in die Details eintauchen, werden wir feststellen, dass es unterhalb der Produktkategorie drei weitere Definitionen gibt, die einen weiteren Einblick gewähren: Produktmakroklassen, Produktklassen und Produktunterklassen. Lassen Sie uns das Beispiel eines großen Konsumguts untersuchen.

Product category: cosmetics
Product macro class:  skin Care
Product class: day cream
Product sub-class: redensifying agent for dry skins

Ein kurzer Überblick über die Geschichte der Patenschaften und Produktkategorien

Die Idee der Produktkategorie beim Sponsoring wurde erst vor relativ kurzer Zeit während der Vorbereitungsarbeiten für die Olympischen Spiele 1984 in Los Angeles eingeführt. Damals beschloss das Internationale Olympische Komitee, die sich ausbreitende Verwirrung in der Welt des Sponsorings einzudämmen und die Zahl der offiziellen Sponsoren der Veranstaltung auf 30 zu begrenzen, indem es das Prinzip der Kategorieexklusivität einführte. Dies bedeutete eine echte Revolution für die Welt des Sportmarketings, die sich plötzlich in einem unglaublich hindernisfreien Gebiet bewegte, und einen großen Sieg für Partner und Sponsoren, die nicht mehr gegen Konkurrenten in derselben Kommunikationsarena kämpfen mussten. Wie leicht zu verstehen ist, bietet das Prinzip der Kategorieexklusivität Unternehmen, die eine Partnerschaft mit einer Meisterschaft, einem Team oder einer Veranstaltung eingehen, die Gewissheit, dass sie nicht von Konkurrenten belästigt werden, wodurch die Wirksamkeit des Sponsorings maximiert wird. Daraus ergibt sich ein weiterer unerwarteter Kaskadeneffekt: Da Sponsoren kaum bereit sind, ihren Platz an Konkurrenten abzugeben und die Chance zu verlieren, die auf dem Spiel steht, neigen sie eher dazu, ihre Sponsoringverträge für mehrere Jahre zu verlängern und so den Veranstaltern größere Garantien zu bieten. So geschehen bei Coca-Cola, McDonald’s, VISA und anderen Unternehmen, deren Marken stolz auf den Bannern der beliebtesten Sportereignisse erscheinen.

Von der Kategorieexklusivität zum Kategoriepartner

Im Laufe der Jahre wurde die Einbeziehung von Produktkategorien in ein einziges Sportobjekt zu einem sehr bedeutenden strategischen Vorteil, der sich zunehmend in Sponsorenkategorien herauskristallisierte. Ein Blick auf die unten aufgeführten offiziellen Sponsoren der MotoGP-Meisterschaft (oder jeder anderen relevanten Meisterschaft) reicht aus, um zu verstehen, wie die Definition von Sponsor die Idee der Produktkategorie einschließt: Tissot ist der offizielle Zeitnehmer, Michelin ist der offizielle Reifen der MotoGP-Klasse, BMW M ist das offizielle Auto, Singha ist das offizielle Bier und DHL ist der offizielle Kurierdienst.

Wie dieser Fall deutlich zeigt, ist die Kategorieexklusivität nicht nur eine Garantie für das sponsernde Unternehmen, sondern auch ein effizientes Kommunikationsinstrument, um das Prestige des Unternehmens und seine Führungsposition gegenüber der Konkurrenz zu bekräftigen und zu stärken. Dieser Effekt hat nicht nur Auswirkungen auf die Offiziellen Sponsoren einer Meisterschaft, sondern gilt auch für Lieferanten, Partner und alle Sponsorenkategorien eines Objekts auf organische und vertikale Weise. Ironischerweise und paradoxerweise kann ein Team, eine Veranstaltung oder eine Meisterschaft nicht von einer unbegrenzten Anzahl von Sponsoren unterstützt werden: Jedes Objekt kann nur einen Sponsor pro Produktkategorie haben, daher die Kategorieexklusivität.

Wie Sie Produktkategorien verwenden

Die Teams geben den Sponsoringagenturen ein sehr wertvolles Dokument an die Hand, in dem sie die Produktkategorien angeben, die zu einem bestimmten Zeitpunkt vakant sind. Jedes Team und jede Organisation erstellt ein Dossier, in dem sie die freien Produktkategorien und Makroklassen einschließlich der Laufzeit bestehender Verträge festhalten. Dies ist ein nützliches Instrument, um sowohl internen als auch externen Gesprächspartnern zu helfen, die aktuelle Situation und die Möglichkeiten für die Zukunft rechtzeitig zu verstehen. Zum Beispiel. Es wäre nicht sinnvoll, Juventus als Partner im Versicherungsbereich zu empfehlen, solange sie die Allianz haben, oder einen Kaffeeproduzenten, solange sie Segafredo haben. Genauso wenig würde es nützen, einen Autohersteller anzubieten, solange das Jeep-Logo auf den Trikots der Schwarz-Weißen prangt.

Die oben genannten Argumente helfen, den wahren Wert einer Sportmarketing-Agentur oder einer Sponsoring-Agentur zu erkennen, der in der sektorübergreifenden Fähigkeit der Agentur besteht, die exklusiven Sponsoringmöglichkeiten zu identifizieren, die sich von Zeit zu Zeit für bestimmte Marken und Unternehmen eröffnen. Natürlich droht in diesem Fall die verlockende Stimme des “Do it yourself”, die jedoch das Risiko birgt, Zeit und Glaubwürdigkeit zu verschwenden, mit dem Kopf gegen geschlossene Türen zu stoßen und auf dem Weg zum Erfolg auf Hindernisse zu stoßen. Dies ist zum Beispiel bei bestimmten Produktbereichen in bestimmten Sportarten der Fall. Fast alle Formel-1- und MotoGP-Teams haben offizielle Partner von Energydrinks, so wie alle Golfturniere bereits offizielle Sponsoren aus der Welt der Luxusuhren oder Segelwettbewerbe Internettechnologie haben.

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