¿Cuánto cuesta invertir en una operación de licencia de marca? Esta es una de las preguntas más frecuentes que nos hacen cuando hablamos de licencias. Es una curiosidad legítima y es una pregunta que tiene varias respuestas.
Empecemos diciendo que, por lo general, la remuneración de un contrato de licencia se compone de dos partes diferentes, la garantía mínima y una parte variable vinculada al volumen de ventas del producto bajo licencia, también conocida como “royalties”.
¿Por qué esta estructura contractual?
Porque esta estructura permite a ambas partes, los socios licenciatarios, obtener grandes beneficios de una operación exitosa. De hecho, estarán desarrollando, al firmar el acuerdo de licencia, una verdadera asociación con el objetivo de producir una operación en la que todos salgan ganando.
¿Cuáles son las ventajas de una estructura de este tipo?
Subrayaré algunas de ellas y lo haré a medida que me vengan a la mente. En primer lugar, la parte que concede el derecho a utilizar su marca (el licenciante) obtiene una garantía mínima, una cantidad fija, y por ello puede estar segura de que la licencia se desplegará. Esta tasa de licencia, o canon de licencia o mínimo garantizado, es una especie de póliza de seguro que cubre el riesgo de que el licenciatario no siga adelante con el proyecto, sino que se limite a adquirir los derechos, el permiso legal, con el mero propósito de sacar del mercado la oportunidad de que un competidor pueda ir a por él.
El licenciatario muestra su compromiso real pagando una determinada cantidad de dinero, por lo que tiene la certeza de que la licencia saldrá adelante a toda velocidad.
Dado que una parte de la remuneración, el pago de royalties, está vinculada al volumen de ventas, el licenciatario puede acceder a grandes proyectos sin invertir la mayor parte de sus recursos. Por lo tanto, quedará presupuesto más que suficiente para invertir en el desarrollo de productos, marketing de influencers y actividades comerciales para impulsar los productos de la marca.
Por otro lado, el licenciatario, que obviamente está arriesgando su capital, puede estar seguro de que el licenciante estará muy dispuesto a ayudarle.
Dado que una gran parte de su volumen de negocio está vinculado a las ventas, él (el licenciante) será de gran ayuda en la gestión de las actividades diarias y hará todo lo posible para ayudar con las aprobaciones, las acciones promocionales, etc. Así que el licenciante hará todo lo posible para ayudar al licenciatario a desarrollar un programa de licencias exitoso.
Ahora, la pregunta dolorosa: ¿Cuánto cuesta?
La verdadera respuesta es que no hay lista de precios. Si quiere comprar los grandes nombres del mercado y pertenece a una categoría muy popular y concurrida, por ejemplo la moda, puede esperar ofertas a partir de 6 cifras. Por otra parte, si estás en un nicho, quizá muy rico pero poco concurrido, es probable que puedas acabar con un buen negocio porque el licenciante considerará que hay menos posibilidades de explotar comercialmente ese sector y le saldrá más a cuenta optar por una alternativa.
¿Son populares los programas de licencias? ¿Quién lo hace?
La concesión de licencias es extremadamente popular y en 2017, según LIMA, los Ingresos Mundiales por Bienes y Servicios Bajo Licencia generaron 271.600 millones de dólares.
Así, hay miles de empresas implicadas en la concesión de licencias, asociándose con marcas como Walt Disney, Ferrari, Bentley, Ducati, Procter&Gamble, Pepsi Cola y muchas otras. La mayoría de las empresas desean explorar nuevos mercados mediante acuerdos de licencia. Si el sector goza de tan buena salud, está clarísimo que debe haber algo bueno en él, quizá algo que nunca se ha planteado pero que merece la pena investigar.
Siempre es aconsejable ser el conductor del proceso.
Un último consejo: siempre es aconsejable ser el conductor del proceso, tomando el control del acuerdo entre las dos partes. Esto suele requerir consultar a los agentes de licencias para asegurarse de que todos los derechos concedidos se entienden y protegen bien.
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En conclusión, la concesión de licencias de marca tiene un inmenso potencial para ofrecer ganancias monetarias y expansión de la marca, teniendo en cuenta la tasa de licencia que se paga y el dinero que se invierte. Aunque el coste de los acuerdos de licencia y los cánones pueden ser significativos. Además, las empresas que participan en estos contratos no son sólo licenciatarias o una de las partes del acuerdo, sino que se convierten en parte integrante de un ecosistema más amplio que abarca varias empresas, cada una de las cuales desempeña un papel importante en la historia de la marca.
Sin embargo, estos programas de licencias pueden ser complejos, sobre todo a la hora de comprender los matices de los acuerdos de licencia y el modelo de pagos basados en el uso.
Al final, el objetivo último de todas las partes implicadas es desarrollar una operación de éxito en la que todos salgan beneficiados. El licenciatario, que paga inicialmente la tasa de licencia, se beneficia en última instancia de la venta de los productos bajo licencia, y el licenciante, que concede el permiso, se beneficia de una afluencia regular de derechos de autor, generando potencialmente una parte significativa de sus ingresos empresariales globales.
Así pues, la concesión de licencias no es sólo un intercambio de derechos y dinero, sino una decisión estratégica que puede influir significativamente en la trayectoria de ambas partes implicadas, conduciendo potencialmente a la apertura de nuevos mercados y a la creación de lucrativas oportunidades de negocio.