By Riccardo Tafà| Posted October 26, 2020 | In Concesión de licencia
By Riccardo Tafà| Posted October 26, 2020 | In Concesión de licencia
¿Cuánto cuesta invertir en una operación de licencia de marca? Esta es una de las preguntas más frecuentes que nos hacen cuando hablamos de licencias. Es una curiosidad legítima y es una pregunta que tiene varias respuestas.
Empecemos diciendo que, por lo general, la remuneración de un contrato de licencia se compone de dos partes diferentes, la garantía mínima y una parte variable vinculada al volumen de ventas del producto bajo licencia, también conocida como “royalties”.
Porque esta estructura permite a ambas partes, los socios licenciatarios, obtener grandes beneficios de una operación exitosa. De hecho, estarán desarrollando, al firmar el acuerdo de licencia, una verdadera asociación con el objetivo de producir una operación en la que todos salgan ganando.
Subrayaré algunas de ellas y lo haré a medida que me vengan a la mente. En primer lugar, la parte que concede el derecho a utilizar su marca (el licenciante) obtiene una garantía mínima, una cantidad fija, y por ello puede estar segura de que la licencia se desplegará. Esta tasa de licencia, o canon de licencia o mínimo garantizado, es una especie de póliza de seguro que cubre el riesgo de que el licenciatario no siga adelante con el proyecto, sino que se limite a adquirir los derechos, el permiso legal, con el mero propósito de sacar del mercado la oportunidad de que un competidor pueda ir a por él.
El licenciatario muestra su compromiso real pagando una determinada cantidad de dinero, por lo que tiene la certeza de que la licencia saldrá adelante a toda velocidad.
Dado que una parte de la remuneración, el pago de royalties, está vinculada al volumen de ventas, el licenciatario puede acceder a grandes proyectos sin invertir la mayor parte de sus recursos. Por lo tanto, quedará presupuesto más que suficiente para invertir en el desarrollo de productos, marketing de influencers y actividades comerciales para impulsar los productos de la marca.
Por otro lado, el licenciatario, que obviamente está arriesgando su capital, puede estar seguro de que el licenciante estará muy dispuesto a ayudarle.
Dado que una gran parte de su volumen de negocio está vinculado a las ventas, él (el licenciante) será de gran ayuda en la gestión de las actividades diarias y hará todo lo posible para ayudar con las aprobaciones, las acciones promocionales, etc. Así que el licenciante hará todo lo posible para ayudar al licenciatario a desarrollar un programa de licencias exitoso.
La verdadera respuesta es que no hay lista de precios. Si quiere comprar los grandes nombres del mercado y pertenece a una categoría muy popular y concurrida, por ejemplo la moda, puede esperar ofertas a partir de 6 cifras. Por otra parte, si estás en un nicho, quizá muy rico pero poco concurrido, es probable que puedas acabar con un buen negocio porque el licenciante considerará que hay menos posibilidades de explotar comercialmente ese sector y le saldrá más a cuenta optar por una alternativa.
La concesión de licencias es extremadamente popular y en 2017, según LIMA, los Ingresos Mundiales por Bienes y Servicios Bajo Licencia generaron 271.600 millones de dólares.
Así, hay miles de empresas implicadas en la concesión de licencias, asociándose con marcas como Walt Disney, Ferrari, Bentley, Ducati, Procter&Gamble, Pepsi Cola y muchas otras. La mayoría de las empresas desean explorar nuevos mercados mediante acuerdos de licencia. Si el sector goza de tan buena salud, está clarísimo que debe haber algo bueno en él, quizá algo que nunca se ha planteado pero que merece la pena investigar.
Un último consejo: siempre es aconsejable ser el conductor del proceso, tomando el control del acuerdo entre las dos partes. Esto suele requerir consultar a los agentes de licencias para asegurarse de que todos los derechos concedidos se entienden y protegen bien.
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En conclusión, la concesión de licencias de marca tiene un inmenso potencial para ofrecer ganancias monetarias y expansión de la marca, teniendo en cuenta la tasa de licencia que se paga y el dinero que se invierte. Aunque el coste de los acuerdos de licencia y los cánones pueden ser significativos. Además, las empresas que participan en estos contratos no son sólo licenciatarias o una de las partes del acuerdo, sino que se convierten en parte integrante de un ecosistema más amplio que abarca varias empresas, cada una de las cuales desempeña un papel importante en la historia de la marca.
Sin embargo, estos programas de licencias pueden ser complejos, sobre todo a la hora de comprender los matices de los acuerdos de licencia y el modelo de pagos basados en el uso.
Al final, el objetivo último de todas las partes implicadas es desarrollar una operación de éxito en la que todos salgan beneficiados. El licenciatario, que paga inicialmente la tasa de licencia, se beneficia en última instancia de la venta de los productos bajo licencia, y el licenciante, que concede el permiso, se beneficia de una afluencia regular de derechos de autor, generando potencialmente una parte significativa de sus ingresos empresariales globales.
Así pues, la concesión de licencias no es sólo un intercambio de derechos y dinero, sino una decisión estratégica que puede influir significativamente en la trayectoria de ambas partes implicadas, conduciendo potencialmente a la apertura de nuevos mercados y a la creación de lucrativas oportunidades de negocio.
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Riccardo nació en Giulianova, se licenció en Derecho en la Universidad de Bolonia y decidió dedicarse a otra cosa. Tras una temporada en el ISFORP (instituto de formación en relaciones públicas) de Milán, se trasladó a Inglaterra. Comenzó su carrera en Londres en el sector de las relaciones públicas, primero en MSP Communication y luego en Counsel Limited. Luego, siguiendo su pasión malsana por el deporte, se trasladó a la SDC de Jean Paul Libert y empezó a trabajar en dos y cuatro ruedas, esto fue en 1991/1992. Siguió un breve traslado a Mónaco, donde trabajó junto al propietario de Pro COM, una agencia de marketing deportivo fundada por Nelson Piquet. Regresó a Italia y empezó a trabajar en primera persona como RTR, primero una consultora y luego una empresa de marketing deportivo. Ya en 2001, RTR ganó el premio ESCA al mejor proyecto de MKTG deportivo en Italia en el año 2000. Entre otras cosas, RTR obtuvo la puntuación más alta entre todas las categorías y representó a Italia en el concurso europeo de la ESCA. A partir de ese momento, RTR deja de participar en otros premios nacionales o internacionales. A lo largo de los años se lleva algunas satisfacciones y se traga muchos sapos. Pero sigue aquí, escribiendo de forma desencantada y sencilla, con el objetivo de dar consejos prácticos (no solicitados) y elementos de reflexión.
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By doing so, we are convinced that we are shortening the value chain, saving time and money. However, these DYI methods are anything but risk-free and what initially appears to be a competitive advantage soon turns into a problem that is difficult to resolve. That’s why there are agencies. And this is why you should rely on us for your sponsorships.
Cuando se aborda por primera vez un proyecto de patrocinio o marketing deportivo, es difícil saber de inmediato quiénes son las partes interesadas, cuál es el flujo de decisiones y cuál es el momento adecuado para cada proceso. El deporte es un campo muy especializado y dedicarse a él puede llevar mucho tiempo y, por tanto, dinero. En cambio, sabemos con quién hablar, cuándo y cómo. Así también serás más eficaz.
El deporte es una pasión inmensa y por los colores de nuestro corazón estaríamos dispuestos a todo. Pero las empresas son un negocio diferente y es importante tomar las mejores decisiones estratégicas posibles basándose en investigaciones independientes, estadísticas y datos fiables. Una agencia de marketing deportivo y patrocinio deportivo como RTR tiene una visión objetiva de 360° del escenario y es capaz de decirle qué es realmente lo mejor para usted: qué deporte, qué atleta, qué equipo. Esto se debe a que poseemos gran cantidad de datos e información sobre índices de audiencia, segmentación y actitudes. Porque los números no mienten. Nunca.
Las activaciones son el verdadero corazón del patrocinio deportivo. Sin ellos, todo lo que queda es una pegatina vacía en una moto, un coche o un uniforme y ningún contacto con el público, ninguna conexión emocional, ningún impacto en la cuenta de resultados. ¿Cómo se hace? Desde luego, no serán los equipos ni los deportistas los que le ayuden a explotar el patrocinio y a disfrutar de los numerosos derechos de marketing por los que ha pagado. Para sacar el máximo partido de un proyecto de marketing deportivo, se necesita una agencia que sepa cómo utilizar el patrocinio para captar a los aficionados en la web, llegar a los centros comerciales, organizar la hospitalidad, desarrollar posibilidades B2B y B2C, y conseguir que “sus” deportistas lleguen a millones de consumidores potenciales.
¿Alguna vez irías al concesionario que te vendió el coche y le preguntarías si el coche de la competencia es mejor? No, claro que no. Entonces, ¿cómo espera obtener mediciones fiables de la eficacia de su patrocinio si no cuenta con alguien superpartes? En RTR siempre hemos colaborado con terceras agencias independientes que nos permiten conocer el retorno de cada exposición de su marca en televisión y medios de comunicación. Además, creemos en el cálculo del ROI como medida definitiva de su éxito: así podemos decirle por cada céntimo gastado cuánto está ganando.
Llevamos más de 15 años dedicados al patrocinio deportivo y al marketing deportivo. Somos consultores en el sentido de que nuestro objetivo es maximizar su inversión, pero también somos una agencia que gestiona el proyecto de principio a fin. Llevamos haciéndolo desde 1995 con pasión y profesionalidad, siguiendo tres principios que se han convertido en la piedra angular de nuestro negocio: independencia, verticalidad y transparencia.
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