En septiembre de 2024 la Fórmula 1 firmó una alianza plurianual con el grupo LEGO. Tres semanas después llegó una licencia global plurianual con Mattel para Hot Wheels. Ninguno de los dos acuerdos preveía un logotipo en un monoplaza de Fórmula 1. Ocurrió lo contrario: los monoplazas acabaron convertidos en piezas de LEGO, con los diez equipos por primera vez, y en coches a escala 1:64, a la venta desde 2025.

Es el ejemplo más claro de lo que las licencias en el automovilismo pueden hacer por una marca. Se tiende a pensar que el automovilismo le sirve a una empresa sobre todo como espacio publicitario: una decoración, una valla, una zona de hospitality. Yo lo veo de otra manera. Para quien fabrica bienes de consumo, en mi opinión, el camino más directo a menudo no es comprar visibilidad sobre la marca de un equipo, sino alquilar esa marca y ponerla en sus propios productos.

Qué es una licencia en el automovilismo

Una licencia es un contrato por el que el titular de una marca, el licenciante, autoriza a otra empresa, el licenciatario, a usarla en sus propios productos o servicios. En el automovilismo los licenciantes son los campeonatos, los equipos, los fabricantes, los pilotos, los eventos y los circuitos. Los licenciatarios son las empresas que fabrican juguetes, ropa, accesorios, maquetas y videojuegos.

El contrato fija pocas cosas, pero todas decisivas: qué productos se pueden hacer, en qué países y en qué canales de venta, durante cuántos años y con qué proceso de aprobación de los diseños. Y fija el precio, que suele apoyarse en dos elementos: una regalía, es decir, un porcentaje sobre las ventas, y un mínimo garantizado, un umbral que el licenciatario paga en cualquier caso: si las regalías devengadas se quedan por debajo, abona la diferencia.

Licencia y patrocinio: la diferencia

Aquí está la diferencia que cuenta. En un patrocinio la marca paga por aparecer en la propiedad deportiva, y el retorno llega en notoriedad, relaciones y contenidos. En una licencia ocurre lo contrario: la propiedad deportiva aparece en el producto de la marca, y el retorno llega de las ventas de ese producto. El primero es una partida de coste del marketing. La segunda es una línea de ingresos, con un margen del que se pagan las regalías.

Traducido al lenguaje comercial: el patrocinio compra espacio sobre la marca de otros; la licencia alquila la marca de otros para venderla junto con la propia. Además, las dos cosas se pueden combinar, y es ahí donde, en mi opinión, más rinden: una empresa que patrocina a un equipo y fabrica también una línea con licencia del equipo cuenta la misma historia en la pista y en el estante.

Cuánto vale el mercado de las licencias deportivas

Según el estudio 2026 de Licensing International, la asociación internacional del sector, en 2025 las ventas mundiales de productos y servicios con licencia alcanzaron los 389.800 millones de dólares, un 5,45% más que el año anterior. Entre los tipos de marca que se ceden en licencia, el deporte es el que más creció: un 8,5% más, hasta 44.400 millones de dólares, el 11,4% del mercado, tercero por detrás del entretenimiento y de las marcas corporativas.

El automovilismo es una parte de esa cifra, y los datos publicados del estudio no la aíslan. Los acuerdos de la Fórmula 1 con LEGO y Mattel, sin embargo, indican bien la dirección: categorías de producto alejadas del paddock y un público de familias, niños y coleccionistas adultos, al que se llega sobre todo en las tiendas, además de en las fan zones de los Grandes Premios.

Quién puede conceder una licencia en el automovilismo

Cada nivel del automovilismo tiene una marca que ceder en licencia. Está el campeonato, como en el caso de LEGO y Hot Wheels. Están los videojuegos, que son licencias a todos los efectos: la serie oficial de la Fórmula 1 la desarrolla Codemasters, que tiene la licencia desde 2008 y pertenece a EA desde 2021, mientras que el juego oficial de MotoGP lo desarrolla Milestone sin interrupción desde 2013. Luego están los equipos y los fabricantes, con sus líneas de ropa y accesorios, y los pilotos, con su nombre, su número y su casco.

Precisamente con los pilotos se ve bien cómo funciona el mecanismo. En nuestro trabajo hemos gestionado, entre otros, el contrato de licencia entre VR46, la sociedad que posee los derechos comerciales de Valentino Rossi, y Packard Bell, y el acuerdo por el que Grimaldi Industry se convirtió en licenciataria para Italia de Dovi4, la marca de Andrea Dovizioso. En ambos casos la marca de un piloto salió del merchandising de circuito: en el primero, hacia una línea de ordenadores portátiles; en el segundo, hacia las prendas de una firma de moda italiana.

Dónde se tropieza más a menudo

En mi opinión, los tropiezos son cuatro. El primero es firmar un mínimo garantizado construido sobre el entusiasmo en lugar de sobre los datos de venta: es el umbral que se paga aunque el estante no se vacíe. El segundo es pedir demasiadas categorías de producto, o demasiado pocas, respecto a las que realmente se saben fabricar y distribuir. El tercero es subestimar los plazos de aprobación: cada diseño pasa por el licenciante, y una temporada de carreras no espera. El cuarto es atar toda una línea a un solo piloto. Los pilotos se van, los equipos se quedan: un contrato construido sobre un nombre puede perder valor el día en que ese nombre cambia de colores.

Cómo trabajamos en las licencias

Nuestro trabajo está en el medio, entre la marca deportiva y la empresa que quiere utilizarla. Lo seguimos en todas sus fases, estratégica, contractual y operativa: entender qué propiedad del automovilismo tiene sentido para los productos y los mercados de una empresa, poner en contacto a las dos partes, gestionar el contrato y, cuando hace falta, acompañar la licencia con actividades de co-marketing, alianzas y patrocinio. El servicio se describe en la página de licencias de marca.

El patrocinio se ve en la pista. La licencia se ve en la caja. Las mejores operaciones se ven en los dos sitios.