Em setembro de 2024, a Fórmula 1 assinou uma parceria plurianual com o grupo LEGO. Três semanas depois, chegou uma licença global plurianual com a Mattel para a Hot Wheels. Nenhum dos dois acordos previa um logótipo num monolugar de Fórmula 1. Aconteceu o contrário: os monolugares transformaram-se em peças de LEGO, com as dez equipas pela primeira vez, e em carros em miniatura à escala 1:64, à venda desde 2025.

É o exemplo mais claro do que as licenças no desporto automóvel podem fazer por uma marca. Tende-se a pensar que o desporto automóvel serve a uma empresa sobretudo como espaço publicitário: uma decoração, um painel, uma área de hospitality. Eu leio-o de outra forma. Para quem produz bens de consumo, na minha opinião, o caminho mais direto muitas vezes não é comprar visibilidade sobre a marca de uma equipa, mas alugar essa marca e colocá-la nos seus próprios produtos.

O que é uma licença no desporto automóvel

Uma licença é um contrato pelo qual o titular de uma marca, o licenciante, autoriza outra empresa, o licenciado, a usá-la nos seus próprios produtos ou serviços. No desporto automóvel, os licenciantes são os campeonatos, as equipas, os construtores, os pilotos, os eventos e os circuitos. Os licenciados são as empresas que produzem brinquedos, vestuário, acessórios, miniaturas e videojogos.

O contrato fixa poucas coisas, mas todas decisivas: que produtos se podem fazer, em que países e em que canais de venda, durante quantos anos, com que processo de aprovação dos designs. E fixa o preço, que normalmente assenta em dois elementos: uma royalty, ou seja, uma percentagem sobre as vendas, e um mínimo garantido, um limiar que o licenciado paga de qualquer forma: se as royalties apuradas ficarem abaixo, paga a diferença.

Licença e patrocínio: a diferença

Está aqui a diferença que conta. Num patrocínio, a marca paga para aparecer na propriedade desportiva, e o retorno chega em notoriedade, relações e conteúdos. Numa licença acontece o inverso: a propriedade desportiva aparece no produto da marca, e o retorno vem das vendas desse produto. O primeiro é uma rubrica de custo do marketing. A segunda é uma linha de receita, com uma margem da qual se pagam as royalties.

Em linguagem comercial: o patrocínio compra espaço na marca de outros, a licença aluga a marca de outros para a vender juntamente com a própria. As duas coisas podem, aliás, combinar-se, e é aí que, na minha opinião, rendem mais: uma empresa que patrocina uma equipa e produz também uma linha licenciada dessa equipa conta a mesma história na pista e na prateleira.

Quanto vale o mercado das licenças desportivas

Segundo o estudo 2026 da Licensing International, a associação internacional do setor, em 2025 as vendas mundiais de produtos e serviços licenciados atingiram 389,8 mil milhões de dólares, mais 5,45% do que no ano anterior. Entre os tipos de marca licenciados, o desporto foi o que mais cresceu: mais 8,5%, para 44,4 mil milhões de dólares, 11,4% do mercado, em terceiro lugar atrás do entretenimento e das marcas empresariais.

O desporto automóvel é uma parte desse valor, e os dados publicados do estudo não o isolam. Os acordos da Fórmula 1 com a LEGO e a Mattel indicam, porém, bem a direção: categorias de produto afastadas do paddock e um público de famílias, crianças e colecionadores adultos, alcançado sobretudo nas lojas, e também nas fan zones dos Grandes Prémios.

Quem pode conceder uma licença no desporto automóvel

Cada nível do desporto automóvel tem uma marca para licenciar. Há o campeonato, como no caso da LEGO e da Hot Wheels. Há os videojogos, que são licenças para todos os efeitos: a série oficial da Fórmula 1 é desenvolvida pela Codemasters, que tem a licença desde 2008 e pertence à EA desde 2021, enquanto o jogo oficial do MotoGP é desenvolvido pela Milestone sem interrupções desde 2013. Depois há as equipas e os construtores, com as suas linhas de vestuário e acessórios, e os pilotos, com o nome, o número e o capacete.

É precisamente com os pilotos que se percebe bem como funciona o mecanismo. No nosso trabalho acompanhámos, entre outros, o contrato de licença entre a VR46, a sociedade que detém os direitos comerciais de Valentino Rossi, e a Packard Bell, e o acordo pelo qual a Grimaldi Industry se tornou licenciada para Itália da Dovi4, a marca de Andrea Dovizioso. Em ambos os casos, a marca de um piloto saiu do merchandising de circuito: no primeiro, para uma linha de computadores portáteis; no segundo, para as peças de uma marca de moda italiana.

Onde se tropeça mais vezes

Na minha opinião, os tropeções são quatro. O primeiro é assinar um mínimo garantido construído sobre o entusiasmo em vez de sobre os dados de vendas: é o limiar que se paga mesmo que a prateleira não se esvazie. O segundo é pedir demasiadas categorias de produto, ou demasiado poucas, face às que se sabem realmente produzir e distribuir. O terceiro é subestimar os prazos das aprovações: cada design passa pelo licenciante, e uma temporada de corridas não espera. O quarto é ligar toda uma linha a um único piloto. Os pilotos vão, as equipas ficam: um contrato construído sobre um nome pode perder valor no dia em que esse nome muda de cores.

Como trabalhamos nas licenças

O nosso trabalho está no meio, entre a marca desportiva e a empresa que a quer usar. Acompanhamo-lo em todas as suas fases, estratégica, contratual e operacional: perceber que propriedade do desporto automóvel faz sentido para os produtos e os mercados de uma empresa, pôr as duas partes em contacto, acompanhar o contrato e, quando é preciso, juntar à licença ações de co-marketing, parceria e patrocínio. O serviço está descrito na nossa página sobre licenciamento de marca.

O patrocínio vê-se na pista. A licença vê-se na caixa. As melhores operações veem-se nos dois sítios.