Competir no mercado global é cada vez mais difícil. As empresas, especialmente as de média dimensão, enfrentam uma pressão crescente: a deslocalização da produção obrigou muitas a sair do mercado, a consolidação fez as suas vítimas e as operações “boutique” lutam pela sobrevivência. Neste contexto, as licenças desportivas são uma ferramenta frequentemente subestimada mas extraordinariamente eficaz para se diferenciar e aumentar as vendas.

Licenças desportivas: um mercado de 356 mil milhões de dólares

De acordo com o Licensing International Global Licensing Survey 2024, o mercado global de licenças atingiu os 356 mil milhões de dólares em 2023. As licenças desportivas são uma das categorias mais dinâmicas deste ecossistema, com marcas como Manchester City, Ferrari, Valentino Rossi e a NBA a gerar volumes enormes através de acordos de licenciamento em vestuário, acessórios, eletrónica de consumo, perfumes e muito mais.

As licenças desportivas oferecem à sua empresa a possibilidade de utilizar o logótipo, o nome ou as imagens de uma equipa ou atleta famoso nos seus produtos, aumentando o seu apelo junto dos adeptos — e, em geral, junto de qualquer público emocionalmente ligado ao desporto.

O licenciamento atua sobre a dimensão emocional da decisão de compra

Associar um produto a uma marca desportiva pode alterar radicalmente a perceção desse produto. As motivações de compra de qualquer bem ou serviço são complexas. De acordo com o dicionário de negócios, podem ser definidas como “a combinação de factos e o estado emocional de uma pessoa que gera nela a sensação de necessitar de adquirir um artigo, bem como os fatores que influenciam a sua escolha final de um produto específico.”

Se é adepto do Manchester City, ficará satisfeito em pagar 10 libras por uma caneca com o emblema do clube, mesmo que uma caneca de igual capacidade e qualidade custe apenas um ou dois euros num supermercado. O objeto torna-se um símbolo de pertença, uma extensão da sua paixão, uma forma de mostrar quem é. O licenciamento aproveita exatamente este mecanismo, acrescentando uma camada de significado que vai muito além do produto físico.

Como pode uma empresa aproveitar as licenças a seu favor?

As licenças desportivas, quando bem estruturadas, oferecem vantagens concretas em múltiplas vertentes:

Margens mais elevadas. As licenças permitem posicionar-se no segmento premium, aumentando o preço percebido e, consequentemente, a margem global do negócio.

Storytelling poderoso. A marca desportiva que utilizar traz consigo uma personalidade, um legado e valores bem definidos que pode aproveitar para construir uma narrativa de marca autêntica e envolvente.

Novos clientes. A licença abre o acesso a um público de adeptos que não teria alcançado de outra forma, permitindo ações de marketing direcionadas — online ou offline, a nível local ou global.

Quanto custa uma licença desportiva?

Qualquer projeto de licenciamento é geralmente composto por dois elementos: o mínimo garantido e uma comissão variável sobre as vendas. O mínimo garantido funciona como uma “apólice de seguro” exigida pelo titular dos direitos: demonstra que o licenciado tem um interesse genuíno em explorar os direitos adquiridos. Cobre geralmente as despesas jurídicas e o tempo investido na preparação do acordo.

A parte variável é proporcional aos resultados: quanto mais vende, mais paga. O que significa, paradoxalmente, que deve esperar que o seu projeto de licenciamento acabe por ser “caro” em termos de royalties — pois isso significaria que as vendas estão a correr muito bem.

Que desporto escolher?

Depende do seu produto, do seu público-alvo e do objetivo que pretende alcançar. Se quer penetrar num novo segmento demográfico, escolher um desporto que não corresponda às preferências atuais dos seus clientes pode ser o passo diferenciador. Se pretende reforçar a fidelidade existente, optar por um desporto já amado pelos seus consumidores é a aposta mais segura.

Considere também a abrangência geográfica da marca: um desporto global como a Fórmula 1 ou o futebol abre mercados em todo o mundo, enquanto disciplinas de nicho podem ser mais eficazes para estratégias locais ou verticais.

Melhor um atleta ou uma equipa?

Regra geral, os atletas vêm e vão; as equipas permanecem. Se a sua estratégia é tática e de curto prazo, um testemunhal vencedor pode fazer maravilhas em termos de visibilidade e conversão. Se o seu horizonte temporal é de médio a longo prazo, uma equipa oferece maior continuidade e estabilidade de marca.

Existem exceções, claro: figuras como Federer, Michael Jordan ou Valentino Rossi possuem uma relevância cultural que transcende as suas carreiras desportivas, garantindo um retorno sobre o investimento muito para além da reforma.

Alguns exemplos de licenças desportivas

As licenças desportivas aplicam-se a praticamente qualquer categoria de produto. Alguns exemplos práticos:

Perfumes e fragrâncias: testemunhais desportivos de alto perfil dominam este segmento há anos. As grandes marcas automóveis e os futebolistas mais icónicos do mundo estão já fortemente presentes no mercado das fragrâncias.

Moda e vestuário: as possibilidades são múltiplas, desde o kit réplica oficial de uma equipa até à integração no mundo lifestyle de um desporto e ao aproveitamento do seu legado estético.

Eletrónica de consumo: se o seu produto é tecnológico, um desporto de alta intensidade tecnológica como a Fórmula 1 ou a Taça América pode amplificar a sua credibilidade no setor. Para um exemplo concreto de licença desportiva na área da eletrónica, consulte o caso Valentino Rossi e Packard Bell.

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PS: todas as marcas e imagens utilizadas neste artigo têm fins meramente ilustrativos.

Perguntas frequentes sobre licenças desportivas