Být konkurenceschopný na globálním trhu je stále náročnější. Firmy, zejména středně velké, čelí rostoucímu tlaku: přesun výroby do zemí s nízkými náklady donutil mnohé z nich trh opustit, konsolidace si vyžádala oběti a „butikové“ provozy zápasí o přežití. V tomto prostředí jsou sportovní licence nástrojem, který je sice často podceňován, ale je neobyčejně účinný pro odlišení nabídky a zvýšení prodeje.

Sportovní licence: trh v hodnotě 356 miliard dolarů

Podle Licensing International Global Licensing Survey 2024 dosáhl globální licenční trh v roce 2023 hodnoty 356 miliard dolarů. Sportovní licence patří k nejdynamičtějším kategoriím tohoto ekosystému — značky jako Manchester City, Ferrari, Valentino Rossi nebo NBA generují obrovské objemy prostřednictvím licenčních smluv na oblečení, doplňky, spotřební elektroniku, parfémy a mnoho dalšího.

Sportovní licence dávají vaší firmě možnost využívat logo, jméno nebo obrazové materiály slavného týmu či sportovce na svých produktech, čímž zvyšují jejich atraktivitu pro fanoušky — a obecně pro jakékoli publikum, které je s daným sportem emočně spjato.

Licence působí na emocionální rovinu nákupního rozhodnutí

Spojení produktu se sportovní značkou může zásadně změnit způsob, jakým je tento produkt vnímán. Nákupní motivace jsou v případě jakéhokoli zboží či služby složité. Podle obchodního slovníku je lze definovat jako „kombinaci faktů a emocionálního stavu osoby, který v ní vyvolává pocit potřeby koupit určitý předmět, jakož i faktory ovlivňující její konečný výběr konkrétního produktu.“

Pokud jste fanouškem Manchesteru City, rádi zaplatíte 10 liber za hrnek s logem klubu, i když hrnek stejné kapacity a kvality vyjde v supermarketu na pár liber. Předmět se stává symbolem sounáležitosti, prodloužením vaší vášně, způsobem, jak ukázat, kdo jste. Licence využívá přesně tento mechanismus a přidává produktu vrstvu smyslu, která dalece přesahuje jeho fyzické vlastnosti.

Jak může firma využít licence ve svůj prospěch?

Sportovní licence, jsou-li správně strukturovány, přinášejí konkrétní výhody na více frontách:

Vyšší marže. Licence umožňují pozicionování v prémiovém segmentu, zvyšují vnímanou cenu a tím i celkovou marži podnikání.

Silný storytelling. Sportovní značka, kterou využíváte, přináší osobitost, dědictví a jasně definované hodnoty, jež lze využít k budování autentického a poutavého příběhu značky.

Noví zákazníci. Licence otevírá přístup k publiku fanoušků, které byste jinak nedosáhli, a umožňuje cílené marketingové aktivity — online nebo offline, lokálně nebo globálně.

Kolik stojí sportovní licence?

Každý licenční projekt se obecně skládá ze dvou složek: garantovaného minima a variabilní provize z prodejů. Garantované minimum funguje jako „pojistka“ požadovaná vlastníkem práv: dokládá, že nabyvatel licence má skutečný zájem získaná práva využívat. Obvykle pokrývá právní náklady a čas investovaný do přípravy smlouvy.

Variabilní část je úměrná výsledkům: čím více prodáte, tím více platíte. To znamená, že paradoxně byste si měli přát, aby váš licenční projekt byl „drahý“ co do licenčních poplatků — protože by to znamenalo, že prodeje probíhají výborně.

Který sport zvolit?

Záleží na vašem produktu, cílové skupině a strategickém cíli, jehož chcete dosáhnout. Chcete-li proniknout do nového demografického segmentu, volba sportu, který neodpovídá současným preferencím vašich zákazníků, může být klíčovým diferenciačním krokem. Pokud chcete posílit stávající loajalitu, je bezpečnější sázkou sport, který vaši spotřebitelé již milují.

Berte v úvahu také geografický dosah značky: globální sport jako Formule 1 nebo fotbal otevírá trhy po celém světě, zatímco nišové disciplíny mohou být účinnější pro lokální nebo vertikální strategie.

Lépe sportovec nebo tým?

Obecně platí: sportovci přicházejí a odcházejí, týmy zůstávají. Je-li vaše strategie taktická a krátkodobá, vítězný ambasador značky dokáže v oblasti viditelnosti a konverzí dělat zázraky. Pokud je váš časový horizont středně- nebo dlouhodobý, nabízí tým větší kontinuitu a stabilitu značky.

Samozřejmě existují výjimky: osobnosti jako Federer, Michael Jordan nebo Valentino Rossi mají kulturní relevanci přesahující jejich sportovní kariéru a poskytují silný návrat investice i po skončení kariéry.

Příklady sportovních licencí

Sportovní licence se uplatňují v téměř každé kategorii produktů. Několik praktických příkladů:

Parfémy a vůně: vysoce profilovaní sportovní ambasadoři dominují tomuto segmentu již léta. Přední automobilové značky a nejikoničtější fotbalisté světa jsou v segmentu parfémů již silně zastoupeni.

Móda a oblečení: možností je celá řada — od oficiálních replik dresů týmu po vstup do lifestylového světa daného sportu a využití jeho estetického dědictví.

Spotřební elektronika: je-li váš produkt technologicky zaměřen, může technologicky intenzivní sport jako Formule 1 nebo America’s Cup posílit vaši důvěryhodnost v oboru. Konkrétní příklad sportovní licence v oblasti elektroniky najdete v případové studii Valentino Rossi a Packard Bell.

Chcete prozkoumat licenční příležitosti pro vaši značku? RTR Sports Marketing strukturuje licenční smlouvy v oblasti sportu již více než 30 let. Zjistěte více o naší službě brand licensing nebo nám napište na info@rtrsports.com.

PS: všechny značky a obrázky použité v tomto článku slouží pouze pro ilustrační účely.

Nejčastější dotazy k sportovním licencím