Competere nel mercato globale è sempre più difficile. Le aziende, soprattutto quelle di medie dimensioni, si trovano ad affrontare pressioni crescenti: la delocalizzazione produttiva a basso costo ha costretto molte realtà a uscire dal mercato, il consolidamento ha fatto vittime e le strutture “boutique” rischiano la sopravvivenza. In questo scenario, le licenze sportive rappresentano uno strumento spesso sottovalutato ma straordinariamente efficace per differenziare l’offerta e aumentare le vendite.
Le licenze sportive: un mercato da 356 miliardi di dollari
Secondo il Licensing International Global Licensing Survey 2024, il mercato globale delle licenze ha raggiunto i 356 miliardi di dollari nel 2023. Le licenze sportive rappresentano una delle categorie più dinamiche di questo ecosistema, con brand del calibro di Manchester City, Ferrari, Valentino Rossi e NBA che generano volumi enormi attraverso accordi di licensing su abbigliamento, accessori, elettronica di consumo, profumi e molto altro.
Il licensing sportivo offre alla tua azienda la possibilità di utilizzare il logo, il nome o le immagini di una squadra o di un atleta famoso sui tuoi prodotti, aumentandone l’appeal nei confronti dei fan e, più in generale, di un pubblico emotivamente coinvolto dallo sport.
Il licensing lavorerà sulla parte emotiva della motivazione
Collegare un prodotto a un determinato marchio sportivo può alterare radicalmente il modo in cui quel prodotto viene percepito. Le motivazioni di acquisto di qualsiasi bene o servizio sono complesse: secondo il dizionario economico, possono essere definite come “la combinazione di fatti e lo stato emotivo di una persona che genera in lei la sensazione di dover acquistare un articolo, nonché i fattori che influenzano la scelta finale di un determinato prodotto.”
Se sei un tifoso del Manchester City, sarai felice di pagare 10 euro per una tazza brandizzata, anche se una tazza di pari capacità e qualità te ne costerebbe due al supermercato. L’oggetto diventa un segno di appartenenza, un’estensione della passione, un modo per dimostrare chi sei. Il licensing fa leva esattamente su questo meccanismo, aggiungendo uno strato di significato che va ben oltre le caratteristiche fisiche del prodotto.
Come può un’azienda sfruttare le licenze a suo favore?
Le licenze sportive, se strutturate correttamente, possono offrire vantaggi concreti su più fronti:
Margine più alto. Le licenze ti permettono di posizionarti nel segmento premium, aumentando il prezzo percepito e, di conseguenza, il margine complessivo della tua attività.
Storytelling potente. Il marchio sportivo che utilizzerai porta con sé una personalità, un’eredità e valori ben definiti, che puoi sfruttare per costruire una narrativa di marca autentica e coinvolgente.
Nuovi clienti. La licenza ti apre a un pubblico di fan che non avresti raggiunto altrimenti, consentendo azioni di marketing mirate sia online che offline, su scala locale o globale.
Quanto costa la licenza sportiva?
Qualsiasi progetto di licensing è generalmente composto da due elementi: il minimo garantito e una commissione variabile sulle vendite. Il minimo garantito funziona come una sorta di “polizza assicurativa” richiesta dal titolare del marchio: dimostra che l’azienda licenziataria ha un interesse reale a sfruttare i diritti acquisiti. In genere copre le spese legali e il tempo investito per preparare l’accordo.
La parte variabile, invece, è proporzionale ai risultati: più vendi, più paghi. Il che significa che, paradossalmente, dovresti sperare che il tuo progetto di licensing sia “costoso” sul fronte delle royalty, perché significherebbe che le vendite stanno andando molto bene.
Quale sport scegliere?
La scelta dipende dal tuo prodotto, dal tuo target e dall’obiettivo che vuoi raggiungere. Se vuoi penetrare in un nuovo segmento demografico, potrebbe valere la pena scegliere uno sport che non coincide con i gusti attuali della tua base clienti. Se invece stai cercando di rafforzare la fedeltà esistente, scegliere uno sport già amato dai tuoi consumatori è la mossa più sicura.
Considera anche la portata geografica del marchio: uno sport globale come la Formula 1 o il calcio apre mercati in tutto il mondo, mentre discipline più di nicchia possono essere più efficaci per strategie locali o verticali.
Meglio un atleta o una squadra?
In generale, gli atleti vanno e vengono, le squadre restano. Se la tua strategia è tattica e di breve termine, un testimonial di successo può fare miracoli in termini di visibilità e conversione. Se invece il tuo orizzonte temporale è a medio-lungo termine, un team offre maggiore continuità e stabilità del marchio.
Naturalmente esistono le eccezioni: figure come Federer, Michael Jordan o Valentino Rossi hanno una rilevanza culturale che trascende le singole carriere sportive e garantiscono un ritorno sull’investimento anche oltre il ritiro agonistico.
Alcuni esempi di licenze sportive
Le licenze sportive si applicano a quasi ogni categoria merceologica. Ecco alcuni esempi pratici:
Profumi e fragranze: testimonial sportivi di altissimo profilo hanno già conquistato questo spazio. I grandi brand automobilistici e i calciatori più iconici al mondo sono da anni protagonisti di collaborazioni nel segmento fragranze.
Abbigliamento e moda: le possibilità sono molteplici, dal kit replica ufficiale di una squadra all’ingresso nel lifestyle di uno sport e nello sfruttamento della sua eredità estetica.
Elettronica di consumo: se il tuo prodotto è tecnologico, uno sport ad alta densità tecnologica come la Formula 1 o l’Americas Cup può amplificare la tua credibilità nel settore. Puoi anche optare per un testimonial. Per un esempio concreto di licenza sportiva nel mondo dell’elettronica, guarda il case study Valentino Rossi e Packard Bell.
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PS: tutti i marchi e le immagini utilizzati in questo articolo sono solo a scopo illustrativo.
Domande frequenti sulle licenze sportive
Frequently Asked Questions
Che cos'è il licensing sportivo?
Il licensing sportivo è un accordo commerciale in cui un’azienda acquista il diritto di utilizzare il marchio, il logo, il nome o l’immagine di una squadra o di un atleta sui propri prodotti. In cambio, il licenziatario paga un minimo garantito e una royalty sulle vendite generate. È uno strumento che combina il potere emotivo dello sport con la commercializzazione di beni di consumo.
Quanto vale il mercato globale delle licenze sportive?
Secondo il Licensing International Global Licensing Survey 2024, il mercato globale delle licenze ha raggiunto i 356 miliardi di dollari nel 2023. Le licenze legate allo sport e all’intrattenimento rappresentano alcune delle categorie più dinamiche e in crescita all’interno di questo ecosistema.
Quanto costa ottenere una licenza sportiva?
Il costo di una licenza sportiva si compone di due parti: un minimo garantito (somma fissa che copre costi legali e preparatori) e una royalty variabile calcolata sulle vendite effettive. L’importo dipende dalla notorietà del marchio licenziato, dalla categoria merceologica e dalla distribuzione geografica prevista. Più le vendite crescono, più cresce la quota variabile.
Come si sceglie lo sport giusto per una licenza?
La scelta dipende dal prodotto, dal target di riferimento e dall’obiettivo strategico. Uno sport globale come la Formula 1 o il calcio apre mercati internazionali; discipline più di nicchia permettono un posizionamento verticale più preciso. È fondamentale che i valori del marchio sportivo siano coerenti con quelli del brand che acquisisce la licenza.
Conviene licenziare un atleta o una squadra?
Dipende dall’orizzonte temporale. Un atleta in forma garantisce forte visibilità immediata, ma la licenza è legata alla sua carriera. Una squadra offre maggiore continuità nel medio-lungo termine. Esistono però eccezioni: figure come Valentino Rossi o Michael Jordan mantengono un valore commerciale altissimo anche dopo il ritiro, grazie alla loro rilevanza culturale duratura.
