Nel settembre 2024 la Formula 1 ha firmato una partnership pluriennale con il gruppo LEGO. Tre settimane dopo, una licenza globale pluriennale con Mattel per le Hot Wheels. Nessuno dei due accordi prevedeva un logo su una monoposto di Formula 1. È successo il contrario: le monoposto sono finite nei mattoncini, con tutte e dieci le squadre per la prima volta, e nelle macchinine in scala 1:64, in vendita dal 2025.

È l’esempio più chiaro di quello che le licenze nel motorsport possono fare per un marchio. Si tende a pensare che il motorsport serva a un’azienda soprattutto come spazio pubblicitario: una livrea, un cartellone, un’area hospitality. Io lo leggo in un altro modo. Per chi produce beni di consumo, a mio avviso, la strada più diretta spesso non è comprare visibilità sul marchio di una squadra, ma prendere quel marchio in affitto e metterlo sui propri prodotti.

Che cos’è una licenza nel motorsport

Una licenza è un contratto con cui il titolare di un marchio, il licenziante, autorizza un’altra azienda, il licenziatario, a usarlo sui propri prodotti o servizi. Nel motorsport i licenzianti sono i campionati, le squadre, i costruttori, i piloti, gli eventi e i circuiti. I licenziatari sono le aziende che producono giocattoli, abbigliamento, accessori, modellini, videogiochi.

Il contratto fissa poche cose, ma tutte decisive: quali prodotti si possono fare, in quali paesi e in quali canali di vendita, per quanti anni, con quale processo di approvazione dei design. E fissa il prezzo, che di solito si regge su due elementi: una royalty, cioè una percentuale sulle vendite, e un minimo garantito, una soglia che il licenziatario paga comunque: se le royalty maturate restano sotto, versa la differenza.

Licenza e sponsorizzazione: la differenza

Qui sta la differenza che conta. In una sponsorizzazione il marchio paga per comparire sulla proprietà sportiva, e il ritorno arriva in notorietà, relazioni e contenuti. In una licenza succede l’inverso: la proprietà sportiva compare sul prodotto del marchio, e il ritorno arriva dalle vendite di quel prodotto. La prima è una voce di costo del marketing. La seconda è una linea di ricavo, con un margine da cui si pagano le royalty.

Tradotto in linguaggio commerciale: la sponsorizzazione compra spazio sul marchio di altri, la licenza prende in affitto il marchio di altri per venderlo insieme al proprio. Le due cose, poi, si possono combinare, ed è lì che a mio avviso rendono di più: un’azienda che sponsorizza una squadra e ne produce anche una linea su licenza racconta la stessa storia in pista e sullo scaffale.

Quanto vale il mercato delle licenze sportive

Secondo lo studio 2026 di Licensing International, l’associazione internazionale del settore, nel 2025 le vendite mondiali di prodotti e servizi su licenza hanno raggiunto 389,8 miliardi di dollari, il 5,45% in più dell’anno prima. Tra i tipi di marchio dati in licenza, lo sport è quello cresciuto di più: più 8,5%, a 44,4 miliardi di dollari, l’11,4% del mercato, terzo dietro all’intrattenimento e ai marchi aziendali.

Il motorsport è una parte di quella cifra, e i dati pubblicati dello studio non la isolano. Le firme della Formula 1 con LEGO e Mattel, però, indicano bene la direzione: categorie di prodotto lontane dal paddock e un pubblico di famiglie, bambini e collezionisti adulti, raggiunto soprattutto nei negozi, oltre che nelle fan zone dei Gran Premi.

Chi può concedere una licenza nel motorsport

Ogni livello del motorsport ha un marchio da dare in licenza. C’è il campionato, come nel caso di LEGO e Hot Wheels. Ci sono i videogiochi, che sono licenze a tutti gli effetti: la serie ufficiale della Formula 1 la sviluppa Codemasters, che ha la licenza dal 2008 ed è di proprietà di EA dal 2021, mentre il gioco ufficiale della MotoGP lo sviluppa Milestone senza interruzioni dal 2013. Poi ci sono le squadre e i costruttori, con le loro linee di abbigliamento e di accessori, e i piloti, con il nome, il numero e il casco.

Proprio sui piloti si vede bene come funziona il meccanismo. Nel nostro lavoro abbiamo seguito, tra gli altri, il contratto di licenza tra VR46, la società che detiene i diritti commerciali di Valentino Rossi, e Packard Bell, e l’accordo con cui Grimaldi Industry è diventata licenziataria per l’Italia di Dovi4, il marchio di Andrea Dovizioso. In entrambi i casi il marchio di un pilota è uscito dal merchandising da circuito: nel primo su una linea di computer portatili, nel secondo sui capi di una griffe dell’abbigliamento italiano.

Dove si inciampa più spesso

A mio avviso gli inciampi sono quattro. Il primo è firmare un minimo garantito costruito sull’entusiasmo invece che sui dati di vendita: è la soglia che si paga anche se lo scaffale non si svuota. Il secondo è chiedere troppe categorie di prodotto, o troppo poche, rispetto a quelle che si sanno davvero produrre e distribuire. Il terzo è sottovalutare i tempi delle approvazioni: ogni design passa dal licenziante, e una stagione di corse non aspetta. Il quarto è legare tutta una linea a un solo pilota. I piloti vanno, le squadre restano: un contratto costruito su un nome può perdere valore il giorno in cui quel nome cambia colori.

Come lavoriamo sulle licenze

Il nostro lavoro sta nel mezzo, tra il marchio sportivo e l’azienda che vuole usarlo. Lo seguiamo in tutte le sue fasi, strategica, contrattuale e operativa: capire quale proprietà del motorsport ha senso per i prodotti e i mercati di un’azienda, mettere in contatto le due parti, seguire il contratto e, quando serve, affiancare alla licenza attività di co-marketing, partnership e sponsorizzazione. Il servizio è descritto nella pagina sul brand licensing.

La sponsorizzazione si vede in pista. La licenza si vede alla cassa. Le operazioni migliori si vedono in tutti e due i posti.