2024年9月，一级方程式与乐高集团签署了一项多年合作协议。三周后，又与美泰（Mattel）就风火轮（Hot Wheels）签下全球多年授权协议。这两项协议都没有把标志印到一级方程式赛车上。情况恰恰相反：赛车被做成了积木，并首次涵盖全部十支车队；还被做成1:64比例的小汽车模型，自2025年起上市销售。

这是赛车运动授权能为品牌带来什么的最清楚的例子。人们往往认为，赛车运动对企业的用处主要是广告位：一套涂装、一块广告牌、一个款待区。我的看法不同。在我看来，对于生产消费品的企业来说，最直接的路径往往不是在车队的品牌上购买曝光，而是租用这个品牌，把它放到自己的产品上。

什么是赛车运动授权

授权是一份合同，品牌所有者（授权方）通过它允许另一家公司（被授权方）在自己的产品或服务上使用该品牌。在赛车运动中，授权方包括锦标赛、车队、制造商、车手、赛事和赛道。被授权方则是生产玩具、服装、配饰、模型和电子游戏的公司。

合同规定的事项不多，但每一项都至关重要：可以生产哪些产品，在哪些国家、通过哪些销售渠道，为期多少年，设计要经过怎样的审批流程。合同还规定价格，通常由两部分构成：版税，即销售额的一定比例；以及保底金额，即被授权方无论如何都要支付的门槛：如果实际产生的版税低于这个门槛，就补足差额。

授权与赞助的区别

关键的区别就在这里。在赞助中，品牌付费出现在车队、锦标赛或赛事上，回报体现为知名度、关系和内容。授权则正好相反：车队、锦标赛或赛事的品牌出现在企业的产品上，回报来自这些产品的销售。前者是一项营销成本，后者是一项收入来源，版税从其利润中支付。

用商业语言来说：赞助是在别人的品牌上购买空间，授权则是租用别人的品牌，与自己的品牌一起销售。两者还可以结合，而在我看来，结合起来效果最好：一家企业既赞助一支车队，又生产这支车队的授权产品线，就能在赛道上和货架上讲述同一个故事。

体育授权市场有多大

根据行业国际协会Licensing International发布的2026年研究，2025年全球授权产品和服务的销售额达到3898亿美元，比上一年增长5.45%。在被授权的品牌类型中，体育增长最快：增长8.5%，达到444亿美元，占市场的11.4%，排在娱乐和企业品牌之后，位列第三。

赛车运动是这个数字的一部分，而研究公布的数据没有把它单独列出。不过，一级方程式与乐高和美泰的合作清楚地指明了方向：远离围场的产品类别，以及由家庭、儿童和成年收藏者组成的受众，主要在商店里触达，同时也在大奖赛的车迷区触达。

谁可以在赛车运动中授权

赛车运动的每一个层级都有可以授权的品牌。有锦标赛，比如乐高和风火轮的例子。有电子游戏，它们完全就是授权：一级方程式官方系列游戏由Codemasters开发，它自2008年起持有授权，自2021年起归属EA；MotoGP官方游戏则自2013年起一直由Milestone开发。然后是车队和制造商，有自己的服装和配饰产品线；还有车手，有自己的名字、号码和头盔。

恰恰是在车手身上，最能看清这种机制如何运作。在我们的工作中，我们经手的项目包括：掌握瓦伦蒂诺·罗西（Valentino Rossi）商业权利的VR46公司与Packard Bell之间的授权合同，以及让Grimaldi Industry成为安德烈亚·多维齐奥索（Andrea Dovizioso）个人品牌Dovi4意大利被授权方的协议。在这两个案例中，车手的品牌都走出了赛道周边商品的范围：前者进入了一条笔记本电脑产品线，后者进入了一家意大利服装品牌的服饰。

最容易在哪里绊倒

在我看来，容易绊倒的地方有四个。第一是签下一个基于热情而不是销售数据的保底金额：即使货架没有清空，也要支付这个门槛。第二是要求的产品类别太多或太少，与自己真正能够生产和分销的类别不匹配。第三是低估审批所需的时间：每一款设计都要经过授权方，而赛季不会等人。第四是把整条产品线绑在一位车手身上。车手会离开，车队会留下：建立在一个名字上的合同，可能在这个名字换上别的车队颜色的那一天贬值。

我们如何开展授权工作

我们的工作位于中间，连接体育品牌和想要使用它的企业。我们在战略、合同和执行的所有阶段跟进授权：判断哪一个赛车运动品牌适合企业的产品和市场，促成双方接触，跟进合同，并在需要时为授权配合联合营销、合作和赞助活动。这项服务在我们的品牌授权页面中有介绍。

赞助在赛道上看得见。授权在收银台看得见。最好的合作，在两个地方都看得见。