Pada September 2024, Formula 1 menandatangani kemitraan multitahun dengan LEGO Group. Tiga minggu kemudian menyusul lisensi global multitahun dengan Mattel untuk Hot Wheels. Tidak satu pun dari kedua kesepakatan itu mencakup pemasangan logo di mobil Formula 1. Yang terjadi justru sebaliknya: mobil-mobil itu menjadi set balok LEGO, untuk pertama kalinya dengan kesepuluh tim, dan mobil miniatur skala 1:64, yang dijual sejak 2025.

Inilah contoh paling jelas tentang apa yang bisa dilakukan lisensi dalam olahraga motor bagi sebuah merek. Orang cenderung mengira olahraga motor berguna bagi perusahaan terutama sebagai ruang iklan: livery, papan iklan, area hospitality. Saya membacanya dengan cara lain. Menurut saya, bagi produsen barang konsumen, jalan paling langsung sering kali bukan membeli visibilitas di merek sebuah tim, melainkan menyewa merek itu dan memasangnya di produk sendiri.

Apa itu lisensi dalam olahraga motor

Lisensi adalah kontrak yang dengannya pemilik sebuah merek, yaitu pemberi lisensi, mengizinkan perusahaan lain, yaitu penerima lisensi, menggunakannya pada produk atau layanannya sendiri. Dalam olahraga motor, pemberi lisensi adalah kejuaraan, tim, pabrikan, pembalap, ajang, dan sirkuit. Penerima lisensi adalah perusahaan yang memproduksi mainan, pakaian, aksesori, model miniatur, dan gim video.

Kontrak itu mengatur sedikit hal, tetapi semuanya menentukan: produk apa saja yang boleh dibuat, di negara mana dan melalui saluran penjualan apa, selama berapa tahun, dengan proses persetujuan desain seperti apa. Kontrak juga menetapkan harganya, yang biasanya bertumpu pada dua unsur: royalti, yaitu persentase dari penjualan, dan jaminan minimum, yaitu ambang yang tetap dibayar penerima lisensi: jika royalti yang terkumpul berada di bawahnya, ia membayar selisihnya.

Lisensi dan sponsorship: perbedaannya

Di sinilah perbedaan yang penting. Dalam sponsorship, merek membayar untuk tampil di sebuah tim, kejuaraan, atau ajang, dan imbal baliknya datang dalam bentuk kesadaran merek, relasi, dan konten. Dalam lisensi yang terjadi sebaliknya: merek tim, kejuaraan, atau ajang itu tampil di produk perusahaan, dan imbal baliknya datang dari penjualan produk tersebut. Yang pertama adalah pos biaya pemasaran. Yang kedua adalah sumber pendapatan, dengan margin yang dipakai untuk membayar royalti.

Dalam bahasa komersial: sponsorship membeli ruang di merek pihak lain, lisensi menyewa merek pihak lain untuk dijual bersama merek sendiri. Keduanya juga bisa digabungkan, dan menurut saya di situlah hasilnya paling besar: perusahaan yang mensponsori sebuah tim dan juga memproduksi lini berlisensi tim itu menceritakan kisah yang sama di lintasan dan di rak toko.

Berapa nilai pasar lisensi olahraga

Menurut studi 2026 dari Licensing International, asosiasi internasional industri ini, penjualan produk dan layanan berlisensi di seluruh dunia pada 2025 mencapai 389,8 miliar dolar AS, naik 5,45% dari tahun sebelumnya. Di antara jenis merek yang dilisensikan, olahraga tumbuh paling cepat: naik 8,5% menjadi 44,4 miliar dolar AS, 11,4% dari pasar, di posisi ketiga setelah hiburan dan merek korporat.

Olahraga motor adalah bagian dari angka itu, dan data studi yang dipublikasikan tidak memisahkannya. Namun, kesepakatan Formula 1 dengan LEGO dan Mattel menunjukkan arahnya dengan jelas: kategori produk yang jauh dari paddock dan audiens berupa keluarga, anak-anak, dan kolektor dewasa, yang dijangkau terutama di toko, selain juga di fan zone Grand Prix.

Siapa yang bisa memberikan lisensi dalam olahraga motor

Setiap tingkat olahraga motor punya merek yang bisa dilisensikan. Ada kejuaraan, seperti dalam kasus LEGO dan Hot Wheels. Ada gim video, yang sepenuhnya merupakan lisensi: seri resmi Formula 1 dikembangkan oleh Codemasters, yang memegang lisensinya sejak 2008 dan dimiliki EA sejak 2021, sedangkan gim resmi MotoGP dikembangkan Milestone tanpa putus sejak 2013. Lalu ada tim dan pabrikan, dengan lini pakaian dan aksesorinya, serta para pembalap, dengan nama, nomor, dan helm mereka.

Justru pada pembalap terlihat jelas cara kerja mekanisme ini. Dalam pekerjaan kami, kami antara lain menangani kontrak lisensi antara VR46, perusahaan pemegang hak komersial Valentino Rossi, dan Packard Bell, serta kesepakatan yang menjadikan Grimaldi Industry penerima lisensi Dovi4, merek milik Andrea Dovizioso, untuk wilayah Italia. Dalam kedua kasus, merek seorang pembalap keluar dari merchandise sirkuit: yang pertama ke lini laptop, yang kedua ke pakaian sebuah label mode Italia.

Di mana paling sering tersandung

Menurut saya ada empat sandungan. Yang pertama adalah menandatangani jaminan minimum yang dibangun di atas antusiasme, bukan data penjualan: itulah ambang yang tetap dibayar meski rak tidak kosong. Yang kedua adalah meminta terlalu banyak kategori produk, atau terlalu sedikit, dibandingkan dengan yang benar-benar bisa diproduksi dan didistribusikan. Yang ketiga adalah meremehkan waktu persetujuan: setiap desain harus melewati pemberi lisensi, dan musim balap tidak menunggu. Yang keempat adalah mengikat seluruh lini pada satu pembalap. Pembalap datang dan pergi, tim tetap ada: kontrak yang dibangun di atas satu nama bisa kehilangan nilai pada hari nama itu berganti warna tim.

Cara kami menangani lisensi

Pekerjaan kami berada di tengah, antara merek olahraga dan perusahaan yang ingin menggunakannya. Kami menanganinya di semua tahap, strategis, kontraktual, dan operasional: memahami properti olahraga motor mana yang masuk akal bagi produk dan pasar sebuah perusahaan, mempertemukan kedua pihak, menangani kontraknya, dan bila perlu melengkapi lisensi dengan kegiatan co-marketing, kemitraan, dan sponsorship. Layanan ini kami jelaskan di halaman tentang pelisensian merek.

Sponsorship terlihat di lintasan. Lisensi terlihat di kasir. Kerja sama terbaik terlihat di keduanya.