2024年9月、F1はレゴグループと複数年のパートナーシップを結びました。その3週間後には、マテルとホットウィールの複数年のグローバルライセンス契約を交わしています。どちらの契約も、F1マシンにロゴを載せるものではありませんでした。起きたのは逆のことです。マシンがブロックになり、初めて全10チームがそろい、さらに1:64スケールのミニカーにもなって、2025年から店頭に並んでいます。

これはモータースポーツのライセンスがブランドに何をもたらせるかを示す、最もわかりやすい例です。モータースポーツは企業にとって、主に広告スペースとして役立つと考えられがちです。カラーリング、看板、ホスピタリティエリア。私の見方は違います。消費財を作る企業にとって、最も直接的な道は多くの場合、チームのブランドの上に露出を買うことではなく、そのブランドを借りて自社の製品に載せることだと私は考えています。

モータースポーツのライセンスとは

ライセンスとは、ブランドの持ち主であるライセンサーが、別の企業であるライセンシーに対し、自社の製品やサービスにそのブランドを使うことを認める契約です。モータースポーツでは、ライセンサーは選手権、チーム、メーカー、ドライバーやライダー、イベント、サーキットです。ライセンシーは、玩具、アパレル、アクセサリー、模型、ビデオゲームを作る企業です。

契約で決めることは多くありませんが、どれも決定的です。どの製品を作れるのか、どの国で、どの販売チャネルで、何年間なのか、デザインをどんな承認プロセスにかけるのか。そして価格も決めます。価格はふつう2つの要素で成り立っています。売上に対する一定の割合であるロイヤルティと、ミニマムギャランティです。ミニマムギャランティは、ライセンシーがどんな場合でも支払う最低ラインで、発生したロイヤルティがそれに届かなければ、差額を支払います。

ライセンスとスポンサーシップの違い

ここに大切な違いがあります。スポンサーシップでは、ブランドがチームや選手権、イベントの上に登場するためにお金を払い、見返りは認知、関係づくり、コンテンツという形で返ってきます。ライセンスではその逆です。チームや選手権、イベントのブランドが企業の製品の上に登場し、見返りはその製品の売上から生まれます。前者はマーケティングのコスト項目です。後者は収益の柱で、その利益からロイヤルティが支払われます。

ビジネスの言葉にすれば、スポンサーシップは他者のブランドの上にスペースを買うもので、ライセンスは他者のブランドを借りて自社のブランドと一緒に売るものです。両者を組み合わせることもでき、私の考えでは、それがいちばん効果を発揮します。チームをスポンサーし、そのチームのライセンス商品も作る企業は、サーキットでも店の棚でも同じ物語を語ることになります。

スポーツライセンス市場の規模

業界の国際団体であるライセンシング・インターナショナルの2026年の調査によると、2025年のライセンス製品・サービスの世界販売額は3,898億ドルに達し、前年比5.45%増でした。ライセンスされるブランドの種類のなかで最も伸びたのはスポーツで、8.5%増の444億ドル、市場の11.4%を占め、エンターテインメントと企業ブランドに次ぐ3位です。

モータースポーツはその数字の一部ですが、調査の公表データでは切り分けられていません。それでも、F1とレゴ、マテルとの契約は方向性をよく示しています。パドックから遠い製品カテゴリーと、家族、子ども、大人のコレクターからなる観客層です。こうした層には主に店頭で、そしてグランプリのファンゾーンでも届きます。

モータースポーツでライセンスを与えられるのは誰か

モータースポーツのどの階層にも、ライセンスに出せるブランドがあります。まず選手権です。レゴやホットウィールの例がそうです。ビデオゲームもあり、これはまさにライセンスそのものです。F1の公式シリーズを開発しているのはコードマスターズで、2008年からライセンスを持ち、2021年からはEAの傘下にあります。MotoGPの公式ゲームは2013年から途切れることなくマイルストーンが開発しています。さらに、アパレルやアクセサリーのラインを持つチームやメーカー、名前、ゼッケン、ヘルメットを持つドライバーやライダーがいます。

この仕組みがよく見えるのは、まさにライダーの場合です。私たちはこれまでの仕事で、ヴァレンティーノ・ロッシの商業権を持つ会社VR46とパッカードベルのライセンス契約や、グリマルディ・インダストリーがアンドレア・ドヴィツィオーゾのブランドDovi4のイタリアにおけるライセンシーになった契約などを手がけてきました。どちらの場合も、ライダーのブランドはサーキットのグッズの枠を超えました。前者はノートパソコンのシリーズに、後者はイタリアのファッションブランドの服に載ったのです。

つまずきやすいところ

私の考えでは、つまずきやすい点は4つあります。1つ目は、販売データではなく熱意をもとにしたミニマムギャランティに署名することです。棚の商品が売れなくても支払うのが、この最低ラインです。2つ目は、本当に生産し流通させられるカテゴリーに比べて、製品カテゴリーを多く求めすぎたり、少なすぎたりすることです。3つ目は、承認にかかる時間を甘く見ることです。すべてのデザインはライセンサーを通りますし、レースのシーズンは待ってくれません。4つ目は、ライン全体を1人のライダーに結びつけることです。ライダーは去り、チームは残ります。1つの名前の上に築いた契約は、その名前が別のチームカラーに移った日に価値を失うことがあります。

私たちのライセンスの進め方

私たちの仕事は、スポーツブランドと、それを使いたい企業とのあいだにあります。戦略、契約、運用のすべての段階でライセンスに伴走します。企業の製品と市場にとってどのモータースポーツのブランドが意味を持つのかを見極め、両者を引き合わせ、契約を進め、必要に応じてコ・マーケティング、パートナーシップ、スポンサーシップの活動をライセンスに組み合わせます。サービスの内容はブランドライセンスのページで紹介しています。

スポンサーシップはサーキットで見えます。ライセンスはレジで見えます。最良の取り組みは、その両方で見えます。