V září 2024 podepsala formule 1 víceleté partnerství se skupinou LEGO. O tři týdny později přišla globální víceletá licence se společností Mattel pro Hot Wheels. Ani jedna z dohod nepočítala s logem na monopostu formule 1. Stal se pravý opak: monoposty se proměnily ve stavebnice, poprvé se všemi deseti týmy, a v modely v měřítku 1:64, které jsou v prodeji od roku 2025.

Je to nejjasnější příklad toho, co může licencování v motoristickém sportu značce přinést. Obvykle se má za to, že motoristický sport slouží firmě hlavně jako reklamní plocha: zbarvení vozu, reklamní panel, hospitality zóna. Já to vidím jinak. Pro výrobce spotřebního zboží podle mě nejpřímější cesta často nevede přes nákup viditelnosti na značce týmu, ale přes pronájem této značky a její umístění na vlastní výrobky.

Co je licence v motoristickém sportu

Licence je smlouva, kterou majitel značky, poskytovatel licence, opravňuje jinou firmu, nabyvatele licence, používat ji na vlastních výrobcích nebo službách. V motoristickém sportu jsou poskytovateli licencí šampionáty, týmy, výrobci, jezdci, akce a okruhy. Nabyvateli licencí jsou firmy, které vyrábějí hračky, oblečení, doplňky, modely a videohry.

Smlouva stanoví jen několik věcí, ale všechny jsou rozhodující: jaké výrobky lze vyrábět, v jakých zemích a v jakých prodejních kanálech, na kolik let a s jakým procesem schvalování designů. A stanoví cenu, která obvykle stojí na dvou prvcích: na licenčním poplatku, tedy procentu z prodeje, a na minimální garanci, tedy prahu, který nabyvatel zaplatí v každém případě: pokud vzniklé licenční poplatky zůstanou pod ním, doplatí rozdíl.

Licence a sponzorství: rozdíl

Tady je rozdíl, na kterém záleží. Při sponzorství značka platí za to, aby se objevila u týmu, šampionátu nebo akce, a návratnost přichází v podobě povědomí, vztahů a obsahu. U licence je to naopak: značka týmu, šampionátu nebo akce se objeví na výrobku firmy a návratnost přichází z prodeje tohoto výrobku. To první je nákladová položka marketingu. To druhé je zdroj příjmů s marží, ze které se platí licenční poplatky.

Přeloženo do obchodní řeči: sponzorství kupuje prostor na cizí značce, licence si cizí značku pronajímá, aby ji prodávala spolu s vlastní. Obojí se navíc dá kombinovat a právě tam to podle mě přináší nejvíc: firma, která sponzoruje tým a zároveň vyrábí jeho licenční řadu, vypráví stejný příběh na trati i v regálu.

Jakou hodnotu má trh se sportovními licencemi

Podle studie Licensing International z roku 2026, mezinárodního oborového sdružení, dosáhly v roce 2025 celosvětové prodeje licencovaných výrobků a služeb 389,8 miliardy dolarů, o 5,45 % více než rok předtím. Mezi typy značek poskytovaných v licenci rostl nejrychleji sport: o 8,5 % na 44,4 miliardy dolarů, tedy 11,4 % trhu a třetí místo za zábavou a firemními značkami.

Motoristický sport je součástí této částky a zveřejněná data studie ho samostatně neuvádějí. Dohody formule 1 s LEGO a Mattelem ale dobře ukazují směr: kategorie výrobků vzdálené od paddocku a publikum rodin, dětí a dospělých sběratelů, které se oslovuje hlavně v obchodech a také ve fan zónách Velkých cen.

Kdo může v motoristickém sportu poskytnout licenci

Každá úroveň motoristického sportu má značku, kterou lze licencovat. Je tu šampionát, jako v případě LEGO a Hot Wheels. Jsou tu videohry, které jsou licencemi v plném smyslu: oficiální sérii formule 1 vyvíjí studio Codemasters, které má licenci od roku 2008 a od roku 2021 patří EA, zatímco oficiální hru MotoGP vyvíjí bez přerušení od roku 2013 studio Milestone. Pak jsou tu týmy a výrobci s řadami oblečení a doplňků a jezdci se svým jménem, číslem a přilbou.

Právě na jezdcích je dobře vidět, jak mechanismus funguje. V naší práci jsme mimo jiné vedli licenční smlouvu mezi VR46, společností, která drží obchodní práva Valentina Rossiho, a Packard Bell, a dohodu, na jejímž základě se Grimaldi Industry stala nabyvatelem licence pro Itálii na značku Dovi4, za kterou stojí Andrea Dovizioso. V obou případech vyšla značka jezdce za hranice merchandisingu z okruhu: v prvním případě na řadu notebooků, ve druhém na oblečení italské módní značky.

Kde se nejčastěji klopýtá

Podle mě jsou kameny úrazu čtyři. První je podepsat minimální garanci postavenou na nadšení místo na prodejních datech: je to práh, který se platí, i když se regál nevyprázdní. Druhý je chtít příliš mnoho kategorií výrobků, nebo příliš málo, ve srovnání s tím, co firma skutečně umí vyrobit a distribuovat. Třetí je podcenit délku schvalování: každý design prochází přes poskytovatele licence a závodní sezona nepočká. Čtvrtý je svázat celou řadu s jediným jezdcem. Jezdci odcházejí, týmy zůstávají: smlouva postavená na jednom jménu může ztratit hodnotu v den, kdy to jméno změní barvy.

Jak pracujeme s licencemi

Naše práce leží uprostřed, mezi sportovní značkou a firmou, která ji chce využít. Licenci provázíme ve všech fázích, strategické, smluvní i provozní: zjistíme, která značka z motoristického sportu dává smysl pro výrobky a trhy firmy, propojíme obě strany, vedeme smlouvu a v případě potřeby doplníme licenci o co-marketing, partnerství a sponzorství. Službu popisujeme na stránce o licencování značek.

Sponzorství je vidět na trati. Licence je vidět u pokladny. Nejlepší projekty jsou vidět na obou místech.