We wrześniu 2024 roku Formuła 1 podpisała wieloletnie partnerstwo z grupą LEGO. Trzy tygodnie później przyszła globalna, wieloletnia licencja z Mattelem na Hot Wheels. Żadna z tych umów nie przewidywała logo na bolidzie Formuły 1. Stało się odwrotnie: bolidy trafiły do zestawów klocków, po raz pierwszy z udziałem wszystkich dziesięciu zespołów, i do modeli w skali 1:64, dostępnych w sprzedaży od 2025 roku.

To najczytelniejszy przykład tego, co licencje w sporcie motorowym mogą dać marce. Zwykle myśli się, że sport motorowy służy firmie przede wszystkim jako przestrzeń reklamowa: malowanie bolidu, baner, strefa hospitality. Ja widzę to inaczej. Dla producentów dóbr konsumpcyjnych, moim zdaniem, najkrótsza droga często nie polega na kupowaniu widoczności na marce zespołu, lecz na wynajęciu tej marki i umieszczeniu jej na własnych produktach.

Czym jest licencja w sporcie motorowym

Licencja to umowa, na mocy której właściciel marki, licencjodawca, pozwala innej firmie, licencjobiorcy, używać jej na własnych produktach lub usługach. W sporcie motorowym licencjodawcami są mistrzostwa, zespoły, producenci, kierowcy i motocykliści, wydarzenia oraz tory. Licencjobiorcami są firmy produkujące zabawki, odzież, akcesoria, modele i gry wideo.

Umowa ustala niewiele rzeczy, ale wszystkie są decydujące: jakie produkty można wytwarzać, w jakich krajach i kanałach sprzedaży, przez ile lat i według jakiego procesu zatwierdzania projektów. Ustala też cenę, która zwykle opiera się na dwóch elementach: opłacie licencyjnej, czyli procencie od sprzedaży, oraz minimalnej gwarancji, czyli progu, który licencjobiorca płaci w każdym przypadku: jeśli naliczone opłaty licencyjne są niższe, dopłaca różnicę.

Licencja a sponsoring: różnica

Tu leży różnica, która ma znaczenie. W sponsoringu marka płaci za obecność przy zespole, mistrzostwach czy wydarzeniu, a zwrot przychodzi w postaci rozpoznawalności, relacji i treści. W licencji jest odwrotnie: marka zespołu, mistrzostw czy wydarzenia pojawia się na produkcie firmy, a zwrot pochodzi ze sprzedaży tego produktu. Sponsoring to pozycja kosztowa w marketingu. Licencja to źródło przychodu, z marżą, z której pokrywa się opłaty licencyjne.

W języku handlowym: sponsoring kupuje miejsce na cudzej marce, licencja wynajmuje cudzą markę, by sprzedawać ją razem z własną. Obie rzeczy można zresztą łączyć i moim zdaniem właśnie wtedy dają najwięcej: firma, która sponsoruje zespół i produkuje też jego linię licencyjną, opowiada tę samą historię na torze i na sklepowej półce.

Ile wart jest rynek licencji sportowych

Według badania z 2026 roku przygotowanego przez Licensing International, międzynarodowe stowarzyszenie branży, w 2025 roku światowa sprzedaż licencjonowanych produktów i usług osiągnęła 389,8 mld dolarów, o 5,45% więcej niż rok wcześniej. Wśród rodzajów marek udzielanych w licencji najszybciej rósł sport: o 8,5%, do 44,4 mld dolarów, co daje 11,4% rynku i trzecie miejsce za rozrywką i markami korporacyjnymi.

Sport motorowy jest częścią tej kwoty, a opublikowane dane z badania nie wyodrębniają go. Umowy Formuły 1 z LEGO i Mattelem dobrze jednak pokazują kierunek: kategorie produktów dalekie od padoku i publiczność złożoną z rodzin, dzieci i dorosłych kolekcjonerów, do której dociera się przede wszystkim w sklepach, a także w strefach kibica podczas Grand Prix.

Kto może udzielić licencji w sporcie motorowym

Każdy poziom sportu motorowego ma markę, którą można licencjonować. Są mistrzostwa, jak w przypadku LEGO i Hot Wheels. Są gry wideo, które są licencjami w pełnym znaczeniu: oficjalną serię Formuły 1 tworzy studio Codemasters, które ma licencję od 2008 roku i od 2021 roku należy do EA, a oficjalną grę MotoGP od 2013 roku nieprzerwanie tworzy studio Milestone. Dalej są zespoły i producenci, z liniami odzieży i akcesoriów, oraz kierowcy i motocykliści, z nazwiskiem, numerem startowym i kaskiem.

Właśnie na przykładzie motocyklistów dobrze widać, jak działa ten mechanizm. W naszej pracy prowadziliśmy między innymi umowę licencyjną między VR46, spółką, która posiada prawa komercyjne Valentino Rossiego, a Packard Bell, oraz porozumienie, na mocy którego Grimaldi Industry została licencjobiorcą marki Dovi4 na Włochy. Za tą marką stoi Andrea Dovizioso. W obu przypadkach marka zawodnika wyszła poza gadżety sprzedawane przy torze: w pierwszym trafiła na linię laptopów, w drugim na ubrania włoskiej marki modowej.

Gdzie najczęściej pojawiają się potknięcia

Moim zdaniem potknięcia są cztery. Pierwsze to podpisanie minimalnej gwarancji opartej na entuzjazmie zamiast na danych sprzedażowych: to próg, który się płaci, nawet jeśli półka się nie opróżnia. Drugie to żądanie zbyt wielu kategorii produktów albo zbyt małej ich liczby w stosunku do tych, które naprawdę umie się wyprodukować i rozprowadzić. Trzecie to niedocenianie czasu zatwierdzeń: każdy projekt przechodzi przez licencjodawcę, a sezon wyścigowy nie czeka. Czwarte to związanie całej linii z jednym zawodnikiem. Zawodnicy odchodzą, zespoły zostają: umowa zbudowana na jednym nazwisku może stracić na wartości w dniu, w którym to nazwisko zmieni barwy.

Jak pracujemy przy licencjach

Nasza praca jest pośrodku, między marką sportową a firmą, która chce z niej korzystać. Prowadzimy licencję na wszystkich etapach, strategicznym, umownym i operacyjnym: ustalamy, która marka ze świata sportu motorowego ma sens dla produktów i rynków firmy, kontaktujemy ze sobą obie strony, prowadzimy umowę i w razie potrzeby uzupełniamy licencję o działania co-marketingowe, partnerstwa i sponsoring. Usługę opisujemy na stronie poświęconej licencjonowaniu marek.

Sponsoring widać na torze. Licencję widać przy kasie. Najlepsze operacje widać w obu miejscach.