En septembre 2024, la Formule 1 a signé un partenariat pluriannuel avec le groupe LEGO. Trois semaines plus tard est venue une licence mondiale pluriannuelle avec Mattel pour Hot Wheels. Aucun des deux accords ne prévoyait de logo sur une monoplace de Formule 1. C’est l’inverse qui s’est produit : les monoplaces se sont retrouvées en briques, avec les dix écuries pour la première fois, et en voitures miniatures à l’échelle 1:64, en vente depuis 2025.

C’est l’exemple le plus clair de ce que les licences dans le sport automobile peuvent apporter à une marque. On a tendance à penser que le sport automobile sert surtout d’espace publicitaire à une entreprise : une livrée, un panneau, un espace hospitalité. Je le vois autrement. Pour qui fabrique des biens de consommation, à mon avis, la voie la plus directe n’est souvent pas d’acheter de la visibilité sur la marque d’une écurie, mais de louer cette marque et de la mettre sur ses propres produits.

Qu’est-ce qu’une licence dans le sport automobile

Une licence est un contrat par lequel le titulaire d’une marque, le concédant, autorise une autre entreprise, le licencié, à l’utiliser sur ses propres produits ou services. Dans le sport automobile, les concédants sont les championnats, les écuries, les constructeurs, les pilotes, les événements et les circuits. Les licenciés sont les entreprises qui fabriquent des jouets, des vêtements, des accessoires, des modèles réduits et des jeux vidéo.

Le contrat fixe peu de choses, mais toutes décisives : quels produits peuvent être fabriqués, dans quels pays et par quels canaux de vente, pour combien d’années, avec quel processus d’approbation des créations. Il fixe aussi le prix, qui repose généralement sur deux éléments : une redevance, c’est-à-dire un pourcentage sur les ventes, et un minimum garanti, un seuil que le licencié paie dans tous les cas : si les redevances acquises restent en dessous, il verse la différence.

Licence et sponsoring : la différence

C’est là que se trouve la différence qui compte. Dans un sponsoring, la marque paie pour apparaître sur la propriété sportive, et le retour arrive en notoriété, en relations et en contenus. Dans une licence, c’est l’inverse : la propriété sportive apparaît sur le produit de la marque, et le retour vient des ventes de ce produit. Le premier est un poste de coût du marketing. La seconde est une ligne de revenus, avec une marge sur laquelle on paie les redevances.

En langage commercial : le sponsoring achète de l’espace sur la marque d’un autre, la licence loue la marque d’un autre pour la vendre avec la sienne. Les deux peuvent d’ailleurs se combiner, et c’est là, à mon avis, qu’elles rapportent le plus : une entreprise qui sponsorise une écurie et en produit aussi une ligne sous licence raconte la même histoire sur la piste et en rayon.

Combien vaut le marché des licences sportives

Selon l’étude 2026 de Licensing International, l’association internationale du secteur, les ventes mondiales de produits et services sous licence ont atteint 389,8 milliards de dollars en 2025, soit 5,45 % de plus que l’année précédente. Parmi les types de marques concédées sous licence, le sport est celui qui a le plus progressé : plus 8,5 %, à 44,4 milliards de dollars, 11,4 % du marché, troisième derrière le divertissement et les marques d’entreprise.

Le sport automobile représente une partie de ce chiffre, et les données publiées de l’étude ne l’isolent pas. Les accords de la Formule 1 avec LEGO et Mattel indiquent pourtant bien la direction : des catégories de produits éloignées du paddock et un public de familles, d’enfants et de collectionneurs adultes, touché surtout en magasin, ainsi que dans les fan zones des Grands Prix.

Qui peut concéder une licence dans le sport automobile

Chaque niveau du sport automobile a une marque à concéder sous licence. Il y a le championnat, comme dans le cas de LEGO et Hot Wheels. Il y a les jeux vidéo, qui sont des licences à part entière : la série officielle de la Formule 1 est développée par Codemasters, qui détient la licence depuis 2008 et appartient à EA depuis 2021, tandis que le jeu officiel du MotoGP est développé par Milestone sans interruption depuis 2013. Viennent ensuite les écuries et les constructeurs, avec leurs lignes de vêtements et d’accessoires, et les pilotes, avec leur nom, leur numéro et leur casque.

C’est justement avec les pilotes que l’on voit bien comment fonctionne le mécanisme. Dans notre travail, nous avons accompagné, entre autres, le contrat de licence entre VR46, la société qui détient les droits commerciaux de Valentino Rossi, et Packard Bell, ainsi que l’accord par lequel Grimaldi Industry est devenue licenciée pour l’Italie de Dovi4, la marque d’Andrea Dovizioso. Dans les deux cas, la marque d’un pilote est sortie du merchandising de circuit : dans le premier sur une gamme d’ordinateurs portables, dans le second sur les vêtements d’une griffe de mode italienne.

Là où l’on trébuche le plus souvent

À mon avis, les faux pas sont au nombre de quatre. Le premier est de signer un minimum garanti bâti sur l’enthousiasme plutôt que sur les données de vente : c’est le seuil que l’on paie même si le rayon ne se vide pas. Le deuxième est de demander trop de catégories de produits, ou trop peu, par rapport à celles que l’on sait vraiment fabriquer et distribuer. Le troisième est de sous-estimer les délais d’approbation : chaque création passe par le concédant, et une saison de course n’attend pas. Le quatrième est de lier toute une ligne à un seul pilote. Les pilotes passent, les écuries restent : un contrat construit sur un nom peut perdre de sa valeur le jour où ce nom change de couleurs.

Comment nous travaillons sur les licences

Notre travail se situe au milieu, entre la marque sportive et l’entreprise qui veut l’utiliser. Nous le suivons dans toutes ses phases, stratégique, contractuelle et opérationnelle : comprendre quelle propriété du sport automobile a du sens pour les produits et les marchés d’une entreprise, mettre les deux parties en contact, suivre le contrat et, si nécessaire, associer à la licence des actions de co-marketing, de partenariat et de sponsoring. Le service est présenté sur notre page consacrée à la licence de marque.

Le sponsoring se voit sur la piste. La licence se voit en caisse. Les meilleures opérations se voient aux deux endroits.