Competir en el mercado global es cada vez más difícil. Las empresas, especialmente las de tamaño medio, afrontan una presión creciente: la deslocalización productiva ha obligado a muchas a abandonar el mercado, la consolidación ha hecho sus víctimas y las operaciones “boutique” luchan por sobrevivir. En este contexto, las licencias deportivas son una herramienta frecuentemente subestimada pero extraordinariamente eficaz para diferenciarse y aumentar las ventas.

Las licencias deportivas: un mercado de 356.000 millones de dólares

Según el Licensing International Global Licensing Survey 2024, el mercado global de licencias alcanzó los 356.000 millones de dólares en 2023. Las licencias deportivas son una de las categorías más dinámicas de este ecosistema, con marcas como Manchester City, Ferrari, Valentino Rossi y la NBA generando volúmenes enormes a través de acuerdos sobre ropa, accesorios, electrónica de consumo, perfumes y mucho más.

Las licencias deportivas ofrecen a tu empresa la posibilidad de utilizar el logotipo, el nombre o las imágenes de un equipo o deportista famoso en tus productos, aumentando su atractivo entre los aficionados y, en general, entre cualquier público emocionalmente vinculado al deporte.

La licencia trabaja sobre la parte emocional de la decisión de compra

Vincular un producto a una marca deportiva puede alterar radicalmente la percepción de ese producto. Los motivos de compra de cualquier bien o servicio son complejos. Según el diccionario empresarial, pueden definirse como “la combinación de hechos y el estado emocional de una persona que genera en ella la sensación de necesitar comprar un artículo, así como los factores que influyen en su elección final de un producto concreto.”

Si eres seguidor del Manchester City, estarás encantado de pagar 10 libras por una taza con la marca del club, aunque una taza de la misma calidad y capacidad te cueste un par de libras en el supermercado. El objeto se convierte en una señal de pertenencia, una extensión de tu pasión, una forma de mostrar quién eres. La licencia actúa exactamente sobre este mecanismo, añadiendo una capa de significado que va mucho más allá del producto físico.

¿Cómo puede una empresa aprovechar las licencias a su favor?

Las licencias deportivas, bien estructuradas, ofrecen ventajas concretas en varios frentes:

Mayor margen. Las licencias permiten posicionarse en el segmento premium, elevando el precio percibido y, en consecuencia, el margen global del negocio.

Storytelling poderoso. La marca deportiva que utilices aporta personalidad, herencia y valores bien definidos que puedes aprovechar para construir una narrativa de marca auténtica y atractiva.

Nuevos clientes. La licencia abre el acceso a un público de aficionados al que no habrías llegado de otro modo, permitiendo acciones de marketing dirigidas, tanto online como offline, a escala local o global.

¿Cuánto cuesta una licencia deportiva?

Cualquier proyecto de licencias se compone generalmente de dos elementos: el mínimo garantizado y una comisión variable sobre las ventas. El mínimo garantizado funciona como una “póliza de seguro” exigida por el titular de los derechos: demuestra que el licenciatario tiene un interés real en explotar los derechos adquiridos. Suele cubrir los gastos legales y el tiempo invertido en preparar el acuerdo.

La parte variable es proporcional a los resultados: cuanto más vendes, más pagas. Lo que significa que, paradójicamente, deberías esperar que tu proyecto de licencias resulte “caro” en términos de royalties, porque significaría que las ventas van muy bien.

¿Qué deporte elegir?

Depende de tu producto, tu público objetivo y el objetivo que quieras alcanzar. Si quieres penetrar en un nuevo segmento demográfico, elegir un deporte que no coincida con los gustos actuales de tu base de clientes puede ser la jugada diferencial. Si quieres reforzar la fidelidad existente, optar por un deporte que tus consumidores ya aman es la apuesta más segura.

Considera también el alcance geográfico de la marca: un deporte global como la Fórmula 1 o el fútbol abre mercados en todo el mundo, mientras que las disciplinas de nicho pueden ser más efectivas para estrategias locales o verticales.

¿Mejor un deportista o un equipo?

En términos generales, los deportistas van y vienen; los equipos permanecen. Si tu estrategia es táctica y a corto plazo, un testimonial ganador puede hacer maravillas en términos de visibilidad y conversión. Si tu horizonte temporal es de medio a largo plazo, un equipo ofrece mayor continuidad y estabilidad de marca.

Existen excepciones, claro: figuras como Federer, Michael Jordan o Valentino Rossi poseen una relevancia cultural que trasciende su carrera deportiva, garantizando un retorno sobre la inversión incluso después de su retirada.

Algunos ejemplos de licencias deportivas

Las licencias deportivas se aplican a prácticamente cualquier categoría de producto. Algunos ejemplos prácticos:

Perfumes y fragancias: testimoniales deportivos de alto perfil llevan años dominando este espacio. Las grandes marcas del sector automovilístico y los futbolistas más icónicos del mundo ya tienen presencia en el segmento de fragancias.

Moda y ropa: las opciones son múltiples, desde la camiseta réplica oficial de un equipo hasta la entrada en el mundo lifestyle de un deporte y el aprovechamiento de su herencia estética.

Electrónica de consumo: si tu producto es tecnológico, un deporte de alta tecnología como la Fórmula 1 o la Copa América puede amplificar tu credibilidad en el sector. Para un ejemplo concreto de licencia deportiva en electrónica, consulta el caso de Valentino Rossi y Packard Bell.

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PS: todas las marcas e imágenes utilizadas en este artículo son solo con fines ilustrativos.

Preguntas frecuentes sobre licencias deportivas