在全球市场上保持竞争力越来越困难。企业，尤其是中型企业，面临着日益增大的压力：生产外包导致许多企业被迫退出市场，行业整合造成了大量损失，而”精品型”运营模式更是举步维艰。在这种背景下，体育许可是一个常被低估却极为有效的工具，可以帮助企业实现差异化并提升销售。

体育许可：规模达3560亿美元的市场

根据Licensing International全球许可调查2024年报告，全球许可市场在2023年达到了3560亿美元的规模。体育许可是这一生态系统中最具活力的类别之一，曼彻斯特城、法拉利、瓦伦蒂诺·罗西和NBA等品牌通过服装、配饰、消费电子、香水等领域的许可协议创造了巨大的销售额。

体育许可为您的公司提供了在产品上使用知名球队或运动员的标志、名称或图像的权利，从而增强产品对球迷的吸引力——以及对任何在情感上与体育运动有共鸣的受众的吸引力。

许可作用于购买决策的情感层面

将产品与体育品牌关联，可以从根本上改变消费者对该产品的认知。购买任何商品或服务的动机都很复杂。根据商业词典，其定义为“使一个人产生购买某件商品的感觉的事实与情感状态的组合，以及影响其最终选择特定产品的因素。”

如果您是曼彻斯特城的球迷，您会乐意花10英镑购买一个印有俱乐部徽标的马克杯，即便同样容量和质量的马克杯在超市只需一两英镑。这件物品成为归属感的象征、热情的延伸、展示自我身份的方式。许可正是利用了这一机制，为产品增添了远超其物质属性的意义层次。

企业如何利用许可获益？

体育许可，若结构设计得当，可在多个层面带来切实优势：

更高利润率。许可使您能够在高端市场定位，提升感知价格，进而提高整体业务利润率。

有力的品牌叙事。您所使用的体育品牌拥有鲜明的个性、深厚的传承和明确的价值观，可用于构建真实、引人入胜的品牌故事。

新客户群体。许可协议使您能够触达原本无法覆盖的球迷受众，支持线上或线下、本地或全球范围内的定向营销活动。

体育许可的费用是多少？

任何许可项目通常由两个部分构成：保底费和销售提成。保底费如同权利人要求的一份”保险”：它证明被许可人有真正的意愿来充分利用所获得的权利。通常涵盖法律费用及协议准备所投入的时间成本。

可变部分与销售业绩挂钩：卖得越多，支付越多。这意味着，矛盾的是，您应该希望许可项目在版税方面”成本高昂”——因为这意味着销售表现非常出色。

应该选择哪项运动？

这取决于您的产品、目标受众和战略目标。如果您希望进入新的人口细分市场，选择与现有客户偏好不符的运动项目或许是关键的差异化举措。如果您希望强化现有忠诚度，选择消费者已经热爱的运动则是更稳妥的选择。

还应考虑品牌的地域覆盖范围：像一级方程式或足球这样的全球性运动可以打开全球市场，而细分运动项目可能更适合本地化或垂直策略。

选择运动员还是球队？

一般而言，运动员来来去去，球队却能长久存在。如果您的策略是短期战术性的，一位当红运动员代言人在知名度和转化率方面可以创造奇迹。如果您的时间跨度是中长期，球队能提供更大的连续性和品牌稳定性。

当然也有例外：费德勒、迈克尔·乔丹或瓦伦蒂诺·罗西等人物的文化影响力早已超越其运动生涯，即便退役后仍能带来强劲的投资回报。

体育许可的一些案例

体育许可几乎适用于每一个产品类别。以下是一些实际案例：

香水与香氛：高知名度运动明星代言在这一领域早已常态化。顶级汽车品牌和最具代表性的足球明星在香水市场已深耕多年。

时尚与服装：方式多样，从球队官方复制球衣到进入某项运动的生活方式领域、挖掘其美学遗产，不一而足。

消费电子：如果您的产品技术含量高，一级方程式或美洲杯帆船赛等高科技运动可以强化您在该领域的公信力。有关消费电子领域体育许可的具体案例，请参见瓦伦蒂诺·罗西与Packard Bell案例研究。

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PS：本文使用的所有品牌和图片仅用于说明目的。

体育许可常见问题