El primer paso para cualquier programa de patrocinio es que el negocio verifique cuáles categorías de productos se encuentran disponibles. La ciencia de los productos básicos, es la disciplina que estudia la naturaleza, las posibilidades de uso, el valor comercial de los productos básicos y define una categoría de producto según la clase de productos identificados en base sus clasificaciones, por ejemplo, un conjunto de productos con la misma naturaleza, posibilidades de uso y valor comercial.
Si entramos en más detalles, descubriremos que existen otras tres categorías de productos que nos permiten comprenderlas mejor: macro categorías de productos, categorías de productos y subcategorías de productos. Veamos el ejemplo de un producto de alto consumo.
Categoría de producto: cosmético Macro categoría de producto: cuidado de la piel Clase de producto: crema de día Subcategoría de producto: agente redensificante para pieles secas
Un breve resumen general de la historia de los patrocinios y las categorías de productos
La primera vez que fue presentada la idea una categoría de productos en el patrocinio fue hace relativamente poco, durante los trabajos preparativos de los Juegos Olimpicos en Los Ángeles en 1984. En ese momento, el Comité Olímpico Internacional decidió limitar la creciente confusión en el mundo de los patrocinios y estableció el número de patrocinadores oficiales del evento en 30, instaurando el principio de la categoría de la exclusividad. Esto inició una revolución en el mundo del marketing deportivo, que de un momento a otro se encontró en un increíble territorio sin obstáculo alguno, y fue una gran victoria tanto para los socios como para los patrocinadores, quienes ya no debían luchar en contra de su competencia en la misma arena comunicacional. Es simple de comprender, el principio de una categoría de exclusividad ofrece a las compañías la opción de asociarse con un campeonato, un equipo o un evento con la certeza de que no serán contrariados por la competencia, lo que maximiza la efectividad del patrocinio. Por lo tanto, esto genera otro inesperado efecto en cascada: dado que los patrocinadores difícilmente querrán perder su espacio con la competencia y la oportunidad de participar, es mucho más probable que renueven sus contratos de patrocinio por varios años más, lo que, por ende, ofrece mejores garantías para los organizadores. Esto es lo que sucedió con Coca Cola, McDonald’s, VISA y otras compañías cuyas marcas orgullosamente aparecen en los anuncios de los eventos deportivos más populares.
De la categoría de exclusividad a la categoría de socio
Con el pasar de los años, la incorporación de las categorías de productos en un sólo establecimiento deportivo se volvió un gran activo estratégico, hasta el punto de cristalizarse cada vez más en las categorías de patrocinio. Dar un vistazo a los patrocinadores oficiales del campeonato de MotoGP detallados más abajo (o de cualquier otro campeonato de relevancia) basta para comprender cómo la definición de patrocinador incorpora la idea de la categoría del producto: Tissot es el cronometrador oficial, Michelin es la marca oficial de neumáticos de MotoGP, BMW M es el vehículo oficial, Singha es la cerveza oficial y DHL es el servicio de mensajería oficial.
Como lo demuestra este caso, la categoría de exclusividad no es una mera garantía para el patrociandor de la compañía, sino que es también una eficiente herramienta de comunicación para reiterar y reforzar el prestigio de la compañía en su liderazgo por sobre la competencia. Esto no solo afecta a los patrocinadores oficiales de un campeonato, sino que también recae en los proveedores, socios y en todas las categorías de patrocinadores de un establecimiento de forma orgánica y vertical. Irónicamente, y también paradójicamente, un equipo, un evento o un campeonato no pueden ser respaldados por un número ilimitado de patrocinadores: cada establecimiento puede tener sólo un tipo de patrocinador por categoría.
Cómo utilizar las categorías de productos
Los equipos le entregan a las agencias de patrocinio un importante documento en dónde especifican las categorías de productos que se encuentran vacantes en un momento específico. Cada equipo y organización crea un documento en donde detallan las categorías de productos y macro categorías vacantes, incluyendo el término de cualquier contrato existente: esta es un herramienta muy útil para comprender y ayudar de forma interna y externa a los interlocutores a comprender a tiempo la situación actual y las oportunidades del futuro. Por ejemplo, recomendarle a la Juventus un socio en el área de las aseguradoras mientras tienen a Allianz o a un productor de café cuando tienen a Segafredo, no sería de utilidad. De forma similar, no sería de utilidad ofrecerles a un fabricante de vehículos, pues ya está el logotipo de Jeep en las camisetas de los blanco y negros.
Los argumentos ya mencionados nos ayudan a comprender el real valor de una agencia de marketing deportivo o de una agencia de patrocinio, cuyo valor radica en la habilidad multisectorial de la agencia de identificar las oportunidades que se abren en un momento dado para ciertas marcas y negocios. Por supuesto, la amenaza más cercana en este caso es esa encantadora voz del “hágalo usted mismo”, la que impone el gran riesgo de perder tiempo y credibilidad, de golpearse de lleno frente a puertas cerradas y de encontrarse con obstáculos de camino al éxito. Este es el caso, por ejemplo, de los productos de productos específicos en deportes específicos. Casi toda los equipos de la Fórmula 1 y de MotoGP tienen bebidas energéticas, como todos los torneos de golf ya tienen socios en el mundo de los relojes de lujo o las competencias de navegación tienen socios en el área de la tecnología del internet.
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