In Sport Sponsorship

Der erste Schritt in jedem Sport-Sponsoringprogramm besteht darin, dass das Unternehmen testet, welche Produktkategorienzur Verfügung stehen. Die Wissenschaft der Waren, die Disziplin, die sich mit der Art, den Nutzungsmöglichkeiten und dem Handelswert von Waren befasst, definiert eine Produktkategorie als die Klasse von Produkten, die nach der Produktklassifikation identifiziert wird. Das bedeutet eine Reihe von Produkten, die die gleiche Art, die gleichen Nutzungsmöglichkeiten und den gleichen Handelswert haben.

Wenn wir in die Detailseintauchen, werden wir feststellen, dass es unterhalb der Produktkategorie drei weitere Definitionen gibt, die einen weiteren Einblick geben: Produktmakroklassen, Produktklassenund Produktunterklassen. Betrachten wir das Beispiel eines großen Verbraucherprodukts.

Produktkategorie: Kosmetik
Produktmakroklasse: Hautpflege
Produktklasse: Tagescreme
Produktunterklasse: Nachbehandlungsmittel für trockene Haut

Ein kurzer Überblick über die Geschichte der Sponsoring- und Produktkategorien

Die Idee der Produktkategorie im Sponsoring wurde erst vor relativ kurzer Zeit während der Vorbereitungsarbeiten zu den Olympischen Spielen 1984 in Los Angeles eingeführt. Das Internationale Olympische Komitee beschloss damals, die sich ausbreitende Verwirrung in der Welt des Sponsorings zu begrenzen und die Zahl der offiziellen Sponsoren der Veranstaltung auf 30 festzusetzen, wobei das Prinzip der Kategorieexklusivität eingeführt wurde. Dies bedeutete eine wahre Revolution für die Welt des Sportmarketings, die sich plötzlich in einem unglaublich hindernisfreien Gebiet bewegte, und einen großen Sieg für Partner und Sponsoren, die nicht mehr gegen Mitbewerber in der gleichen Kommunikationsarena kämpfen mussten. Es ist leicht zu verstehen, dass das Prinzip der KategorieexklusivitätUnternehmen, die eine Zusammenarbeit mit einer Meisterschaft, einem Team oder einer Veranstaltung eingehen, die Gewissheit bietet, dass sie von den Mitbewerbern nicht verärgert werden, wodurch die Wirksamkeit des Sponsorings maximiert wird. Daraus ergibt sich ein weiterer unerwarteter Kaskadeneffekt: Die Sponsoren sind kaum bereit, ihren Platz an Mitbewerber abzugeben und die auf dem Spiel stehende Chance zu verlieren, so dass sie eher dazu tendieren, ihre Sponsorenverträge für mehrere Jahre zu verlängern und damit den Organisatoren größere Garantien zu bieten. Dies passierte mit Coca Cola, McDonald’s, VISAund anderen Unternehmen, deren Marken stolz auf den Bannern der beliebtesten Sportveranstaltungen erschienen.

Von der Kategorie Exklusivität zur Kategorie Partner

Im Laufe der Jahre wurde die Einbeziehung von Produktkategorien in eine einzige Sportart zu einem sehr wichtigen strategischen Vermögenswert, der sich zunehmend in Sponsoringkategorien herauskristallisierte. Ein Blick auf die offiziellen Sponsoren der MotoGP-Meisterschaft, die unten aufgeführt sind (oder jede andere relevante Meisterschaft) reicht aus, um zu verstehen, wie die Definition der Sponsoren die Idee der Produktkategorie einbezieht: Tissot ist der offizielle Zeitmesser, Michelinist der offizielle Reifen der MotoGP-Klasse, BMW M ist das offizielle Auto, Singha ist das offizielle Bier und DHL ist der offizielle Kurier.

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Wie dieser Fall deutlich zeigt, ist die Kategorieexklusivität nicht nur eine Garantie für das Sponsorunternehmen, sondern auch ein effizientes Kommunikationswerkzeug, um das Ansehen des Unternehmens und seine Führungsposition gegenüber der Konkurrenz zu bekräftigen und zu stärken. Dieser Effekt wirkt sich nicht nur auf den offiziellen Sponsor einer Meisterschaft aus, sondern auch auf Lieferanten, Partner und alle Sponsorenkategorien einer Sportart in organischer und vertikaler Weise. Ironischerweise und paradox zugleich kann ein Team, eine Veranstaltung oder eine Meisterschaft nicht von einer unbegrenzten Anzahl von Sponsoren unterstützt werden: Jede Sportart kann nur einen Sponsor pro Produktkategorie haben.

Wie man Produktkategorien verwendet

Die Teams geben Sponsoring-Agenturen ein sehr wertvolles Dokument, in dem sie die Produktkategorien angeben, die zu einem bestimmten Zeitpunkt offen sind. Jedes Team und jede Organisation erstellt einen Ordner, in dem sie freie Produktkategorien und Makroklassen aufschreiben, einschließlich der Laufzeit bestehender Vereinbarungen: Dies ist ein nützliches Werkzeug, um sowohl interne als auch externe Gesprächspartner zu verstehen und ihnen zu helfen, die aktuelle Situation und die Möglichkeiten für die Zukunft rechtzeitig zu erkennen. Zum Beispiel. Es wäre nicht sinnvoll, Juventuseinen Partner im Versicherungsbereich zu empfehlen, solange sie die Allianzhaben oder einen Kaffeeproduzenten, solange sie Segafredohaben. Ebenso wäre es sinnlos, einem Autohersteller ein Angebot zu unterbreiten, solange das Jeep-Logo auf den Trikots der Black&Whites zu sehen ist.

Die obigen Argumente helfen, den wahren Wert einer Sportmarketing-Agentur oder einer Sponsoring-Agentur, die in der sektorübergreifenden Fähigkeit der Agentur besteht, die Chancen zu identifizieren, die sich von Zeit zu Zeit für bestimmte Marken und Unternehmen eröffnen. Die Gefahr um die Ecke ist in diesem Fall natürlich die ansprechende Stimme von „Do it yourself“, die jedoch das Risiko birgt, Zeit und Glaubwürdigkeit zu verschwenden, den Kopf gegen verschlossene Türen zu knallen und auf dem Weg zum Erfolg auf Hürden zu stoßen. Dies ist beispielsweise bei bestimmten Produktsektoren in bestimmten Sportarten der Fall. Nahezu alle Formel 1- und MotoGP- Teams haben Energy Drinks, genau wie alle Golfturniere bereits Partner aus der Welt der Luxusuhren haben oder Segelwettbewerbe über Internettechnologie verfügen.

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Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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