Es 1984 cuando un joven Ayrton Senna entra en la fábrica Toleman de Witney, Oxfordshire. Iluminado por la luz que entra por las grandes ventanas enrejadas, el TG184 se encuentra en todo su esplendor en la primera planta del taller, rodeado de los mecánicos que acaban de terminar de montarlo. Es pequeño, compacto -como era costumbre en los coches de la época-, tiene una curiosa ala biplana y está equipado con un agresivo e innovador motor turbo, un extraordinario paso adelante para la época. En las alas, el morro y los laterales, pintados con el encanto que sólo la pintura puede dar, están las grandes marcas de los patrocinadores de aquella temporada: Candy, Segafredo, Sergio Tacchini, Magirus. Es blanco, azul, rojo. Preciosa.

Es una escena de la popular serie de Netflix “Senna”, que rápidamente llegó al top 10 en muchos países del mundo y que no ha dejado de hacer mucho ruido, tanto entre detractores como entre fans. El botón de “pausa” del reproductor nos ofrece una imagen fija que es tan maravillosa como presagio de importantes consideraciones. La primera de ellas es la siguiente: aunque es cierto que el coche de la serie tiene más de 40 años, la exposición que está generando para esta marca está viva y es vista por millones de personas.

Visibilidad en el aquí y ahora y patrocinio multidimensional

Muchas veces hemos hablado en estas páginas de visibilidad, exposición de marca y notoriedad de marca. Todos ellos temas importantes que a menudo hemos contrastado -o mejor dicho, yuxtapuesto- con el mundo de las activaciones. Precisamente de estas dos vertientes nació nuestro concepto de “patrocinio iceberg”, en el que la parte más externa de la visibilidad, la que se ve a simple vista, se apoya en realidad en un mundo mucho más amplio de activaciones alejadas de la exposición de la marca, pero fundamentales para la vida del propio proyecto. Todas estas cuestiones siguen siendo, como se ha dicho, centrales, pero ahora deben relativizarse. Cuando hablamos de visibilidad, de exposición, hablamos de ello en el “aquí y ahora”, descuidando un aspecto cada vez más central, el de la multidimensionalidad del patrocinio.

Hoy en día es importante empezar a considerar el patrocinio como una herramienta que tiene una dimensión importante en el tiempo. Claro, está la temporada en curso y los espectadores que ven la carrera aquí y ahora, pero ¿qué ocurre cuando nuestra marca acaba en una foto que se convertirá en histórica, en un documental que entrará en las librerías de los aficionados o en una película o serie de televisión? Y de nuevo: ¿qué ocurre si nuestra marca entra en los gráficos de un videojuego, si aparece en una maqueta que se convierte en objeto de coleccionista? Básicamente, ¿qué ocurre cuando el patrocinador consigue romper la barrera del tiempo e ir más allá del propio contrato de patrocinio?

El efecto hélice en el patrocinio: avanzar creando valor

Definimos el “efecto hélice” como aquella dinámica que se desencadena cuando la popularidad del deporte u objeto patrocinado genera un movimiento que impulsa el valor del patrocinio más allá de su duración contractual natural. El caso de Segafredo o Candy con el coche de Ayrton Senna expuesto en la apertura de este artículo es apropiado, aunque obviamente no es el único.

¿Cuáles son los elementos que caracterizan este “efecto hélice”?

• La popularidad del deporte y de la propiedad deportiva patrocinada durante un periodo de tiempo
• Los resultados excepcionales, dentro o fuera del campo, conseguidos por la propiedad deportiva
• Un ecosistema mediático moderno y sólido
• La creación de nuevo valor para el patrocinador

La popularidad y los resultados son el combustible de la hélice, lo que la mantiene en movimiento. Es intuitivo: son las mismas razones por las que se genera la suficiente atención futura para que el sistema mediático se ponga en marcha.

Los medios de comunicación cambiantes, el deporte cambiante, el patrocinio cambiante

Cuando Ayrton sube al Toleman de 1984, el panorama del deporte y del marketing deportivo es profundamente diferente. El propio mundo es profundamente distinto y el rugiente dominio de los medios de comunicación aún no se ha hecho sentir con todo su extraordinario clamor. En resumen, nadie piensa que ese coche acabará en un documental, y luego en una película, y luego dará la vuelta al mundo y acabará 40 años después todavía en el centro del escenario, convertido en una leyenda.

Internet, el pago por visión, los sistemas a la carta, la globalización del mercado de los medios de comunicación y el proceso de consolidación cultural son bastante recientes en el tiempo, pero han revolucionado nuestras vidas de una forma sin precedentes. Parece increíble, pero este poderoso gigante de los medios de comunicación, que cada vez cobra más fuerza, no tiene ni 30 años.

Las docu-series, los videojuegos, los podcasts y los canales dedicados han transformado el deporte en profundidad principalmente porque han sido capaces de diluir la dimensión temporal de la experiencia deportiva. Esencialmente, han alargado el punto de contacto entre el espectador y el contenido deportivo, transformando radicalmente la propia experiencia con el producto deportivo y, en consecuencia, con las marcas. La extraordinaria abundancia de medios de comunicación y productos culturales, y su número cada vez mayor, no hace sino aumentar el efecto hélice y, en consecuencia, el “nuevo” valor que obtiene el patrocinador.

Diferencia entre “larga cola” y “efecto hélice

Es importante subrayar aquí que este “efecto hélice” es diferente de la simple larga cola del patrocinio.

Esto último es un efecto psicológico de la bondad del patrocinio y su papel positivo en nuestro aparato cognitivo y emocional. Cuando yo, como aficionado del Manchester United, pienso en los años ganadores de los Red Devils, me acuerdo de la marca SHARP que había en los uniformes de los Red Devils. Del mismo modo, cuando pienso en las batallas de Valentino Rossi o Max Biaggi, son las marcas Gauloises o Camel las que me vienen a la mente. Sin embargo, aunque ciertamente estas marcas patrocinadoras están contentas de tener un posicionamiento similar en mí como consumidor, este recuerdo y memoria positivos están generando un valor real pero no medible para la marca

Por el contrario, el efecto hélice es muy pragmático, concreto, mensurable, ya que se trata de una nueva exposición de la marca a un público amplio y transversal que vuelve a someterse a todo el proceso positivo del patrocinio. Si bien es cierto que el coche de la serie “Senna” es sólo un simulacro, el efecto que produce en el espectador/consumidor es absolutamente cierto y, de hecho, muy poderoso. No es casualidad, en definitiva, que las ventas de Air Jordan 1 experimentaran un gran impulso tras el estreno de “El último baile”, la serie de Netflix sobre la dinastía de los Chicago Bulls de Michael Jordan, o que Marte siga sacando provecho de los innumerables recuerdos de Maradona con la camiseta del Nápoles.

El buen patrocinio es para siempre

¿Es previsible este “efecto hélice”? En parte sí, aunque como hemos visto en uno de los párrafos anteriores, el carácter de excepcionalidad es un requisito previo.

Aunque es cierto que un buen patrocinio es para siempre, no basta con patrocinar al equipo o atleta más fuerte, esperando a que gane el campeonato. Ganar siempre ayuda, es cierto, pero a menudo son las historias de los desvalidos, de los grandes triunfos desde abajo, las que se transmiten con más calor y entusiasmo. No se puede mentir: la suerte, la capacidad de ver el talento emergente, el conocimiento de la disciplina son ingredientes esenciales. Volviendo a Senna, quizá nadie podría haber predicho que el talentoso brasileño se convertiría en el mejor piloto de todos los tiempos, pero quienes siguieron sus hazañas desde la Fórmula Ford estaban seguros de que estaban presenciando algo absolutamente extraordinario.

Lo cierto es que en un mundo como el actual, en el que el deporte ocupa un lugar destacado en una agenda mediática y un ecosistema de comunicación cada vez mayores, las oportunidades para que esto ocurra aumentan constantemente, y esto es algo que los patrocinadores, las agencias y las propiedades deportivas ya no pueden ignorar. Y que, de hecho, debería aprovecharse hoy en día.