Es probable que el recién concluido campeonato de Fórmula 1 de 2023 represente un punto de inflexión en la disciplina, en términos comerciales y de marketing.
Si bien es cierto que los datos -y las imágenes en televisión y en las revistas- arrojan luz sobre el extraordinario éxito mundial de la serie líder de las ruedas abiertas, ciertos pliegues en el tejido de las métricas y el sentimiento insinúan los primeros atisbos de un aplanamiento de la curva de crecimiento.
Como siempre en el juego del marketing deportivo hay múltiples planos que se entrecruzan, y esto es extraordinariamente cierto sobre todo cuando se trata de la Fórmula 1. Está el plano del deporte, entendido como disciplina, el del espectáculo, el del negocio, el de la equidad de una marca que en pocos años ha mudado una piel para crecer otra, tornasolada y vivaz.
La Fórmula 1 y Estados Unidos
El primer tema de discusión, a las puertas de 2023, no puede ser otro que la relación que el circo está estableciendo -o intentando establecer- con Estados Unidos. Las carreras en Las Vegas, Miami y en el COTA -relegadas precipitadamente muy abajo en la estrategia de expansión del deporte, si se tienen en cuenta las cifras generadas en términos de asistencia- son sólo la punta de un iceberg que está mostrando su verdadera forma y tamaño bajo el agua.
Si las tres carreras estadounidenses son extraordinarias en número, es en la renovada idea de Gran Premio, circuito y evento donde la Fórmula 1 muestra su alma más americana. La producción del fin de semana de carreras, su espectacularidad y lustre se inspiran en gran medida en la cultura deportiva estadounidense, que tradicionalmente presta más atención al continente que al contenido.
Esto no es necesariamente malo o bueno. Más bien es una opción lógica para quienes, como el titular de los derechos, se enfrentan a nuevas audiencias y mercados en expansión. Cambiar la receta del producto se convierte en algo esencial cuando uno tiene que salir de la zona de confort de su público “duro” y conquistar nuevos terrenos. Para los entusiastas del marketing, se trata de la etapa de“desarrollo del mercado” teorizada por Ansoff y su matriz.
Curiosamente, y a pesar del enorme empuje ejercido desde abajo por el marketing y los promotores, las cifras nos dicen que la reputación de la Fórmula 1 en Estados Unidos sigue siendo más bombo que pasión. ESPN, la brodcaster estadounidense propiedad de Disney que retransmite la F1 en el extranjero, devuelve una media de 1,12 millones de espectadores por carrera en 2023, casi la mitad que en 2022. Ni siquiera el último Gran Premio de Las Vegas -uno de los más concurridos de la historia en términos económicos para el Circo- logró superar los 1,3 millones de espectadores, de nuevo
un 50% menos que el Gran Premio inaugural de Miami de la temporada pasada.
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Son cifras interesantes, sobre todo si se comparan con las de otras grandes series estadounidenses. Las Finales de la NBA atrajeron a una media de
11,64 millones de telespectadores sólo en Estados Unidos
mientras que las Series Mundiales, las finales del campeonato de béisbol, promediaron unos
9,11 millones de media
.
La necesidad de reunir a públicos heterogéneos y globales desempeña sin duda un papel en las cifras de audiencia. De hecho, no está de más mencionar que el gran premio de la Ciudad del Pecado se emitió a medianoche, hora local, para adaptarse a las necesidades logísticas y a los espectadores europeos, lo que levantó más de una ceja entre los aficionados locales, los equipos y los conocedores del sector.
La cuestión de los horarios es interesante y, una vez más, es la Fórmula 1 la que tiene que plantear el problema en primer lugar. La NBA, la NFL, la MLB y la NHL organizan sus calendarios en función de los telespectadores estadounidenses, al igual que la Liga de Campeones y la Premier League de este lado del charco hacen con los telespectadores nacionales. Muy pocas series, por no decir ninguna, tienen que centrarse en un reloj verdaderamente mundial, lo que obliga al espectador a hacer un esfuerzo considerable para seguir las retransmisiones. Una vez más, salgamos de la metáfora: no es necesariamente fácil seguir un deporte que un fin de semana se practica a las 4 de la mañana, al siguiente a las 2 de la tarde y al siguiente a las 8 de la tarde.
Cambio de ritmo
Está claro que Estados Unidos es tanto un gran juguete para que la Fórmula 1 experimente como una potencial mina de oro que explotar. Encontrar la manera de equilibrar la ecuación sin disgustar a nadie, ni siquiera en el viejo continente, será la clave del futuro.
La compra de la enorme superficie sobre la que construir el paddock de Las Vegas
que costó 240 millones de dólares
es un indicador importante. Rara vez, por no decir nunca, la Fórmula 1 compra de primera mano las sedes de sus eventos: los circuitos, las instalaciones y los equipamientos en general se encuentran a nivel local, puestos a disposición por los territorios y los promotores que invierten para luego acoger el campeonato y ganar dinero a través del marketing terciario.
Las Vegas fue una excepción en este sentido, y por qué no también un atisbo del futuro de las carreras: los informes hablan de gastos superiores a los 500 millones de dólares en los que incurrió directamente Liberty Media para preparar el terreno para el espectáculo, bien convencidos de que serán los patrocinadores y las cadenas de televisión, entonces, quienes les reembolsen la abultada factura que les llegó a la mesa. Heineken Plata, MGM Resorts, Caesars Entertainment y un total de 22 socios (el mayor número de la historia para una sola carrera) fueron rápidamente invitados a la fiesta para una recaudación directa de patrocinio -dice el Financial Times- que por sí sola asciende a más de 100 millones de dólares.
El patrocinio en la Fórmula 1, otra vez
El
sector del patrocinio en la Fórmula 1
goza sin duda de una salud extraordinaria. La gran popularidad de la serie, los valores tecnológicos expresados, los numerosos esfuerzos de marketing y los fenomenales productos secundarios (Drive to Survive, por supuesto, pero no sólo) hacen de la Fórmula 1 un excelente activo de marketing para patrocinadores e inversores.
Por supuesto, el hecho de que el Circo esté indudablemente “de moda” ayuda, al igual que las numerosas celebridades y estrellas del deporte, la música y el cine que últimamente empiezan a acudir no sólo a las parrillas de salida, sino también a los registros de socios.
Hay más de 70 nuevas marcas patrocinadoras de Fórmula 1 en 2023, con un valor medio de 6 millones de dólares. En total, el recuento de acuerdos entre los 10 equipos ronda los 300 patrocinadores totales, a los que hay que añadir los grandes nombres que son socios oficiales del campeonato, desde Aramco a MSC, de Salesforce a Rolex. En resumen, está claro que no sólo aumenta el valor del producto Fórmula 1, sino que también se reducen progresivamente las oportunidades de formar parte del juego para quienes quieran subirse al tren en marcha. Para salir de una metáfora: convertirse en patrocinador de Fórmula Uno cuesta más que antes y es, posiblemente, más difícil.
La otra cara de la moneda reside en la gran creatividad expresada por los equipos y las organizaciones, que realmente expresan el concepto de“patrocinio a medida” en su máxima expresión, creando soluciones a medida y de gran impacto para cada socio. Con ello, la Fórmula 1 vuelve a demostrar que es la punta de lanza del marketing deportivo, trazando el rumbo de lo que sólo puede ser el patrocinio deportivo en el futuro: altamente personalizadas, únicas en sus activaciones, precisas en su orientación y hábilmente desplegadas en los medios de comunicación, ya sean nuevos o antiguos.
Deberes
Precisamente los nuevos medios son probablemente la prueba de fuego en la que más debe pensar el departamento de marketing de la F1 en los próximos meses. Por primera vez desde 2018, los perfiles de la fórmula 1 en las redes sociales han empezado a mostrar signos de fatiga. Un análisis confiado a Buzz Radar muestra una caída interanual de las menciones de alrededor del 70%, mientras que el alcance social descendió un 64%, incluso cuando el crecimiento de seguidores se ralentizó en más de un 49%. Es el análisis de sentimientos el que proporciona respuestas, con términos como “aburrido” y “decepcionante ” que aparecen con frecuencia en la nube de palabras.
Aquí se abre la puerta de par en par al gran elefante real en la habitación de un deporte que ha visto a un equipo -Red Bull racing- triunfar 21 veces en 22 Grandes Premios y a un piloto -MaxVerstappen- ganar 34 de las últimas 45 carreras.
La competitividad es el Tema, y las mayúsculas son imprescindibles, ya que una de las características fundamentales del producto deportivo es la no previsibilidad. Nadie quiere ver, sobre todo en televisión, una competición en la que el ganador se da por descontado y en la que uno se postula, sin ambages, para acabar segundo. Si es en directo, en presencia, esto puede remediarse con una configuración excepcional, gracias a conciertos, invitados y cotillones (y en esto las cifras de asistencia al circuito son asombrosas, así como las de los prácticamente constantes ‘sold out’) esto no funciona cuando se ve por televisión o, peor aún, en dispositivos portátiles con los que el riesgo de ‘perder’ al espectador es muy alto.
La deportivamente memorable actuación del equipo de Milton Keynes (860 puntos, 30 podios, 14 poles y 5 victorias en carreras al sprint) no puede hacernos olvidar que detrás de la temporada individual más increíble de la historia de la Fórmula 1 desde 1950 se esconde también probablemente la temporada más aburrida de todos los tiempos. Esto, por supuesto, no puede ignorarse y está claro que las estrategias de regulación técnica, deportiva y financiera deben elaborarse con mayor cuidado para garantizar que el espectáculo siga siendo, ante todo, un deporte.
Hacia la Fórmula 1 2024
No cabe duda de que la Fórmula 1 es hoy una plataforma de comunicación y marketing que goza de excelente salud y se encuentra firmemente situada entre las principales propiedades deportivas del mundo, junto con la Premier League, la NBA y algunas otras.
La espectacularidad de los circuitos y los numerosos eventos paralelos, el increíble ramillete de valores, la absoluta globalidad de la disciplina y una hábil gestión del marketing hacen de la F1 una producto indispensable para todas las marcas que quieran acercarse al patrocinio deportivo entrando por la puerta principal, seguro de que el dinero que salió por la puerta (mucho, sin duda) volverá pronto por la ventana multiplicado.
Arcade, películas, series de televisión, lugares exóticos son sólo algunos de los signos de un cambio tangible en una propiedad que se ha transformado radicalmente en los últimos años. Nadie en el mundo del deporte profesional ha abordado un proceso de cambio tan definitivo con tanto coraje y tanta decisión en las dos últimas décadas. Esta valentía, este ingenio, ha sido recompensado por aficionados, inversores y patrocinadores.
Lo único que hace falta ahora para completar el cuadro es no perder la perspectiva. El objetivo debe ser ofrecer la mejor competición automovilística posible, con grandes fabricantes y grandes pilotos luchando con los prototipos de cuatro ruedas más excelentes del mundo.
