Unas horas antes del inicio del Gran Premio de Baréin, primera prueba de la temporada 2023, la
Fórmula 1
lanza la plataforma ‘Formula 1 Unlocked‘.
Se trata de una pieza más en una ya compleja estrategia de captación de aficionados y marketing de contenidos, que el campeonato de cuatro ruedas más famoso del mundo estrena en un momento clave del año. Formula 1 Unlocked promete reservar contenidos exclusivos y otras herramientas de entretenimiento únicas, como análisis previos a las carreras, competiciones, datos de cronometraje en directo y búsqueda de merchandising y otras compras, para todos aquellos que se suscriban al servicio de forma gratuita.
Aparte de la fascinación de la novedad y la satisfacción de algún contenido extra, es legítimo preguntarse por qué el circo tiene que insertar una pieza más en una caja de herramientas de marketing ya amplia y variada. En resumen: ¿por qué asumir la carga de una operación así, sobre todo si se ofrece gratuitamente a los aficionados?
La respuesta, en nuestra opinión, está en dos puntos clave para el marketing deportivo: alargar la experiencia del usuario y crear bases de datos.
Una pregunta de marketing deportivo: ¿qué pasa cuando no se corre?
Una de las cuestiones más importantes del marketing deportivo moderno es cómo generar valor cuando no hay eventos en la pista o el campo.
Este paso del marketing deportivo centrado en el acontecimiento al marketing deportivo en su conjunto supone un cambio radical en el pensamiento y la práctica de los profesionales de esta profesión y un verdadero punto de inflexión en la disciplina. En esto, la experiencia de COVID fue, obviamente, absolutamente crucial. De hecho, el virus impuso una paralización de las actividades que obligó a los operadores a preguntarse cómo podrían seguir manteniendo el interés de los aficionados y los usuarios ahora que los bolos estaban parados.
Llevar la experiencia del usuario más allá de las horas del partido y del juego es el nuevo reto del marketing deportivo y, en consecuencia, también del patrocinio deportivo. En este sentido, todas las series de televisión centradas en el deporte, desde
Drive to Survive
a The Last Dance, pero no sólo Los videojuegos, los salones recreativos temáticos (como el espléndido F1 Arcade de St. Paul’s), los bares especializados y todo lo que ayude al aficionado a mantenerse “enganchado” es lo que se lleva hoy en día.
Un aficionado que consigue satisfacer su necesidad de implicarse más es un aficionado que pasa más tiempo en las propiedades de la disciplina, que está más introducido en el entorno de la disciplina deportiva y que, por tanto, sube el llamado escalera mecánica (teoría del marketing deportivo según la cual un consumidor, si está satisfecho, seguirá aumentando su consumo de productos y servicios deportivos hasta convertirse en un gran consumidor).
La creación de bases de datos es el futuro del marketing deportivo
Para ofrecernos estos contenidos exclusivos, estas competiciones tan ricas, y darnos acceso a datos únicos y sin precedentes, Formula 1 Unlocked no nos pide que paguemos una cuota (de momento), sino que nos registremos con un nombre de usuario y un correo electrónico. Más adelante en el proceso de registro, la plataforma sugiere que introduzcamos también nuestro nombre completo, país de origen y otros datos más específicos para ofrecer una experiencia más personalizada.
Los datos personales son la ficha que hay que pagar para adentrarse aún más en el entrañable mundo de la Fórmula 1 y abren el santo grial del marketing del futuro, es decir, la construcción (o implantación) de la base de datos.
La información de los usuarios, muy perfilada y facilitada voluntariamente, es el activo más valioso para cualquier propiedad deportiva con visión de futuro. A través de ellas, no sólo pueden enviarse comunicaciones a medida a los aficionados y ofrecerse oportunidades de compra específicas, sino que pueden iniciarse operaciones de marketing cruzado con socios que abren un mar de posibilidades.
Vayamos por orden, empezando por la más obvia y posiblemente más sencilla. Tras mi suscripción a Formula 1 Unlocked, Formula 1 conoce mi nombre y dirección de correo electrónico. El perfilado adicional que añadí posteriormente -tentado por las ofertas personalizadas- le permite saber que soy hombre, italiano y cuándo es mi cumpleaños.
Por ejemplo, espero que el día de mi cumpleaños la tienda de Fórmula 1 me ofrezca un suculento descuento en sus productos y en los de sus licenciatarios. Pero eso no es todo: de la Fórmula 1 espero recibir información sobre entradas o propuestas de hospitalidad, al igual que estoy seguro de que, el año que viene, me recordarán la fecha de lanzamiento de Drive to Survive o la posible apertura de un F1 Arcade en Italia.
Si éstas son estrategias de marketing directo, quizá sean aún más interesantes las estrategias de marketing cruzado con socios y partes interesadas. Por supuesto, sólo podemos imaginar cuáles pueden ser, pero basta con ver lo que se hizo entre Booking y la UEFA durante los últimos campeonatos europeos de fútbol para comprender la granularidad de las operaciones que se pueden realizar.
En un mundo inundado de anuncios, los únicos que dan en el blanco son los que están muy perfilados y se basan en los intereses de los usuarios. El nombre completo, la edad, la nacionalidad, la profesión, el conjunto de intereses y la propensión a comprar permiten a las empresas construir un perfil muy preciso y potencialmente explosivo desde el punto de vista comercial para ellas y sus socios.
El cruce de esta información, en una lógica de colaboración entre marcas, permite a Playstation, por ejemplo, enviarme por correo electrónico, con una puntualidad trágica para mis finanzas, unos días antes del inicio del campeonato, un descuento furtivo para la compra del videojuego Fórmula 1 2022 que -ay- no pude rechazar.
Le immagini di questo articolo sono quelle della pagina Discover Unlocked sul sito di Formula 1
