El constante aumento de los patrocinios de la Fórmula E está relacionado con algunos aspectos peculiares de esta nueva y muy afortunada disciplina, que van desde la sostenibilidad medioambiental hasta las carreras en el centro de las ciudades. Las personas convencidas de que esta serie totalmente eléctrica no tendría futuro cuando debutó hace 5 años probablemente deberían recapacitar ahora.

La Fórmula E no se salvó de las críticas cuando se presentó por primera vez al público en general y a las principales partes interesadas del sector automovilístico hace cinco años. Muchos no creían que la serie recién nacida en la familia de la FIA fuera a vivir mucho tiempo y predijeron días muy oscuros para esta corriente de torpes coches eléctricos que no retumban, no corren en circuitos de carreras tradicionales y tienen que parar después de la mitad del total de vueltas para sustituir… ¡adivina! … todo el coche, no sólo la batería.

Cinco años después, los aficionados se enfrentan a un escenario totalmente distinto. Las últimas competiciones celebradas en Roma, Santiago y Marrakech han servido a un doble propósito: además de ofrecer un espectáculo formidable, han puesto de manifiesto todo el potencial de estos monoplazas. Pilotos de indudable talento conducen ahora coches maravillosos e impresionantes que se lanzan por las carreteras de las ciudades más bellas ofreciendo grandes actuaciones. Son verdaderas carreras -muy verdaderas- en las que las luchas cuerpo a cuerpo son bastante frecuentes y los resultados son totalmente impredecibles. Mientras tanto, ¿qué hace el mundo circundante? Bueno, los espectadores, los patrocinadores y los inversores están tomando nota.

Sin embargo, esta disciplina es mucho más que un simple auge: está a punto de explotar gracias a una serie de buenos ingredientes que se mezclan sabiamente para atraer tanto a los aficionados tradicionales a las carreras como al público nuevo y joven.

En realidad, la Fórmula E aún está lejos de superar o desbancar a su hermana mayor, la Fórmula 1, que, a pesar de los difíciles problemas a los que se enfrenta, sigue siendo la serie automovilística por excelencia, capaz de catalizar notables cuotas de audiencia. Algunos elementos significativos juegan a favor de la F1: por ejemplo, su arraigada tradición, un “núcleo duro” de aficionados bastante numeroso, y algunas marcas históricas -el Cavallino Rampante principalmente- sobre las que cientos de miles de italianos, y muchos otros aficionados, visten sus sueños, de domingo a domingo.

Patrocinios en Fórmula E y Fórmula 1: principales diferencias

Hay tres diferencias macroscópicas entre los patrocinios de la Fórmula 1 y los de la Fórmula E, y pueden atribuirse a tres elementos distintos:

• sostenibilidad medioambiental;
• carreras en el centro de las ciudades;
• la presencia de los principales actores del sector del automóvil.

Sostenibilidad medioambiental

Como es evidente, la sostenibilidad medioambiental es una carta que la Fórmula 1 apenas puede jugar. Los coches consumen cantidades importantes de combustible. Aunque es cierto que el consumo de combustible ha disminuido si se compara con el de hace unos años, cada coche quema unos 100 kg de combustible para recorrer los aproximadamente 300 Km de un Gran Premio. Además, cada equipo traslada continuamente un gran número de instalaciones y personal por todo el mundo en camiones y aviones, 10 meses al año.

La Fórmula E, en cambio, se basa en el concepto de energía limpia. El principio fundador de esta disciplina es que la movilidad sostenible existe y tiene un alto rendimiento en la actualidad. No se trata simplemente de “coches eléctricos”: son una combinación de prestaciones extraordinarias y cero emisiones. Éstos son, por supuesto, dos aspectos con los que a toda empresa moderna le gustaría estar asociada en los tiempos que corren y una piedra angular estupenda para los patrocinios: sostenibilidad, prestaciones y eficacia son las palabras clave del futuro.

Carreras en el centro de las ciudades

Para trivializar la cuestión, las carreras en el centro de las ciudades pueden asociarse a un dicho muy antiguo sobre Mahoma y la Montaña. La alta dirección de la FIA comprendió pronto que llevar las carreras al público sería mucho más fácil que llevar el público a las carreras, sobre todo cuando se trata de una serie totalmente nueva. Correr en el centro de las ciudades, como es el caso de la Fórmula E, no sólo significa contar con un público muy numeroso al que atraer, sino también con un gran número de instalaciones, infraestructuras y servicios a disposición de socios, patrocinadores y operadores del sector*. Además, los centros de las ciudades son escenarios impresionantes para las competiciones, con vistas extraordinarias, lo que no es nada desdeñable. En la cultura de la imagen, como es la que vivimos, este elemento desempeña un papel que no puede subestimarse.

Participación de los principales actores del sector del automóvil

Las peculiares características de la Fórmula E son las razones clave por las que los fabricantes de automóviles no han dudado en precipitarse y participar en el campeonato. Mercedes, Audi, Jaguar, NIO, Nissan, BMW, Mahindra y DS Automobiles han visto en la nueva serie de la FIA una doble oportunidad: de marketing, por un lado, y de I+D, por otro. La movilidad eléctrica y prestacional es evidentemente el futuro de la industria automovilística (y también de la industria de las dos ruedas, como atestigua el nacimiento de MotoE) y las carreras han sido elegidas una vez más para ser el banco de pruebas de la tecnología del mañana. Es muy probable que las baterías, los acumuladores y los componentes clave instalados en un monoplaza de Fórmula E se instalen en el futuro en los turismos normales.

En referencia a los patrocinios, éste es de nuevo un argumento muy importante. Las oportunidades B2B -entre otras- que se derivan potencialmente del gran número de fabricantes que participan son una apetitosa oportunidad para muchas marcas de diferentes categorías de productos, además de hacer que la disciplina sea bastante competitiva y, por supuesto, exitosa.

Patrocinios en Fórmula E y Fórmula 1: diferencias secundarias

Costes

Como se ha explicado anteriormente, y como es necesario señalar una vez más, la Fórmula 1 sigue siendo el principal campeonato automovilístico del mundo. La Fórmula madre está atravesando tiempos difíciles que se deben en parte a que las carreras son aburridas y predecibles, las reglas son un poco confusas, la diferencia en el rendimiento de los coches es tan profunda como el océano y muchos circuitos no consiguen ser emocionantes. A pesar de ello, la herencia, el encanto y el poder de la marca F1 siguen siendo inalcanzables y se reflejan en unos costes de patrocinio astronómicos, que no son un atractivo para los inversores. Por otro lado, la Fórmula E todavía tiene unos niveles de entrada más bajos, ya que su establecimiento es bastante reciente y se basa en políticas de marketing diferentes. Los bajos niveles de entrada son un argumento bastante significativo, sobre todo cuando el objetivo es atraer dinero y conocer nuevas realidades. Por tanto, no es de extrañar que, aunque el campeonato sea bastante “fresco”, los socios sean numerosos y diversificados, además de ser todos de excelente nivel.

Duración de los campeonatos

La duración de las temporadas también es muy diferente: La Fórmula 1 consta de 21 carreras, mientras que la Fórmula E sólo disputa 13 competiciones si contamos también la gran final a doble partido en Nueva York. Este es otro aspecto significativo: un número casi doble de eventos da a los patrocinadores una visibilidad mucho mayor y una exposición más prolongada a lo largo del año.

Una decisión estratégica sobre la visibilidad televisiva

He decidido dejar este tema para el final, pero no por ello menos importante, ya que da que pensar. En el mundo actual del marketing deportivo y en los patrocinios deportivos modernos, las audiencias televisivas son sin duda una cuestión prioritaria: el debate entre la televisión de pago y la televisión de libre acceso es interminable y no tiene vencedores ni vencidos.

Por un lado, la televisión de libre acceso aumenta exponencialmente la cuota de audiencia, dando una enorme visibilidad (y enormes beneficios) a los patrocinadores y una gran popularidad a la disciplina. Italia es una prueba evidente de lo anterior. Cuando la Fórmula 1 y el MotoGP (el Campeonato Mundial de Automovilismo de la época) se emitían en las cadenas nacionales de televisión en los años 90, los deportes de motor formaban parte de los hábitos dominicales de todas las familias italianas, que seguían con emoción los esfuerzos de Ferrari en las competiciones de coches y de Rossi, Biaggi y Capirossi en sus motos, sentados delante de sus televisores.

Por otra parte, las televisiones de pago ofrecen a los organizadores enormes cantidades de dinero que difícilmente pueden rechazar. Sin embargo, la posibilidad de ver los acontecimientos está “restringida” sólo a los abonados, lo que reduce en gran medida la cuota de audiencia. En este caso, los espectadores se ven obligados a convertirse en espectadores “profesionales” que pagan grandes cantidades de dinero cada mes para recibir un servicio de alta calidad con contenidos dedicados. Ni que decir tiene que esta situación va en detrimento de los patrocinadores, que sólo son visibles para una parte de la audiencia total y ven reducida su eficacia comercial.

La Fórmula 1 fue una de las primeras disciplinas en pasar a “bajo demanda”. El paso a la televisión de pago hace que el producto sea aún más selecto y selectivo al mismo tiempo: Las retransmisiones televisivas son de altísima calidad y sus contenidos extremadamente ricos, pero la audiencia está infinitamente restringida. Otra teoría, a la que me parece justo dar crédito, es que los programas de la televisión de pago tienen un número reducido de espectadores, pero se dirigen a un público más concreto: los espectadores que gastan mucho, apasionados, fáciles de contactar, con características conocidas para los proveedores, son más propensos a convertirse en los reyes de una publicidad muy focalizada y de operaciones que se construyen ad hoc para ellos. Si por un lado éste es un buen argumento, por otro el resultado ha sido la pérdida de la conciencia de masas típica de años pasados, por la que incluso la “Sra. Smith“, a la que mencionamos con frecuencia en este blog, podía reconocer los nombres de Schumacher, Alboreto, Alesi, Melandri y Doohan.

La Fórmula E ha elegido un camino completamente distinto, quizá debido a su corta edad, y ha optado por la mayor difusión posible. Las carreras se retransmiten por televisión de libre acceso y se retransmiten en directo y gratuitamente en el canal de YouTube de la Fórmula E. Puede que esto no dure para siempre, pero en la actualidad esta estrategia parece estar dando sus frutos, teniendo en cuenta el gran aumento del número de espectadores en cada evento y la expansión por zonas demográficas que llega a sectores muy jóvenes de la población.

Si estás interesado en obtener información en profundidad sobre el tema de los patrocinios en la Fórmula E u otras disciplinas deportivas, no dudes en ponerte en contacto con nosotros en la siguiente dirección de correo electrónico: info@rtrsports.com. Estaremos dispuestos a trabajar juntos para encontrar las soluciones más adecuadas a tus objetivos comerciales y de marketing.

* Por considerarlo oportuno y coherente con el tema de este post, me gustaría introducir un breve comentario sobre la reciente polémica en torno al E-Prix de Roma. Los medios de comunicación no dejaron pasar la oportunidad de expresar las quejas de los ciudadanos de la capital molestos por el supuesto tráfico en relación con el Gran Premio. Sin embargo, la Fórmula E no es la causa del denso tráfico en Roma: Roma es la única causa real. Muchos otros centros urbanos de todo el mundo acogen -y lo hacen desde hace décadas- competiciones, carreras, maratones y acontecimientos deportivos de cualquier tipo con gran éxito y grandes beneficios tanto para las ciudades implicadas como para las zonas cercanas. El centro de Nueva York está vallado durante días durante el conocido maratón; lo mismo ocurre en Bakú y Mónaco, donde las carreteras de la ciudad son el escenario de la carrera de Fórmula 1, sin que se alcen voces discordantes. Y la lista de ejemplos positivos puede continuar. Es bastante simplista y definitivamente miope identificar este acontecimiento deportivo como la causa del tráfico en el distrito EUR de Roma. Los problemas relacionados con la viabilidad de las carreteras en Roma se deben más bien a una mala organización, agujeros en el suelo, salidas de la circunvalación que están cerradas por razones desconocidas y, por último pero no menos importante, una red de infraestructuras miserable. Lo que me parece más alarmante es que los afectados no comprenden el potencial de las economías relacionadas con el territorio que pueden desencadenar tales acontecimientos, es decir, el potencial de geomarketing.