In Parrainage sportif

L’augmentation constante des parrainages de la Formule E est liée à certains aspects propres à cette discipline nouvelle et très chanceuse, qui vont de la durabilité environnementale aux courses dans les centres-villes. Les personnes convaincues que cette série entièrement électrique n’aurait pas d’avenir lorsqu’elle a fait ses débuts il y a 5 ans devraient y repenser aujourd’hui.

La Formule E n ‘a pas été épargnée par les critiques lorsqu’elle a été présentée pour la première fois au grand public et aux principaux acteurs du secteur automobile il y a cinq ans. Nombreux sont ceux qui ne croient pas que la série des nouveau-nés de la FIA Ils ont prédit des jours très sombres pour ce courant d’idées maladroites. voitures électriques qui ne grondent pas, ne courent pas sur les circuits traditionnels et doivent s’arrêter après la moitié des tours pour remplacer… devinez quoi ! … l’ensemble de la voiture, pas seulement la batterie.

Cinq ans plus tard, les disparateurs sont confrontés à un scénario totalement différent. Les dernières compétitions de Rome, Santiago et Marrakech ont eu une double utilité : en plus d’offrir un spectacle grandiose, elles ont mis en évidence toutes les potentialités de ces monoplaces. Des pilotes au talent incontestable conduisent aujourd’hui des voitures magnifiques et impressionnantes qui sillonnent les routes des plus belles villes en réalisant des performances grandioses. Il s’agit de vraies courses – très vraies – où les luttes serrées sont fréquentes et les résultats totalement imprévisibles. Entre-temps, que fait le monde environnant ? Les spectateurs, les sponsors et les investisseurs en prennent bonne note.

Cependant, cette discipline est bien plus qu’en progression : elle est sur le point d’exploser grâce à un certain nombre de bons ingrédients judicieusement mélangés pour séduire les amateurs de courses traditionnels et les jeunes publics.

En vérité, la Formule E est encore loin de dépasser ou d’évincer sa grande sœur, la Formule 1, qui, malgré les problèmes difficiles auxquels elle est confrontée, reste la série automobile par excellence, capable de catalyser des parts d’audience remarquables. Certains éléments importants jouent en faveur de la F1: par exemple, sa tradition profondément enracinée, un nombre assez important de fans “hardcore” et quelques marques historiques – le cheval cabré principalement – sur lesquelles des centaines de milliers d’Italiens, et bien d’autres supporters, placent leurs rêves, de dimanche en dimanche.

Sponsors en Formule E et en Formule 1 : principales différences

Il existe trois différences macroscopiques entre les parrainages de la Formule 1 et ceux de la Formule E, qui peuvent être attribuées à trois éléments distincts :

  • la durabilité environnementale ;
  • les courses dans les centres-villes;
  • la présence d’acteurs majeurs du secteur automobile.

Durabilité environnementale

Comme on peut le constater, la durabilité environnementale est une carte que la Formule 1 peut difficilement jouer. Les voitures consomment des quantités importantes de carburant. Même s’il est vrai que la consommation de carburant a diminué par rapport à il y a quelques années, chaque voiture brûle environ 100 kg de carburant pour fonctionner. 300 Km d’un Grand Prix. En outre, chaque équipe déplace continuellement un grand nombre d’installations et de personnel dans le monde entier, dans des camions et des avions, dix mois par an.

La Formule E, en revanche, est basée sur le concept d’énergie propre. Le principe fondateur de cette discipline est que la mobilité durable existe et qu’elle est très performante aujourd’hui. Il ne s’agit pas simplement de “voitures électriques”, mais d’une combinaison de performances extraordinaires et d’émissions nulles. Il s’agit bien sûr de deux aspects auxquels toute entreprise moderne aimerait être associée de nos jours et qui constituent une formidable clé de voûte pour le parrainage : durabilité, performances et efficacité sont les mots clés de l’avenir.

Courses dans les centres-villes

Pour banaliser la question, les courses dans les centres-villes peuvent être associées à un très vieux dicton sur Mahomet et la Montagne. La direction de la FIA a rapidement compris qu’il serait beaucoup plus facile d’amener les courses au public que d’amener le public aux courses, surtout lorsqu’il s’agit d’une toute nouvelle série. Courir dans les centres-villes, comme c’est le cas pour la Formule E, ne signifie pas seulement disposer d’un très large bassin de spectateurs , mais aussi d’un grand nombre d’équipements, d’infrastructures et de services à la disposition des partenaires, des sponsors et des opérateurs du secteur*. En outre, les centres-villes sont des lieux de compétition à couper le souffle, avec des vues extraordinaires, ce qui n’est pas négligeable. Dans la culture de l’image, qui est celle dans laquelle nous vivons, cet élément joue un rôle qui ne peut être sous-estimé.

Participation des principaux acteurs du secteur automobile

Les caractéristiques particulières de la Formule E sont les principales raisons pour lesquelles les constructeurs automobiles n’ont pas hésité à se précipiter et à participer au championnat. Mercedes, Audi, Jaguar, NIO, Nissan, BMW, Mahindra et DS Automobiles ont vu dans la nouvelle série de la FIA une double opportunité : le marketing, d’une part, et la R&D, d’autre part. La mobilité électrique et performante est de toute évidence l’avenir de l’industrie automobile (et de l’industrie des deux roues également, comme en témoigne la naissance du MotoE) et les courses sont une fois de plus élues pour être le banc d’essai de la technologie de demain. Les batteries, les accumulateurs et les composants clés installés dans une monoplace de Formule E sont très susceptibles d’être installés dans des voitures de tourisme ordinaires à l’avenir.

En ce qui concerne les parrainages, il s’agit là encore d’un argument très important. Les opportunités B2B – entre autres – résultant potentiellement du grand nombre de fabricants impliqués sont une chance appétissante pour de nombreuses marques dans différentes catégories de produits, tout en rendant la discipline très compétitive et, bien sûr, fructueuse.

Sponsors en Formule E et en Formule 1 : différences secondaires

Coûts

Comme expliqué ci-dessus, et comme il est nécessaire de le rappeler une fois de plus, la Formule 1 reste le premier championnat automobile au monde. La formule mère traverse une période difficile, en partie parce que les courses sont ennuyeuses et prévisibles, que les règles ne sont pas très claires, que les différences de performances entre les voitures sont aussi profondes que l’océan et que de nombreux circuits ne sont pas passionnants. Malgré cela, l’héritage, le charme et la puissance de la marque F1 restent inaccessibles et se traduisent par des coûts de sponsoring astronomiques, qui n’attirent pas les investisseurs. D’autre part, la Formule E a encore des niveaux d’entrée plus bas, car sa création est assez récente et elle est basée sur des politiques de marketing différentes. Le faible niveau d’entrée est un argument de poids, surtout lorsque l’objectif est d’attirer de l’argent et de découvrir de nouvelles réalités. Il n’est donc pas surprenant que, bien que le championnat soit assez “frais”, les partenaires soient nombreux et diversifiés, et qu’ils soient tous d’un excellent niveau.

Durée des championnats

La durée des saisons est également très différente : La Formule 1 comprend 21 courses, tandis que la Formule E ne compte que 13 compétitions si l’on ajoute la grande finale à New York. Il s’agit là d’un autre aspect important : un nombre presque double d’événements offre aux sponsors une visibilité bien plus grande et une exposition plus longue tout au long de l’année.

Une décision stratégique sur la visibilité à la télévision

J’ai décidé de garder ce sujet en dernier, mais non le moindre, parce qu’il donne matière à réflexion. Dans le monde actuel du marketing sportif et du sponsoring sportif moderne, les audiences télévisées sont sans aucun doute une question prioritaire : le débat entre la télévision à péage et la télévision à accès libre est sans fin et ne fait ni gagnants ni perdants.

D’une part, la télévision en libre accès augmente la part d’audience de manière exponentielle, offrant une énorme visibilité (et d’énormes bénéfices) aux sponsors et une grande popularité à la discipline. L’Italie est un test décisif de ce qui précède. Quand Formule 1 et MotoGP (le championnat du monde automobile de l’époque) étaient diffusées sur les chaînes de télévision nationales dans les années 90, les sports mécaniques faisaient partie des habitudes dominicales de toutes les familles italiennes, qui suivaient avec enthousiasme les exploits de Ferrari dans les compétitions automobiles et Rossi, Biaggi et Capirossi sur leur vélo, assis devant leur téléviseur.

D’autre part, les télévisions à péage offrent aux organisateurs des sommes d’argent considérables qu’ils peuvent difficilement refuser. Cependant, la possibilité de voir les événements est “restreinte” aux seuls abonnés, ce qui réduit considérablement la part d’audience. Dans ce cas, les spectateurs sont contraints de devenir des téléspectateurs “professionnels” qui paient de grosses sommes d’argent chaque mois pour recevoir un service de haute qualité avec des contenus dédiés. Il va sans dire que cette situation est préjudiciable aux sponsors qui ne sont visibles que par une partie de l’audience totale et voient leur efficacité commerciale réduite.

La Formule 1 a été l’une des premières disciplines à être “à la demande”. Le passage à la télévision payante rend le produit encore plus sélectionné et sélectif à la fois : Les émissions de télévision sont d’une très grande qualité et leur contenu est extrêmement riche, mais l’audience est infiniment restreinte. Une autre théorie, à laquelle je pense qu’il faut accorder du crédit, est que les programmes de télévision payante ont un nombre réduit de téléspectateurs, mais qu’ils s’adressent à une cible plus ciblée : les spectateurs qui dépensent beaucoup, qui sont passionnés, faciles à contacter et dont les caractéristiques sont connues des fournisseurs, sont plus susceptibles de devenir les cibles d’une publicité et d’opérations très ciblées qui sont mises en place par les fournisseurs. ad hoc pour eux. Si c’est un bon argument d’un côté, de l’autre, le résultat a été la perte de la conscience de masse typique des années passées, par laquelle même “Mrs Smith“, que nous mentionnons souvent dans ce blog, pouvait reconnaître les noms de Schumacher, Alboreto, Alesi, Melandri et Doohan.

La Formule E a choisi une voie complètement différente, peut-être en raison de son jeune âge, et elle a opté pour la plus grande diffusion possible. Les courses sont diffusées sur des chaînes de télévision à accès libre et sont retransmises en direct et gratuitement sur la chaîne YouTube de la Formule E. Cela ne durera peut-être pas éternellement, mais cette stratégie semble aujourd’hui porter ses fruits, si l’on considère le nombre largement croissant de spectateurs à chaque événement et l’expansion démographique qui touche des segments très jeunes de la population.

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* Comme je le trouve approprié et cohérent avec le sujet de ce billet, je voudrais introduire un bref commentaire sur la récente controverse sur l’E-Prix à Rome. Les médias n’ont pas manqué l’occasion d’exprimer les plaintes des citoyens de la capitale gênés par le prétendu trafic lié au Grand Prix. La Formule E n’est cependant pas la cause du trafic intense à Rome : Rome est la seule cause réelle ! De nombreux autres centres-villes dans le monde entier accueillent – et ce depuis des décennies – des compétitions, des courses, des marathons et des événements sportifs de tout type, avec un grand succès et d’importants bénéfices pour les villes concernées et les régions avoisinantes. Le centre-ville de New York est clôturé pendant des jours lors du célèbre marathon ; il en va de même à Bakou et à Monaco, où les routes de la ville servent de cadre à la course de Formule 1, sans qu’aucune voix discordante ne s’élève. Et la liste des exemples positifs est encore longue. Il est assez simpliste et certainement à courte vue d’identifier cet événement sportif comme la cause du trafic dans le quartier de l’EUR à Rome. Les problèmes liés à la praticabilité des routes à Rome sont plutôt dus à une mauvaise organisation, à des trous dans le sol, à des sorties de périphérique fermées pour des raisons inconnues et, enfin, à un réseau d’infrastructures misérable. Ce qui me semble plus alarmant, c’est que les personnes concernées ne comprennent pas le potentiel des économies liées au territoire que de tels événements peuvent déclencher, c’est-à-dire le potentiel de géomarketing.

 

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Diplômé en communication publique, sociale et politique de l'université de Bologne, il a toujours été passionné par le marketing, le design et le sport.
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