In Patrocinador deportivo

El constante aumento en el número de los patrocinios de la Fórmula E se relacionan con ciertos aspectos que son particulares de esta nueva y afortunada disciplina, los cuales van desde la sostenibilidad medioambiental a las carreras en los centros de las ciudades. Quienes que estaban convencidos de que esta serie totalmente eléctrica no tendría futuro cuando hizo su debut hace cinco años, ahora probablemente debieran reconsiderar su opinión.

La Fórmula E no estuvo exenta de críticas cuando, hace cinco años, fue presentada al público general y a las principales partes interesadas en el sector automovilístico. Muchos no creyeron que la serie recién nacida en la familia de la FIA viviría por mucho tiempo y predijeron días oscuros para este grupo de extraños autos eléctricos que no rugen, no corren en los circuitos tradicionales y no tienen que detenerse después de la mitad de la vueltas a reemplazar… ¡adivine qué! …. el auto completo, no sólo la batería.

Cinco años más tarde, quienes criticaban hoy se encuentran con un escenario totalmente diferente. Las últimas competiciones en Roma, Santiago y Marrakech han servido para un doble propósito: además de ofrecer un emocionante espectáculo, han destacado todo el potencial de estos monoplazas. Pilotos indudablemente talentosos ahora conducen maravillosos e impresionantes vehículos como flechas por las calles de las más hermosas ciudades, ofreciendo un gran espectáculo. Estas son verdades carreras, muy reales por cierto, en donde las luchas codo a codo son comunes y los resultados completamente impredecibles. Mientras tanto, ¿qué está haciendo el mundo alrededor? Bueno, los espectadores, los patrocinadores y los inversionistas están tomando nota.

Sin embargo, esta disciplina está haciendo mucho más que sólo emerger: está por explotar, gracias a una variedad de buenos ingredientes sabiamente combinados para atraer a los fanáticos de las carreras tradicionales, al igual que a la audiencia joven y fresca.

Es cierto, la Fórmula E está lejos de superar o derrocar a su hermana mayor, la Fórmula 1, la cual, a pesar de los difíciles momentos que ha enfrentado, es aún la serie de motores por excelencia, capaz de catalizar impresionantes cuotas de audiencias. Algunos importantes elementos jugan a favor de la F1, por ejemplo, su tradición profundamente enrraizada, una gran fanaticada bastante “dura” y algunas marcas históricas (principalmente la del Prancing Horse) en la cual cientos de miles de italianos y muchos otros fanáticos, visten la camiseta de sus sueños de domingo a domingo.

Patrocinios en la Fórmula E y en la Fórmula 1: las principales diferencias

Hay tres grandes diferencias entre los patrocinios de la Fórmula 1 y los patrocinios de la Fórmula E y pueden atribuirse a tres distintos elementos.

  • la sostenibilidad medioambiental,
  • las carreras en los centros de las ciudades y
  • la presencia de los principales actores de la industria automotriz.

Sostenibilidad medioambiental

Como es evidente, la sostenibilidad medioambiental es una carta que la Fórmula 1 difícilmente puede jugar. Los vehículos consumen grandes cantidades de combustible. Si bien es cierto que el consumo de combustible ha disminuido en comparación con algunos años atrás, cada vehículo consume aproximadamente 100 kg de combustible para correr los casi 300 kilómetros de un Gran Premio. Además, cada equipo traslada continuamente una gran cantidad de instalaciones y personal alrededor del mundo en camiones y aviones, 10 meses al año.

Por el contrario, la Fórmula E, se basa en el concepto de la energía limpia. El principio fundamental de esta disciplina es que la movilidad sostenible sí existe y hoy en día tiene un alto rendimiento. Estos no son sólo “vehículos eléctricos”, son la combinación de un extraordinario rendimiento con cero emisiones. Por supuesto, estos son dos aspectos con los que hoy cualquier compañía moderna quisiera ser asociada y son una espectacular piedra angular para los patrocinios: la sostenibilidad, el rendimiento y la eficiencia son las palabras clave del futuro.

Carreras en los centros de las ciudades

Para trivilizar este asunto, podemos asociar a las carreras en las ciudades con el viejo proverbio de Mahoma y la montaña. La alta gerencia de la FIA pronto comprendió que acercar las carreras a la audiencia sería más sencillo que llevar la audiencia a las carreras, especialemente cuando se trata de series completamente nuevas. Competir en los centros de las ciudades, como es el caso de la Fórmula E, no sólo significa tener una gran audiencia a la que atraer, sino que también significa tener una gran cantidad de instalaciones y servicios disponibles para los socios, patrocinadores y operadores del sector*. Además, los centros de las ciudades son impresionantes escenarios para las carreras, con extraordinarias vistas, lo que no se puede despreciar. En la cultura de la imagen, como en la que vivimos, este elemento juega un papel que no se puede subestimar.

La participación de los grandes actores de la industria automotriz

La características particulares de la Fórmula E son las razones por las que los fabricantes de vehículos no dudan formar parte del campeonato. Mercedes, Audi, Jaguar, NIO, Nissan, BMW, Mahindra y DS Automobiles han visto una doble oportunidad en la nueve serie de la FIA: marketing, por una parte, y , por otra, I+D. Evidentemente, la movilidad eléctrica y de rendimiento es el futuro de la industria automotriz (y de la industria de las motocicletas también, como lo evidencia el surgimiento de MotoE) y las carreras han sido seleccionadas una vez más para ser el banco de pruebas de la tecnología del mañana. Es muy probable que en el futuro las baterías, los acumuladores y las piezas clave instaladas en los monoplazas de la Fórmula E sean utilizadas por los vehículos convencionales de pasajeros.

Y en cuanto a los patrocinios, este es una vez más un asunto muy importante. Las oportunidades B2B (entre otras) potencialmente resultantes de un gran número de fabricantes involucrados, son una oportunidad atractiva para muchas marcas en diversas categorías de productos, al mismo tiempo que hacen más competitiva a la disciplina y, por supuesto, exitosa.

Los patrocinios en la Fórmula E y en la Fórmula 1: diferencias secundarias

Costos

Como se explicó anteriormente, y es necesario volver a mencionarlo, la Fórmula 1 es aún el campeonato líder a nivel mundial. La Fórmula pariente está atravesando difíciles momentos debido parcialmente a las carreras aburridas y predecibles, las reglas poco claras, la diferencia profunda en el desempeño de los vehículos y a los tantos circuitos que no logran ser emocionantes. A pesar de esto, su herencia, encanto y el poder de la marca F1 son aún inalcanzables y se reflejan en los valores astronómicos de los patrocinios, que no son muy atractivos para los inversionistas. Por otra parte, la Fórmula E aún tiene menores niveles de ingresos, puesto que su creación es bastante reciente y está basada en diferentes políticas de marketing. Los bajos niveles de ingresos son un asunto importante, especialmente cuando el objetivo es atraer el dinero y conocer distintas realidades. Por lo tanto, no sorprende que, a pesar de que el campeonato está bastante “fresco”, los socios sean numerosos, diversos y de un excelente nivel.

Duración de los campeonatos

La duración de las temporadas también es bastante diferente: la Fórmula 1 consta de 21 carreras, mientras que la Fórmula E tiene sólo 13 competencias, si además considera la gran final doble en Nueva York. Este es otro aspecto importante, tener casi el doble de eventos le da mucha más visibilidad y mucha más exposición a los patrocinadores durante el año.

Una decisión estratégica sobre la visibilidad en televisión

Decidí dejar este tema para el final, a pesar de que no es menos importante, pues da para pensar. En el actual mundo del marketing deportivo y en los patrocinios deportivos modernos las audiencias televisivas son, sin duda alguna, una prioridad: el debate entre la televisión de pago y la de libre acceso no tiene fin y no genera ganadores ni perdedores.

Por un lado, la televisión de libre acceso aumenta su cuota de audiencia de forma exponencial, otorgando una enorme visibilidad (y grandes beneficios) para los patrocinadores y una excelente popularidad para la disciplina. Italia es una prueba evidente de lo anterior. Cuando las carreras de la Fórmula 1 y de MotoGP (el Campeonato del Mundo de Motociclismo) fueron transmitidas por los canales nacionales de televisión en la década de los años 90, los deportes de motor eran parte del hábito dominical de todas las familias italianas, sentadas frente a sus televisores, seguiendo con emoción las hazañas de la Ferrari en competiciones de vehículos y de Rossi, Biaggi y Capirossi en sus motocicletas.

Por el otro lado, la televisión de pago ofrece a los organizadores grandes cantidades de dinero, difíciles de rechazar. Sin embargo, la posibilidad de ver los eventos está “restringida” sólo a los suscriptores, lo que disminuye considerablemente la cuota de audiencia. En este caso, los espectadores están forzados a volverse espectadores “profesionales” que pagan altas sumas de dinero mensuales para recibir un servicio de alta calidad y contenido especializado. Sin más que decir, la situación perjudica a los patrocinadores, puesto que son visibles sólo para una porción total de la audiencia y ven reducida la eficacia de su negocio.

La Fórmula 1 fue una de las primeras disciplinas en volverse “a la carta” Cambiarse a la televisión de pago hace al producto más selecto y selectivo al mismo tiempo. Las transmisiones televisivas son de una altísima calidad y sus contenidos son riquísimos, pero la audiencia es muchísimo más restringida. Otra teoría, que creo merece algo de crédito, es que los programas de la televisión de pago han reducido su número de espectadores, pero están dirigidos a un objetivo más concreto: a los espectadores con altos niveles de gastos, apasionados, fáciles de contactar y con características conocidas por los proveedores, ellos son más propensos a volverse presa de la publicidad altamente concentrada y las operaciones creadas especialmente para ellos. Por una parte, este es un buen argumento, y por otro, ha tenido como resultado la pérdida del reconocimiento de masa típico del pasado, con el que incluso “la Señora Smith“, a quien frecuentemente mencionamos en este blog, podía reconocer los nombres de Schumacher, Alboreto, Alesi, Melandri y Doohan.

La Fórmula E ha escogido un camino completamente diferente, quizás debido a su corta edad, y ha optado por la difusión más amplia posible. Las carreras se trasmiten por la televisión abierta y también son trasmitidas en vivo y libres de cargo a través del canal de Youtube de la Fórmula E. Puede que esto no dure por siempre, pero en el presente pareciera que esta estratégia está dando frutos, considerando el gran aumento en el número de la audiencia en cada evento y la expansión demográfica que llega a las áreas más jóvenes de la población.

Si le interesa tener una conversación más profunda acerca del tema de los patrocinios en la Fórmula E o en otras disciplinas deportivas, no dude en contactarnos a la siguiente dirección de correo electrónico: info@rtrsports.com. Estaremos listos para trabajar en conjunto y encontrar las soluciones más adecuadas para sus objetivos comerciales y de marketing.


* Puesto que lo considero apropiado y coherente con asunto de esta publicación, quisiera hacer un breve comentario acerca de la reciente controversia sobre el E-Prix de Roma. Los medios no perdieron la oportunidad de darle voz a las quejas de los ciudadanos de la ciudad capital, molestos por el supuesto tráfico a causa del Gran Premio. Sin embargo, la Fórmula E no es la causa del alto tráfico en Roma: ¡la única causa es la Roma misma! Muchos otros centros de ciudades del mundo reciben (y lo han hecho por décadas) competiciones, carreras, maratones y eventos deportivos de distintos tipos con gran éxito y grandes ganancias para las ciudades involucradas y las áreas cercanas. El centro de Nueva York es cercado por días durante la famosa maratón, lo mismo sucede en Baku y Mónaco, en donde los calles céntricas son el escenario para la carrera de la Fórmula 1, sin ninguna voz opositora. Y la lista de ejemplos positivos podría continuar. Es bastante simplista y corto de miras el identificar un evento deportivo como la causa del tráfico en Roma. Los problemas relacionados con la practicidad vial en Roma son a causa de la mala organización, los baches en el camino, las circunvalaciones cerradas por motivos desconocidos y, finalmente pero no menos importante, las pésimas obras de infraestructura. Lo que genera más alarma, creo, es que aquellos preocupados no comprenden el potencial que tales eventos pueden generar en beneficio de la economía local, es decir, del potencial del geomarketing.

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Emanuele Venturoli
Communication Manager for RTR Sports Marketing. A degree in Communication at the University of Bologna and a passion for sport brought me where I'm today.
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