Sponsorizzazione in Formula E e in Formula 1: differenze e punti di contatto

La sponsorizzazione in Formula E è un fenomeno in costante crescita grazie ad alcuni elementi assolutamente peculiari di questa nuova -ma già fortunatissima- disciplina, dalla sostenibilità ambientale alle gare nei centri cittadini. Chi, 5 anni fa, pensava che non ci fosse futuro per questa serie full electric, probabilmente oggi deve già ricredersi.

Quando la Formula E si presentò al grande pubblico e ai principali stakeholder del settore automobilistico, cinque anni fa, non mancarono certamente le critiche. In molti non vedevano un futuro per la nuova nata di casa FIA, prevedendo giorni bui per questo serpentone di strambe macchinine elettriche che non rombavano, non correvano sui classici circuiti del racing tradizionale e dovevano fermarsi a metà gara a sostituire non la batteria, ma la macchina intera.

Cinque anni dopo, ovverosia oggi, quegli stessi detrattori devono confrontarsi con una realtà ben diversa. Le ultime gare di Roma, Santiago e Marrakesh non solo hanno mostrato uno spettacolo straordinario, ma hanno messo in luce tutte le potenzialità di queste monoposto. Piloti di indiscusso talento e dal pedigree importante sono ora alla guida di bolidi bellissimi e impressionanti, che guizzano fra le vie più belle della città con performance sontuose. È corsa vera, verissima, in cui i corpo a corpo sono all’ordine del giorno e i risultati imprevedibili.

Nel frattempo, il mondo attorno, fatto di spettatori, sponsor e investitori prende nota. La disciplina più che in crescita è in assoluta esplosione, grazie ad una serie di giusti ingredienti miscelati con attenzione e capaci di attrarre sia i tradizionali “corsaioli” appassionati che un pubblico più fresco e giovane.

Questo, ad onore del vero, non significa che la Formula E abbia superato, o soppiantato, la vecchia sorella Formula 1. Quest’ultima, benché certamente preda di problemi di difficile soluzione, rimane ancora la serie motoristica par excellence, nonché un importante catalizzatore di ascolti. A favore della F1 giocano alcuni elementi importanti, come una tradizione assai radicata, uno “zoccolo duro” di appassionati decisamente sostanzioso, e la presenza di alcuni marchi storici -il cavallino in particolar maniera- cui di domenica in domenica vengono consegnati i sogni di centinaia di migliaia di italiani e non solo.

Sponsorizzazione in Formula E e in Formula 1: differenze principali

Le tre -macroscopiche-differenze fra la sponsorizzazione in Formula 1 e in Formula E si possono fare risalire a tre elementi distinti:

• La sostenibilità ambientale
• Le corse nel centro cittadino
• La presenza dei principali player dell’automobile.

La sostenibilità ambientale

Come è evidente, la sostenibilità ambientale è una carta che la Formula 1 può difficilmente giocare. Non solo le vetture consumano importanti quantitativi di carburante (vero che dal passato i consumi si sono abbassati, ma rimane che ogni macchina brucia circa 100kg di combustibile per percorrere più o meno i 300 Km di un Gran Premio), ma ogni squadra sposta coin continuità in tutto il mondo imponenti strutture e staff che viaggiano su camion e aerei per 10 mesi all’anno.

Al contrario, la Formula E si basa sul concetto stesso di energia pulita. La ragione fondante della disciplina è che una mobilità sostenibile non solo esiste, ma è al giorno d’oggi anche ampiamente performante. Non si tratta, dunque, solo di “macchine elettriche”: si tratta di coniugare straordinarie prestazioni a zero emissioni. Come è evidente, specie al giorno d’oggi, questi sono due temi cui ogni industria vuole associarsi. Per la sponsorizzazione è una fantastica chiave di volta: sostenibilità, performance ed efficienza  sono le parole del futuro.

Corse nel centro cittadino

Senza volere banalizzare, le corse nel centro cittadino hanno molto a che fare con il vecchio detto della Montagna e di Maometto. Gli organi dirigenti della FIA hanno capito che, specie per una serie completamente nuova, era molto più semplice portare le corse vicino al pubblico che il pubblico vicino alle corse. Correre nel centro città, come fa la Formula E, significa non solo avere un amplissimo bacino di pubblico cui fare appello, ma anche un gran numero di strutture, infrastrutture e servizi da mettere a disposizione per partner, sponsor e addetti ai lavori*. Inoltre, e non è un aspetto da dimenticare, correre nel centro delle città offre alle gare un panorama mozzafiato, con scorci davvero straordinari. In una cultura dell’immagine come è quella in cui viviamo non è possibile sottovalutare il ruolo di questo elemento.

La presenza dei principali player dell’automotive

Sono state queste stesse caratteristiche della Formula E a far sì che i costruttori accorressero in massa per partecipare al campionato. Mercedes, Audi, Jaguar, NIO, Nissan, BMW, Mahindra e DS Automobiles hanno intravisto nella nuova serie FIA una doppia opportunità, di marketing da un lato e di R&D dall’altro. È evidente infatti che la mobilità elettrica e performante rappresenti il futuro dell’automobile (ma anche delle due ruote, come dimostra la nascita della MotoE) e che le corse ancora una volta siano chiamate ad essere il banco di prova delle tecnologie del domani. Batterie, accumulatori e tutto ciò che oggi equipaggia le monoposto di Formula E potrà verosimilmente essere montato sulle prossime auto che guideremo.

Dal punto di vista della sponsorizzazione, ancora una volta, è un tema assai importante. Le opportunità di B2B -ma non solo- che possono nascere da una presenza così numerosa di manufacturer sono una ghiotta opportunità per tantissimi brand di svariate categorie merceologiche, oltre a rappresentare una certa competitività -e quindi successo- della disciplina.

Sponsorizzazione in Formula E e in Formula 1: differenze secondarie

I costi

Come detto in precedenza, ed è bene cha sia assolutamente ribadito, la Formula 1 rimane ancora oggi il più importante campionato motoristico mondiale. Oggi la massima Formula ha diversi problemi da risolvere a causa di gare noiose e prevedibili, di regole confusionarie, di una abissale differenza di prestazioni fra i costruttori e di numerosi circuiti poco esaltanti. Tuttavia, l’heritage, il fascino e la potenza del brand F1 sono ancora irraggiungibili e si riflettono in costi delle sponsorizzazioni stellari, che certo non attirano gli investitori. Di contro, la Formula E, grazie ad una nascita più recente e a politiche commerciali diverse, ha ancora livelli di ingresso più bassi. È un tema importante, specie se si vogliono invogliare nuovi denari e avvicinare nuove realtà. Non sorprende dunque che, nonostante la relativa freschezza del campionato, numerosi e diversificati siano i partner, tutti di eccellente livello.

La durata dei campionati

La lunghezza delle rispettive stagioni è assai diversa, con la Formula 1 impegnata in ben 21 gare e la Formula E che si ferma a 13 appuntamenti, considerato il doppio gran finale a New York City. Anche in questo caso si tratta di un aspetto rilevante: un numero quasi doppio di appuntamenti garantisce una visibilità assai maggiore agli sponsor, oltre che un periodo più lungo di attenzione durante l’anno.

La decisione strategica sulla visibilità televisiva

Abbiamo tenuto per ultimo questo punto in quanto particolarmente meritevole di una riflessione. Nel mondo odierno del marketing sportivo e della sponsorizzazione sportiva il discorso sull’audience televisiva è assolutamente di prim’ordine: il dibattito fra Pay Tv e Tv in chiaro è eterno e non conosce vincitori né vinti.

Da un lato, la televisione in chiaro aumenta esponenzialmente le audience, portando grandissima visibilità agli sponsor (che ne traggono un enorme vantaggio) e alla popolarità della disciplina. L’Italia, in questo senso, è una evidente cartina tornasole: quando negli anni ’90 Formula 1 e MotoGP (allora semplicemente Motomondiale) erano trasmessi sulle reti nazionali, i motori erano parte della vita domenicale di tutte le famiglie italiane, che ansiosi davanti allo schermo seguivano le vicende della Ferrari da un lato e di Rossi, Biaggi e Capirossi dall’altro.

D’altro canto, le Pay TV offrono agli organizzatori ingentissime somme di danaro difficili da rifiutare, ma “chiudono” la visione ai soli abbonati, sfoltendo abbondantemente le audience. Anche lo spettatore è costretto, in questo senso, a diventare uno spettatore “professionista” che, per ricevere un servizio di qualità e con contenuti dedicati, sborsa ogni mese una congrua somma di danaro. Ovvio è che a perderci sono gli sponsor, che finiscono sotto gli occhi di una frazione del pubblico e vedono la propria efficacia ridotta.

La Formula 1 è stata una delle primissime discipline ad andare “on demand”. Il prodotto diventa così ancora più elitario: le trasmissioni sono di altissima qualità, e i contenuti di straordinaria ricchezza, ma per un pubblico infinitamente più ristretto. Probabilmente, ed è giusto dare credito anche a questa tesi, una simile programmazione riduce gli spettatori ma li targettizza ancora di più: alto spendenti, appassionati, facilmente contattabili e dalle caratteristiche assolutamente note ai provider sono facili prede di pubblicità ed operazioni molto mirate e costruite ad hoc. Può essere vero, ma d’altro canto si è persa quella enorme awareness che si aveva negli anni scorsi, dove anche la ormai celebre “signora Maria” conosceva i nomi di Schumacher, Alboreto, Alesi, Melandri e Doohan.

In tal senso, e dovendo far di conto con la propria giovinezza, la Formula E ha scelto una strada assai diversa, ovvero quella della massima diffusione possibile. Le trasmissioni sono non solo in chiaro, ma anche disponibili in diretta streaming gratuita sul canale Youtube della Formula E. Non è detto che si resti così per sempre, ma al momento la strategia sembra pagare, con audience ampiamente crescenti ad ogni appuntamento ed un pubblico che va espandendosi per demographics fino ad aree molto giovani.

Se siete interessati ad approfondire l’argomento della sponsorizzazione in Formula E o in altre discipline motoristiche, potete sempre contattarci all’indirizzo mail info@rtrsports.com . Insieme a voi studieremo le soluzioni più adatte ai vostri obiettivi commerciali e di marketing.

* Mi permetto, poiché lo ritengo opportuno e coerente con ciò che si sta dicendo, un commento sulla recente querelle avvenuta in occasione dell’E-Prix di Roma, in cui molti media hanno riportato lamentele dei cittadini a causa del presunto traffico causato nella Capitale dall’organizzazione del Gran Premio. Il problema del traffico a Roma non è la Formula E: è Roma stessa. Gare cittadine, corse, maratone, e avvenimenti sportivi di ogni genere vengono organizzati in tutte le parti del mondo da decenni con grande successo e grandissimo profitto da parte delle città e dei territori stessi. A New York, il centro della grande mela viene chiuso per giorni in occasione della celebre maratona così come a Baku e Montecarlo la sede stradale fa posto alle corse di Formula 1 senza che si levi una voce di dissenso. L’elenco potrebbe continuare. È semplicistico, e decisamente miope, ridurre il problema del traffico all’EUR ad una manifestazione sportiva: a Roma la viabilità soffre per la scarsa organizzazione, per le buche nell’asfalto, per le uscite del GRA misteriosamente chiuse e per la povera serie di infrastrutture circostanti. Non comprendere, di contro, le economie terze che vengono mosse da simili avvenimenti, il cosiddetto geomarketing, è invece assai più grave.