Cuando la pandemia comenzó en marzo y los países se vieron forzados a establecer los confinamientos, todos tuvimos que parar. Al principios pensamos, o mejor dicho quisimos ilusionarnos, que los deportes podrían continuar sin problemas, quizás a puertas cerradas, sin audiencia… luego nos dimos cuenta que no era posible hacerlo de manera segura y, por lo tanto, la industria deportiva también se detuvo. Por primera vez en la historia. De hecho fue difícil creer que, sobre todo, los deportes de contacto podrían ser seguros de jugar. El fútbol, el baloncesto o el rugby son deportes en donde los jugadores están en constante contacto y corren, sudan, respiran con intensidad, es casi imposible mantener la distancia, no está en la naturaleza de estos deportes.
Sin embargo, en otros deportes los viajes internacionales se han convertido en un gran obstáculo, ¿cómo podrías competir en América o Asia cuando la gran mayoría de los equipos se encuentra en Europa? Viajar ya no es seguro y los países comenzaron a cerrar sus fronteras y a establecer reglas de cuarentenas, por lo que los viajes también tuvieron que parar.
De hecho, durante el confinamiento, las organizaciones deportivas tuvieron que reorganizar los eventos y calendarios y hallar nuevas soluciones para poder jugar nuevamente. Cada aspecto debió ser analizado y revisado: nuevos calendarios, nuevas medidas de seguridad y restricciones, implementación de reglamentos, sistemas de testeo para todos los jugadores y el personal y el respeto de rígidas burbujas.
Han hecho todo lo posible para crear un ambiente seguro y protegido, todo lo posible para reiniciar los juegos, incluso sin audiencia pero al menos nuevamente en vivo. MotoGP ha reiniciado con un calendario ampliamente modificado, el tenis ha logrado jugar dos Grand Slams, el fútbol ha reiniciado tras puertas cerradas, sólo los atletas de élite corren en la Maratón de Londres, todos los demás competidores corren solos. Lentamente y con algunos obstáculos que superar, hemos sido capaces de recomenzar. ¿Pero qué nos espera para los próximos meses? Es bastante evidente que las compañías que invierten en deportes se preguntan lo mismo.
En estos momentos sin precedentes todas formas de entretenimiento en vivo (como los cines, teatros, conciertos, espectáculos) están cerrados. En todos los países las restricciones se están endureciendo y luego nos encontraremos en nuestras casa, frente a la pantalla, incluso más que antes. Por lo tanto, los deportes en vivo se convertirán una de las pocas formas de entretenimiento disponibles que apreciaremos y valoraremos.
Las compañías seguramente se comunicarán a través de los deportes, en estos momentos su relevancia social es evidente, pero tendrán que seleccionar la disciplina deportiva adecuada con incluso más precisión que antes.
¿En cuál deporte debieran invertir las compañías?
Hablando en términos generales, cuando está por elegir un deporte o un equipo para invertir, debe considerar una serie de factores. Los principales son aquellos relacionados con los valores de la disciplina que desea patrocinar: deben ser consistentes con marca o con la identidad del producto. Luego, tendrá que evaluar la popularidad de la disciplina, el objetivo al que se dirige, la audiencia y su difusión territorial y así sucesivamente. Sin embargo, de hoy en adelante también será necesario considerar otro elemento que no sólo se une a los anteriormente mencionados, sin que los supera a todos: las probabilidades de que un evento deportivo, un campeonato o torneo se cancele a causa de la tasa de contagios o no.
¿Se practicarán los deportes sin interrupción?
Claramente, no es posible garantizar que las carreras, partidos y campeonatos siempre se llevarán a cabo sin interrupciones, suspensiones o cambios en el calendario, pero también es verdad que hay algunas disciplinas que son menos propensas a ser interrumpidas que otras. Estas son las disciplinas en donde la distancia social de los atletas está garantizada por la naturaleza misma del juego.
Los deportes de contacto como el rugby, el fútbol, baloncesto, recientemente el ciclismo (vea el Giro de Italia) y deportes de combate, por lo general, exponen a los atletas a interacciones físicas constantes que pueden aumentar potencialmente la transmisión del virus. Será más difícil proteger la salud de aquellos que participan activamente es estas disciplinas que de, por ejemplo, un tenista, un piloto de motocicleta o de vehículo de carreras.
Materia de reflexión.
Nuestras mentalidades, comportamientos y actividades se deben adaptar a esta situación sin precedentes. Las compañías que invierten en deportes se deben preguntar si vale la pena dar un vistazo alrededor y moverse hacia aguas más seguras, quizás sin interrumpir lo que ya está en curso pero equiparse de una red de seguridad que pueda apalancarse de ser necesario.
No sería la primera vez que dos realidades de distintas disciplinas coexisten bajo el alero de un mismo patrocinador. Piense en Pirelli, por mencionar uno, que patrocina al Inter en el fútbol y a la F1. De seguro, Pirelli no se quedará corto de temas de comunicación o visibilidad automática relacionada a los eventos.
Y si los recursos no son los de Pirelli o de otras grandes compañías y desea hacer una elección, entonces quizás sería más seguro ir hacia los deportes con menor “riesgo”.
Dentro de estos los más populares son la F1, la Fórmula E, MotoGP y el tenis por mencionar algunos que le permitirían conectar y atraer audiencias internacionales.
En algunos países hay otras disciplinas muy populares y altamente efectivas, por ejemplo, la navegación en el Hemisferio Sur, en los Estados Unidos cualquier deporte relacionado con los caballos, el golf en Inglaterra y también en los Estados Unidos. Claramente, estos son algunos ejemplos de oportunidades y perfectamente se puede profundizar en base a las necesidades de cada compañía y marca.
Testimonios deportivos y avales
Si va a patrocinar a un atletaa, tiene que tener ciertas consideraciones y asegurarse de que tiene toda la información de cómo mitigar los riesgos por la pandemia. Si bien es verdad que un atleta ganador es un activo muy importante y estratégico para la compañía que invierte en él o ella, también es cierto que todo se trata de una sola persona. Si su atleta se enferma y no puede jugar o conducir en una carrera, la compañía se queda sin alternativas.
Los riesgos se contrarrestan con el potencial explosivo de la comunicación, representada por la “celebridad” de la que disponemos (cuando ganan), quien asegura su visibilidad mundial y los retornos comerciales. Piense en Jordan, Tiger Woods, Valentino Rossi, Cristiano Ronaldo por mencionar algunos.
La regla general a seguir, en nuestra opinión, sería esta: patrocinar a un solo atleta representa un riesgo mayor que patrocinar a un equipo, un equipo representa un riesgo mayor que patrocinar a una liga o un campeonato… Depende de la compañía, de la agencia que le da los consejos de consultoría, y de tener toda la información estratégica (riesgos, peligros, oportunidades y beneficios) y evaluarlos cuidadosamente. Los patrocinios nunca debieran según corazonadas, sino que según la información.
¿Finalmente, qué debieramos hacer?
En resumen, hay muchas oportunidades que analizar y que le darían la opción de reducir el riesgo que la pandemia interrumpa completamente las actividades de comunicación que ha planeado y que están relacionadas con el patrocinio deportivo.
Trate de considerar estos pasos, tanto como sea posible, y los próximos meses no debieran traer ninguna sorpresa.
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