En el contexto del marketing deportivo, la creación de un vínculo entre los deportes y las zonas geográficas en donde estos se llevan a cabo es una tendencia al alza.
Por un lado, todos los grandes eventos deportivos comparten la característica de ubicar el evento ante los ojos de cientos de miles de personas. La conexión entre un evento deportivo y la locación es tan fuerte que el territorio y el deporte se convierten en una pareja inseparable. Considere las 500 millas de Indianápolis o las 500 millas de Daytona, las carreras le han dado una identidad tan específica a sus respectivas locaciones que ahora son una parte imborrable de la cultura popular. En otras ocasiones, los territorios utilizan la Copa Mundial de Fútbol, los Juegos Olímpicos o el Gran Premio para revitlizar su imagen y destacar en el mapa mundial, como es el caso de Sochi en Rusia, Baku en Azerbaiyán o los países del Sudeste Asiático.
Por otro lado, cuando no pueden organizar o ser anfitriones de grandes eventos deportivos, los territorios tienden, cada vez con más frecuencia, a utilizar los deportes y el patrocinio deportivo para promover de forma remota su oferta a potenciales turistas o inversionistas. El controversial “Visite Ruanda” impreso en las camisetas de los jugadores del Arsenal y tantas otras iniciativas similares son buenos ejemplos de lo anterior.
Para recapitular, hay dos formas de crear un lazo entre los eventos deportivos y los territorios:
- un país, una región o ciudad puede organizar eventos deportivos en su propio territorio con el fin de promocionar la economía del país y posicionarlo en términos de marketing. Esto se conoce como operaciones de “geomarketing” o marketing territorial.
- Una nación, región o ciudad puede utilizar el patrocinio deportivo con un equipo, club o atleta, geográficamente distante, para mejorar la visibilidad del territorio y atraer turistas e inversionistas.
Los objetivos sí afectan la elección
Como se mencionó más arriba, un gran evento deportivo tiene el poder inmediato de poner en la mira a la locación, ciudad o nación. En muchos casos, como el de los Juegos Olímpicos o la Copa Mundial de Fútbol, los eventos deportivos también se convierten en una buena ocasión para modernizar la infraestructura existente, para construir nuevos barrios en la ciudad y reorganizar el sistema de transportes. Cumple el propósito de mostrarle al mundo nuestro mejor lado y, al mismo tiempo, ayuda a impulsar los negocios locales y a dar crédito al prestigio de la ciudad. Barcelona, en donde los Juegos Olímpicos contribuyeron a la transformación radical de la ciudad y los suburbios, podría considerarse un ejemplo evidente de lo anterior.
Por otra parte, cuando una nación, un área geográfica o una municipalidad decide ser anfitriona de una de las paradas de un gran evento deportivo como la Fórmula E (conozca la Agencia de la Fórmula E) o MotoGP, es muy probable que el propósito sea más táctico y que se espere que los beneficios que se originen de las repercusiones económicas positivas en el territorio lleguen en un plazo menor. La industria de la hospitalidad, sobre todo, incluyendo tiendas y otros negocios, trae enormes beneficios dada la enorme audiencia festiva que llena la ciudad durante todo un fin de semana.
¿Porqué los deportes? ¿Realmente funciona? Un ejemplo relacionado con el conocimiento: Imola y F1
¿Alguna vez ha estado en Imola? Apuesto que algunos de ustedes sí, respetuosa pero honestamente hablando. Imola es una linda ciudad en Romaña con aproximadamente 60 mil habitantes. A pesar de que la ciudad es conocida por sus cerámicas, su fama mundial se debe al hecho de que ha sido anfitriona del Gran Premio de San Marino de F1 por muchos años. Estos eran los días en que este evento de la F1 era transmitido por televisión en vivo y abierta, llegando a una audiencia de 400 millones en todo el mundo. ¿El resultado? Imola era conocida por todos en ese tiempo,a pesar de que el distrito era uno de tantos y no tenía singularidades que lo hicieran único (esperamos que esto no moleste a nuestros queridos amigos de Imola, quienes merecen nuestra apreciación por los esfuerzos realizados para mantener las dos almas de la región, Emilia y Romaña, fuertemente unidas). Sería muy interesante evaluar el nivel de conocimiento que tienen los adolescentes de hoy acerca de Imola, considerando que no tuvieron el placer de ver los duelos históricos de F1 ni la pista nombrada en honor Enzo y Dino Ferrari de esos tiempos.
Material de reflexión en este asunto
Los grandes eventos deportivos pueden convertirse en impulsores económicos de toda un área geográfica y también pueden servir como caja de resonancia para los países que deseen hacerse conocidos y valorados. Por ejemplo, esta es la razón de porqué muchas entidades relacionadas con la promoción turística han decido exhibir sus marcas y colores durante eventos deportivos como una forma de mejorar su visibilidad: Visite Cataluña, Visite Malasia y Visite Ruanda en las mangas de las camisetas del Arsenal son sólo algunos de los múltiples ejemlos que puedo recordar.
¿Son todos los deportes iguales? ¿Porqué elegir al fútbol o a MotoGP en vez del baloncesto?
Sin duda alguna, todos los deportes tienen una cosa en común: la pasión. Y la pasión puede utilizarse para enviar mensajes de mera positiva a una audiencia atenta y receptiva. Ser parte del evento sin interrumpirlo es una gran ventaja.
¿Entonces, porqué los deportes de motor y el turismo? La respuesta es simple, porque la audiencia es prácticamente ilimitada y los campeonatos mundiales van de gira, lo que significa que visitan mercados de suma importancia cada 15 días, ofreciendo a los negocios la oportunidad de ser protagonistas en terreno durante una semana completa. Adicionalmente, los negocios tienen la oportunidad de conectarse con los millones de fanáticos que adquieren las entradas para la pista de carreras.
Estos campeonatos se relacionan con el concepto del viaje puesto que visitan 4 diferentes continentes, durante nueve meses al año, todos los años, y ofrecen a sus socios la oportunidad de utilizar una misma estrategia comunicacional en todo el mundo. Esta plataforma itinerante no sólo garantiza la visibilidad del negocio, sino que también cumple el propósito de implementar una serie de actividades promocionales o de relaciones públicas en donde la carrera es el elemento principal.
Esta es una gran ocasión para cualquiera que esté interesado en la promoción del turismo, pues pueden participar directamente con la organización del evento y, al mismo tiempo, utilizar el turismo para atraer a millones de personas por medio de iniciativas por televisión o en terreno. Vea las iniciativas más comunes haciendo clic en este enlace con información acerca de la activación del patrocinio.
Viajar también abre las puertas a otros tipos de categorías de producto, todos socios potenciales de los equipos y del campeonato del mundo motor. Las aerolíneas, los fabricantes de equipaje, las casas de cambio y los bancos de potencia para los infaltables “smartphones” sin batería, son algunos ejemplos que hemos mencionado en una publicación de hace unos días, la que puede encontrar aquí.
Si desea obtener información más detallada acerca de las oportunidades que ofrece el marketing deportivo, no dude en contactarnos a la siguiente dirección de correo electrónico: info@rtrsports.com
