In Mercadeo deportivo

Una encrucijada clave para el marketing deportivo consiste en la marcada por los diferentes tipos de marketing deportivo. Esta disciplina se aborda muy a menudo sin tener en cuenta el doble sentido de su nombre, que conlleva diferencias sustanciales. Se trata principalmente de una confusión lingüística. Lo que los angloparlantes definen transversalmente como “Marketing deportivo” (y son los dueños indiscutibles de este asunto, aunque no es cierto que el marketing deportivo haya nacido en Estados Unidos) es una realidad con dos caras diferenciadas, que se reflejan claramente en la doble esencia de su nombre: comercialización del deporte y el marketing con (o a través de) el deporte.

Definición de marketing deportivo

Nos gustaría comenzar nuestra corriente de consideraciones sobre los tipos de marketing deportivo a partir de dos definiciones, que en nuestra opinión son clave en esta materia.

La primera definición de marketing deportivo la encontramos en Mullin, Hurdy & Sutton en su famoso libro titulado Sport Marketing (2014). Los tres autores definen el marketing deportivo como un sistema racional y coherente que ayuda a vincular a los consumidores de deporte con los productos deportivos. La segunda definición es un poco más anticuada, pero no por ello menos eficaz e importante. Está tomada de Advertising Age, una de las revistas de publicidad y comunicación más conocidas del mundo, fundada en 1930 por G.D. Crain Jr. en Chicago. El marketing deportivo se define aquí como las actividades de los consumidores, los productos industriales y los comunicadores que utilizan cada vez más el deporte como herramienta de comunicación.

Tipos de marketing deportivo: tipos primarios

Las dos definiciones anteriores ayudan a entender que se hace referencia a dos aspectos completamente diferentes, desde lo más básico. Por un lado, tenemos el “marketing del deporte”, es decir, el conjunto de actividades y competencias destinadas a la promoción y la mejora del disfrute y el consumo del deporte (presentaremos algunas cifras más adelante). Por otro lado, tenemos el “marketing con el deporte” o el“marketing en el deporte“, la utilización del deporte como herramienta de comunicación eficaz para las empresas. Esto es lo que definimos como tipos de marketing deportivo primario, que forman la primera gran categoría del marketing deportivo.

Cualquier persona que participe en iniciativas destinadas a acercar un producto deportivo a los consumidores finales tiene que ver con el “marketing del deporte“. Esto incluye a los operadores de marketing de las empresas deportivas y a los organizadores de eventos, ligas, campeonatos, etc. Por ejemplo. Cuando encuentras una promoción que te da derecho a ir al estadio con un amigo de forma gratuita, te expones al “marketing del deporte”. Otros ejemplos de marketing deportivo son las enormes campañas de ADV que los clubes de fútbol lanzan al principio de la temporada para conseguir abonos, o los actos benéficos para recaudar fondos para una buena causa y, por tanto, dar buena imagen al equipo.

El “marketing a través del deporte“, por el contrario, implica a los jugadores que utilizan el deporte como un refuerzo para hacer crecer un negocio que no está directamente relacionado con el deporte. Entre los actores que utilizan el marketing a través del deporte se encuentran las agencias de marketing deportivo, las marcas que recurren a los testimonios, etc. Un ejemplo de marketing a través del deporte es la marca Opel, que utiliza a Valentino Rossi para promocionar su modelo de coche Opel Adam.

Evidentemente, las diferencias entre estas dos categorías de marketing deportivo, y sobre todo los perfiles profesionales resultantes, son sustanciales y representan una encrucijada muy importante para los recién llegados a este sector. Los dos tipos de profesionales vinculados a estas categorías son diferentes, pero a menudo deben ser complementarios para obtener el mayor valor de los acuerdos de patrocinio y comunicación deportiva.

El producto “deportivo”

Los dos tipos de marketing deportivo mencionados y las diferencias que se derivan se deben principalmente a la complejidad intrínseca del producto “deporte“. Desde el punto de vista del marketing, definir el deporte según criterios comunes es bastante complejo, es decir, como el conjunto de características peculiares que se manifiestan en forma de servicio, producto físico o producto intelectual que satisface las necesidades de un mercado específico y genera beneficios económicos y de otro tipo que justifican su renovada existencia.

¿Qué es entonces un producto deportivo? ¿Se trata de abonos de temporada? ¿Es un
Entrada de hospitalidad para ver el MotoGP
? ¿Es una zapatilla de baloncesto? ¿Es una transmisión en directo de una carrera de Gran Premio de Fórmula 1? ¿Practica una disciplina deportiva? ¿Es un forfait para la semana de esquí? ¿Es una moto corriendo en la pista bajo la mirada de millones de telespectadores? ¿Se trata de un atleta famoso que aparece en una valla publicitaria?

Aunque parezca imposible, todos los ejemplos mencionados anteriormente (y muchos más) son productos deportivos con una trayectoria de marketing deportivo bien definida y clara para apoyarlos. La gran especialización y el enfoque vertical que exigen las distintas áreas del marketing deportivo están bajo la mirada de todos: es difícil – extremadamente difícil, de hecho – ocuparse simultáneamente de la venta de entradas, la organización de un evento deportivo, la activación del patrocinio, la gestión de los atletas, etc.

Cada sector del marketing deportivo tiene sus propias competencias y perfiles profesionales y, con el paso del tiempo, están cada vez más especializados y arraigados.

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Tipos de marketing deportivo: tipos secundarios

Como ya se ha explicado, al producto deportivo polifacético le corresponden otros tantos tipos de marketing deportivo diversificados. Nuestro análisis comenzó con el examen de los “macrotipos”, es decir, el marketing del deporte y el marketing a través del deporte. Ahora ha llegado el momento de profundizar en la cuestión y abordar los tipos de marketing deportivo secundarios (o micro), es decir, los más relacionados con los productos deportivos.

Estos tipos incluyen:

  • comercialización de eventos deportivos;
  • comercialización de empresas deportivas;
  • comercialización de atletas individuales;
  • comercialización de lugares, estadios e instalaciones donde se desarrollan actividades deportivas;
  • comercialización de Organismos Públicos, Federaciones, Ligas y Series, con el fin de promover, hacer crecer y desarrollar las disciplinas individuales y los campeonatos;
  • comercialización de equipos para la práctica de disciplinas deportivas;
  • comercialización de medios de comunicación que emiten y difunden noticias, espectáculos en directo, tertulias deportivas y programas deportivos;
  • licencia deportiva;
  • patrocinios deportivos.

En realidad, la lista anterior puede continuar. Su único objetivo es destacar una peculiaridad muy clara: cada aspecto diferente de un producto deportivo corresponde a un tipo diferente de marketing deportivo.

Marketing en el deporte: del producto deportivo al mercado y la economía del deporte

Todas y cada una de las formas de
marketing deportivo
-ya sea el marketing a través del deporte o el marketing del deporte- tiene su peldaño en las peculiaridades del producto deportivo, del mercado deportivo y de la economía del deporte. Los profesionales del marketing deportivo de todos los ámbitos y disciplinas saben muy bien que tratar con aficionados y organizaciones deportivas es muy diferente de tratar con consumidores o marcas tradicionales.

Esto tiene mucho que ver con el modo en que el deporte está grabado en nuestros cerebros, afectando a nuestros aspectos psicológicos y emocionales y convirtiéndose en un importante vector de socialización y vinculación. Puede que me guste mucho una marca concreta de caramelos, pero difícilmente me consideraría fan de esa marca, o llevaría una camiseta de esa misma galleta al gimnasio o al colegio. Al mismo tiempo, si estoy tomando el té en casa de un amigo, comería con gusto otra marca, si me la ofrecieran. Aunque pueda parecer un ejemplo muy básico y superficial, muestra cómo las cosas son diferentes con los deportes y con toda la idea de ser un aficionado al deporte.

Mullin et al. demuestran que el producto, la economía y el mercado del deporte presentan algunos rasgos singulares que pueden resumirse así.

Características principales del producto deportivo:

  • Concurso
  • Separación del espacio-tiempo tradicional
  • Reglamento
  • Presencia de rendimiento físico o habilidades especiales
  • Presencia de locales o equipos especiales

Características del producto deportivo secundario:

  • Es intangible, experiencial y subjetivo.
  • Genera una fuerte identificación
  • El consumo y la producción contemporáneos
  • No previsibilidad
  • Control fuera del alcance del marketing

Características del mercado deportivo:

  • Necesidad de que varias organizaciones operen simultáneamente
  • Pluralidad de expertos
  • Dependencia del producto de una fuerte estacionalidad
  • Inferencia de productos con muchos otros mercados y esferas de la vida

Características de la economía del deporte:

  • Dificultad para fijar el precio según los cánones tradicionales de “¿cuánto cuesta producir?”.
  • Los ingresos indirectos suelen ser mucho mayores que los directos
  • Quien compra el producto deportivo debe, en la mayoría de los casos, gastar mucho más que el precio del producto

Las decisiones sobre la estrategia de marketing deportivo se ven muy afectadas por las características mencionadas. Por mencionar sólo un ejemplo, la no previsibilidad bastaría por sí sola para poner de relieve los numerosos rasgos distintivos del marketing en el deporte. Muchas industrias, por no decir todas, utilizarían el rendimiento y los resultados para promocionar su producto o servicio, afirmando que un coche concreto le ahorrará un 15% de combustible o que este smartphone concreto le hará diez veces más eficiente, o que esta cámara tiene 10 megapíxeles más.

Los comercializadores y gestores deportivos no pueden hacer eso. No pueden decir: “ven a ver el partido, esta noche ganaremos a los Jaguars” o “ven al circuito, este piloto ganará el Gran Premio tras una espectacular remontada desde el fondo de la parrilla” ¿Y si no ganas a los Jaguars? ¿Y si el piloto de la parte trasera de la parrilla nunca consigue adelantar a los demás y termina su carrera en 17ª posición? Pero eso es lo bonito, y la razón por la que a todos nos encanta.

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¿Cuál es la posición de RTR como agencia de marketing deportivo líder en patrocinio de deportes de motor?

A nivel de macrotipo, RTR Sports es una agencia de marketing deportivo, por tanto una agencia de marketing a través del deporte. Nuestra misión declarada en los últimos veinte años ha sido la prestación de servicios de consultoría a las empresas que están dispuestas a utilizar el deporte como herramienta de comunicación. A nivel de microtipo, nuestro enfoque (es decir, el producto deportivo que constituye nuestra actividad principal) ha sido igualmente claro: patrocinios de deportes de motor, más concretamente patrocinios en
MotoGP
,
Fórmula 1
,
Fórmula E
y MotoE. Paralelamente, hemos desarrollado otros componentes del producto deportivo que están estrechamente relacionados con el producto de patrocinio: las activaciones. La hospitalidad, las licencias y los eventos en el campo también forman parte de nuestro ADN. Si desea echar un vistazo a nuestro historial de patrocinios deportivos pasados, visite nuestra área de la web dedicada aquí y las secciones pertinentes de la web que tratan de las hospitalidades, las licencias y los eventos.

Si tiene curiosidad por saber más sobre este tema o está dispuesto a descubrir cómo el marketing deportivo puede ayudar a su empresa a crecer, o le gustaría discutir algunos ejemplos de marketing deportivo y escaparates, no dude en ponerse en contacto con nosotros en nuestra dirección de correo electrónico: info@rtrsports.com.

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Emanuele Venturoli
Emanuele Venturoli
Licenciado en Comunicación Pública, Social y Política por la Universidad de Bolonia, siempre le han apasionado el marketing, el diseño y el deporte. Incluso antes de terminar sus estudios, empezó a trabajar en marketing deportivo y descubrió la importancia de todo lo que hay fuera del terreno de juego. Desde 2012 trabaja en RTR Sports, donde ahora es responsable de comunicación y marketing para proyectos relacionados con la Fórmula 1, MotoGP y lo mejor de otros deportes de motor de dos y cuatro ruedas.
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